枞阳某地产楼盘全程营销推广方案.ppt

1、目次 枞阳县概述 枞阳县房地产概况 枞阳县居民消费习惯 项目区位简析 项目SWOT剖析 项目市场的重新定义 项目市场定位 项目客户群体锁定 项目整体的包装 项目的形象定位 项目文本包装 项目营销和SP活动计划 项目销售阶段和营销策略计划,枞阳县概述 枞阳县下辖22个乡镇，人口约有96万人次，近些年来，随着枞阳县大力对外招商的结果，凭借发挥自身区位优越、交通便利、资源丰富的优势，县域综合经济实力日益增强，由2000年前的外向型经济县份，发展到现在由工业支撑本县财政的60%收入比，但枞阳县城也是由于地势的特殊性，近年来城市规划格局是东北进、西南扩两大板块组成，即：东北汇集人文社区板块，西南组建工业

2、（厂矿）地块。 枞阳镇为县委、县府所在地，也是全县政治、经济文化中心。县城人口约6万余人，非农业人口5万人，共430多个行政村，所处长江以北，与池州、铜陵市隔江相望，西与安庆市毗邻。,枞阳县目前整体经济概况 枞阳县目前有八大经济版块： ：海螺水泥主导的建材； ：江淮汽车集团配件生产基地；（此项目已于08年在枞阳县横埠镇动工兴建） ：与铜陵市合作开发的有色金属生产基地； ：企业集群式发展的纺织轻工业； ：铜陵市矿藏采掘业； ：造船业； ：水产品加工的农副产品业； ：中国第一座高温气冷堆核电工程项目；（2010年元月于本县石矶镇落成）,枞阳县集体辖域经济体系说明 枞阳县素来为历史悠久的文化强县，所

3、域的文化派别为“桐城派文学”，亦是近年来安庆地区经济发展较快的县份，县所辖人口为安庆地区七县之最，因本县紧靠长江天险，是以水产品资源丰富，而且在七县一市中，距离安庆市最近，由于近年来本县招商力度的强劲和安民、抚民经商办企的优惠政策的落实到位，又因安庆市经济发展辐射之故，较为富庶。 枞阳人是安庆市和七县一市中，外出经商人数最多，肯吃苦、思路灵活，经商有道，创造了一方财富，藏富于民，人民生活水平和生活质量也在不断的提高，当然，也是对于枞阳县地产购买能力和房屋消费市场带来了一定的空间！,枞阳县目前房地产市场概况 多为纯平面层，复式楼数量较少； 户型设计一般，市场投放户型面积集中于100130M2左右

4、；主力户型面积为100120M2，其次为120130M2等三室二厅户型； 本县楼盘设计为高层和小高层的物业数量极少； 户型设计多为二房或三房朝南，多数小区的规划客厅的品质较差，即客厅为横厅或客厅朝北， 双卫设计渐渐增多。 大多数地面一层不配院子，临街一层为商铺或储藏室；,枞阳县居民对待购房的消费选择习惯 一：消费者普遍持有传统的购房观念，“金三银四”是不二的选取需求； 二：五层以上，和楼幢顶层相遇冷落； 三：倾向于临街楼栋，小区内和“景观房”则相对而言较差； 四：偏爱东侧房源，因”采光“和”西晒“等等原因，表现出了相当强的市场认可度； 五：高层和小高层因公摊面积较多，物业费高增，居民消费选取相

5、对冷落；电梯的使用和对住高层的生活习惯是否适应；,2009年枞阳县地产销售面积配比 枞阳县房地产目前销售的房屋面积分为四个层次： 1：100M2以下； 2：100120M2； 3：120130M2； 4：130M2以上；,房屋面积销售配比小结 针对前一页数据表可以看出： 80100M2/套户型的商品住房，市场供给率较小；但市场需求空间相对较大； 120M2以上面积商品住房，供给量适中，却销售量较小； 单套面积100120M2的商品房，占市场总供给量的56。4%，占市场总销售的50%； 100110M2的房屋户型主导市场地位；,枞阳县目前房地产市场成交量简析 09年下半年，枞阳县商品房价格虽不敢

6、说是“一路飚升”但稳步渐进却是事实，同时“销售成交量”占据近数年来枞阳县地产商品房销售之最，商品房市场成交主要集中于100120M2的房屋户型。由于地产业的异常“火爆”，加上政府的对房地产业的宏观调控和“挤压”政策的实施，银行信贷的收紧，商品房销售成交量于2010年元月份，骤然下落，虽是成交量下滑已成趋势，但该区域的商品房价格却是“小步前进” 并未下降，至2010年元月20日，枞阳县东城开发区所区域的楼盘三、四层商品房均价，俱以突破1900元/M2。 综上，我们不管用何种眼光来看该区域的地产业的“兴衰”，有一条可以肯认：2010年，众多购房者的“持币观望”已成趋势。,枞阳县近些年来地产业市场走

7、势价格表 从最近几年该区域房地产市场价格的走势来分析，2007年枞阳县商品房销售成交量涨幅较大，主要原因为07年房地产市场的快速发展和政策的集中扶持，银行的信贷宽松优惠有关，人们购房需求空前调动和积极，其次便是09年的三月份至11月份，这俩个年份都创造了该县地产商品房成交量之最，更深一步透析原因：也是因房地产的商品房价格一路走来是不断上涨的一个现实。,总结 从上一章节中，我们了解该区域房地产业市场如下情况： 枞阳县整体经济体系； 枞阳县目前房地产市场概况； 枞阳县居民购房的习惯性选择和需求； 枞阳县商品房销售面积配比； 枞阳县商品房的主导户型和面积； 枞阳县商品房价格走势；,项目区位简析 该项

8、目位于枞阳县银坛新区渡江北路中段位置，（原枞阳县玻璃厂），渡江北路是通往省府和桐城市主要路线，也是该县新城开发区的首要区域，周边生活配套设施已经形成，环境优美，背临青山，占据着交通、位段、环境的优越； 从目前枞阳县规划和发展来看，这个区域是该县未来的经济、文化、政治和新城组建的核心位置； 周边楼盘和大型小区林立； 本地块区域生活氛围和商品房的升值潜力巨大； 环境秀美，空气清新； 县城主要企事业单位皆移居该项目周边250米之内；,项目SWOT剖析 优势： 地块平稳，不涉及到拆迁补偿问题； 周边环境很好，适宜住居； 项目紧临主要干线路段，交通便捷； 生活配套设施完善，区域位段优越； 升值潜力较大；

9、 枞阳县未来新城之区域； 项目面积较大，小区内人文景观和生活配套设施的建造，会为该项目销售起到亮点； 劣势： 项目前后皆临青山，虽有“青山绿水”一说，但不免给人以“压抑”之感； 项目周边虽然生活配套已经完善，但距离生活高质量的配套设施还有一段距离； 东南西面靠近丘陵沟壑，给项目整体的规划和品牌提高会有一些影响； 项目紧临渡江北路，对居住会有一些噪声污染；,项目SWOT剖析 机遇： 区域板块热度较高，居住氛围渐趋浓厚； 因该地段属未来新城之故，升值潜力极大； 该县八大经济体系会给商品房市场带来一定的消费空间； 乡镇居民的涌入县城； 威胁： 随着商品房价格的不断攀升，和县城居民的收入不高而成“畸角

10、之势”，住房购买力势必下滑； 2010年元月，随着阳光城四期的开盘销售，对面同创置业建造的同创小区的落成，将会直接分流客户； 县城房地产消化能力有限，又因各别楼盘的分期开发，不断投放市场，未来市场竞争激烈；,项目市场的重新定义 从目前枞阳县房地产业一片“火爆”局面来看，我们会发现一个特别现象：产品种类单一，以多层住宅为主，小高层、高层、别墅投放市场量却是很少，市场均价1900元左右，城区楼盘以“九云山庄”为代表，新城开发区以“阳光城”“银塘花苑”为主导，左右着商品房价格品牌的项目，都是卖得很“火”。 综上所述，说明了一个问题：那就是项目的品质！ 徜若我们把该项目打造成一个高品质的楼盘和一流的小

11、区环境，所售房源皆是中、高档为主，而高档住宅小区，目前在枞阳县城尚属于“空白地带”，同时项目周边已有俩个居住社区的项目，已在破土动工，我们提升了项目的品牌和品质，即为枞阳东城未来的楼市注入了一个“关注焦点”，也将成为枞阳县首个高档社区的楼盘象征！,项目开发成本的重新定义 本项目地块成本是以每平米1000元的价格拿下“开发权”，若是以此来审视周边楼盘价格，我们开发的成本就具有了很强的劣势，价格会远远高于其他楼盘的，是以，我们只有一条“决胜价格之道”可走： 项目的品质和价值！ 只有我们打造出精品高档楼盘，才会成为本案“价格取胜”的唯一出路。,由此该项目有了清晰明了的市场定位 枞阳县东城首席高档住宅

12、社区,项目整体客户群定位 对于枞阳县购置房产的业主，即如下几类： ：县域区内乡镇农民进城； ：县域区内的企事业（公务员）和工厂单位员工进城购置； ：县域区内的文教单位，乡镇老师进城购买； ：县城内的居民外迁； ：县域区的乡镇暴发户和本县的社会成功人士（极少数）； 这几种类型的购房客户，有着它们种种的不同心态和情感诉求，对于枞阳县城每年地产的销售总额，他们所占据的比例也是有着天壤之分的！,客户群类型所占销售比例 在购房的客户群体当中，近年来随着本县房地产业的兴旺发达，不少所属乡镇的农民纷纷进城安家，但其中有一个特殊性的购房群体，正在悄悄壮大，它就是县辖乡镇的企事业单位的公务员和乡镇教师，而且这个

13、客户群体每年以惊人的速度递增，在本县每年地产业销售总额当中，所占的比例过半。 ：农民进村置业所占整体销售的比例：20% ：枞阳县企业员工、企事业公务员所占整体销售比例：30% ：乡镇行政干部和老师所占整体销售比例：35% ：城区居民外迁 所占整体销售比例：15% ：暴发户和社会成功人士所占整体销售比例：0。5%,五类客户群的消费购买选择和情感需求 农民进城置业：特点：选择城区地产项目，做为置业首选； 1：城区生活配套完善； 2：价格较为经济实惠； 乡镇企事业公务员和教委老师置业：特点：选择适宜于人居环境较好的地方，做为置业首选； 1：有着一定文化修养，讲究人居环境； 2：有着长远考虑计划，知道

14、县政府“东北进”城建规划； 3：对居住条件有一定要求； 城区居民回迁：特点：不堪忍受城区的人口负重的密集度，环境的脏乱差，或子女长大需另行置业 左右着本县地产业销售走向的四个客户群体，我们不难看出，除却农民进城置业这个群体，余下的三个群体有着本质上的共同点： 有着一定的文化修养； 属于城市小资阶层； 讲究居住环境和生活品位； 有着稳定的经济基础；,本项目主次客户群定位 结合本项目的特征和品质限定，我们在瞄准该项目主次客户群体就有了清晰的定位： 主客群： 枞阳县企业员工、企事业公务员； 乡镇行政干部和老师； 次客群： 城区居民外迁； 暴发户和社会成功人士 返乡农民进城置业；,项目主客群特征 具有

15、一定生活内涵； 有较强的经济实力； 见多识广； 有着一定的文化修养； 讲究居住环境和生活品位； 有着稳定的经济基础；,项目形象定位 宜商宜居一张精典的城市名片,项目案名简析,简洁明快的风格，流畅的线条，寓意项目高贵的品质；没有繁琐的点缀和烘托，简简单单把地名和项目名称串联起来，组合了一张尊贵大气的地产名片！,项目小区内景观打造建议： 在小区的集中绿地区域打造景观休闲花园，作为小区的公共空间，把绿地、各项景观延伸至各个建筑组团，作为小区的半私密空间，借此提升整个小区的档次和业主的居住品质、品位。 示意图,项目道路系统建议 小区道路：流线型尽端式路面，提升小区环境质量； 车道：合理运用有限土地资源

16、，使车道面6米宽，两端加延一米人行道； 步行道：采用具有错落有致的生态砖面铺设人行休闲道，路段中间设置庭台、廊架、座椅，形成小区的休闲漫步场所。,项目入区大门建议 项目小区主入口的位置，正对渡江北路，是以主入口的大门在一定程度上，它的建造风格，也就代表着项目的品位和尊荣，配合项目案名流畅和简洁的风格，力求突出项目的主题风采，采取立柱式建造，立柱式门楣，简明扼要的衬托本案主题！ 示意图,项目标识系统建议 标识系统其实是一个小区人性化管理和人情关怀的集中显现；不可小觑其作用； 标识系统包括：小区入口标志、小区主入口的区位地图、组团标志、门牌、车辆减速标识等等；,项目物业管理建议 良好的物业管理团队

17、，将会有效的提升本案的品位和档次，也将成为本案对外宣传销售的一个有力度的口碑和亮点； 物业服务内容建议： 一：24小时的保全工作； 二：钟点工的上门清洁服务； 三：日常修理服务； 四：邮政上门服务； 五：基本的商业服务； 六：物业租赁服务； 七：植栽园艺管理； 八：区内道路的维护； 九：便民设施服务； 十：基本生活配套设施服务；,项目准现房标准建议 针对枞阳目前房地产业一片“火旺”的风势，市场上各地产项目也逐步意识到准现房的智能化系统工程是一项提高项目的档次和上升房价的一个风水岭；是以本案在对交房的标准上就要做到精益求精了。 1：外墙：采用墙面砖和外墙保温系统； 2：门/窗：单元可视对讲门，钢

18、制进户门，中空玻璃窗； 3：水 电 宽带 有线 电话到户； 4：楼梯花岗岩踏步，不锈钢扶手，声控楼梯道； 5：统一安装空调架，空调落水管； 6：墙面为界红外线防翻越报警系统、电子巡更系统； 7：小区内中心休闲广场的音乐播放系统；,项目文本包装 楼书： 风格：简洁明亮，楼书颜色不求繁琐； 主导颜色：金黄色为主，绿色为辅；,置业工作人员名片包装 明亮简约的色彩,项目媒介包装造势 常规的营销模式只能营造常规的市场，只有创造特殊的有实效、又能充分表达符合项目本身品质的媒介方阵，为项目量身传播造势。 当地电视媒体为主，安庆电视媒体为辅 电视媒体是市场上传播速度，宣导面最广，可视度最真切的一种传播方式，同

19、时能够有效提升楼盘的品质形象，扩大项目的知名度和美誉度； SP活动 策划有效的SP活动，能间接的提升项目的销售率，同时也是打开市场一个最佳途径；,项目现场包装 销售中心：采用简约明亮的空间布置，使项目的品质和特色充分得到体现； 工地围墙：由于项目紧临交通主干道，可以通过大幅广告画面使项目的优越度得到充分发挥；,项目销售中心包装 销售中心是本案终端消费者最能直接感受和情感渲染的地方，一个好的售楼中心建造、包装对于消费者不仅取到一定的情感信任，也是对于项目的品质，开发商的雄厚经济实力是一个有力的证明； 售楼中心： 售楼部为楼盘主要的展示中心，建造与装饰风格应着力体现楼盘的品位和市场定位，（这在枞阳

20、东城几个楼盘展示中心都得到了体验）即可以综合表达楼盘的品质，也同时树立了项目的品牌形象； 销售中心内部功能分区明确，完善，有利于销售程序的把握和分区之间的功能衔接，利于案场管理，加强现场售卖氛围的营造。,项目销售中心五区 销售中心五区： 1：洽谈区； 2：休闲区； 3：休息区； 4：形象展示区； 5：展示区；,项目定价策略 针对目前市场各楼盘价格的权衡值比较如下：（仅列城东项目为参考权重价格数据）,项目定价数据如下 根据目前市场上竞争楼盘的价格参考和本案的成本、品质等综合因素：（仅指目前市场价格为参考数据）,项目总体营销推广思路 一：本案为枞阳东城首席高档小区，首先需通过独特的SP活动策划和极

21、具品质感的广告画面塑造出项目首席高档楼盘的形象定位，得到客户视觉认可，也是项目销售成功的关键； 二：个性化策划包装和优秀的销售介绍，使客户在心理上产生一种对该项目高档楼盘的心理认可； 三：把握好项目的推盘节奏，时刻热销和制造项目“焦点关注度”的新闻态势； 四：对于意向型的客户，采取能介绍其它客户的，即可享受价格的优惠待遇，并对客户的口碑效应能做到及时跟踪和关注；使本案能在短时间内，成为该区域高档社区的代表；,推广战略大纲（A） 先宏观；后微观 即先从项目整体形象推广，后则在微观上推荐本案的卖点和优势； 本案须先推广项目提倡的生活居住理念，从认知过渡到认同；,推广战略大纲（B） 项目品牌推广：

22、1：2010年，枞阳东城首席高档住宅小区盛装面世； 2：让枞阳人从此拥有了高品位的生活园区得以实现； 3：都市华庭，一个拥有全新智能化的园林社区； 4：雅居城市空间，坐享自然风韵；,推广战略大纲（C） 项目推广主题： 宜商宜居一张精典的城市名片,推广战略大纲（D） 媒体策略： 在广告初期力争实现有“效应性”的辐射整个枞阳县城，对目标客户群告之本案的优越和品质； 广告媒体以SP策划活动，电视广告为主，DM单页的发放，户外广告的视角影响，短信广告的文字告知；,推广战略大纲（E） 宣导策略： 鉴于项目的主客户群非普通购房者，是以我们在前期宣传时，力求最大化的表达项目的品质，品位和生活的高贵理念，不时

23、的穿插一些人居文化，绿色大自然文化， 对于项目的高档品质，优越的路段，园林式的小区环境，智能化的物业管理，通过不同层面，全新立体式的包装和宣传，迅速树立起项目的高贵品质和品牌优势，对主客群的企事业公务员、县区域内的企业员工、乡镇教职老师这一类的主客户，集中宣扬。,推广战略大纲（F） 项目SP活动策略： 如果说项目营销战略是灵魂，那SP活动则是看得见的有血有肉躯体； 1：不定时的组织意向型客户，开展联谊活动； 2：发掘节假日的不同意义，开展优惠活动； 3：与地方政府紧密互动，针对性的对政府的一些重大活动保持联系和参加； 4：不时的制造一些本案的新闻价值，与当地电台互动；,推广战略大纲（G） 项目

24、营销策略： 一：在进行常规推广的同时，充分利用当地的一些媒介和户外广告位，以“主动火热式”营销模式切入，主动出击，迅捷地树立项目的知名度； 二：锁定目标，优化资源，有针对性制定相关营销推广策略，对主客群体营销集中投放； 三：品牌成功塑造，速效完成，对于项目的品牌达到一定“火热度”时，销售应急速跟进； 四：市场旺销期不盲目提价，应引而不发、蓄势待发，抓住销售高潮，一股作气，取到快速回收资金目的；,项目销售阶段和营销计划 本项目总面积为46000平米，由2幢高层和7幢多层组建而成，其中复式房为21套，住宅房为257套，商业门面房为8000平米，车库1000平米；若以销售阶段划分，可分为五个销售周期

25、，其间配以针对性的营销策略和SP公关活动，将会有力的提升销售业绩；（鉴于项目的本身面积，建议楼盘销售周期为二年左右；） 销售准备期：2010年3月份2010年8月份 引导试销期 ：2010年9月份2010年10月份 公开销售期：2010年11月份2011年5月份 持续销售期：2011年6月份2012年元月份 销售清盘期： 2012年2月份2012年5月份,销售准备期：2010年3月份2010年8月份 此时间段可能是市场上销售低迷的时刻，很多有意向型的客户可能会持币观望，加上银行信贷的收紧，国家政策的宏观调整，会让有些购房客户持观看态势，所以项目的销售准备期只为试探市场上的意向型客户的动静，同时

26、快速的树立起本案品牌效应； 阶段营销工作目标：项目有关销售资料的制作准备及项目形象的宣传，SP形象活动策划执行； 阶段销售工作目标：积累意向型客户200组左右； 阶段工程施工进度目标：工程施工进度能够完成一期多层楼栋外立面施工，做为项目的墙面的样板，给意向型客户直观的视角冲击和情感体会，提升客户对项目的品质认同感；,阶段营销和销售工作计划 1、 营销策划方案、广告计划与开发商认可 2、 现场售楼部的布置 3、 各项售楼资料的准备 4、 工程有关资料的准备 5、 销售人员组织培训，统一说词。 6、 样本房的制作和装修 7、 各类房型的定价,引导试销期 ：2010年9月份2010年10月份 此时间

27、段对行业上而言，是地产销售黄金时间段的“金九银十”，而此时间段，定为市场活跃期，经过半年的销售低迷和市场上的调整、行业上的规范，相信更多的意向型客户会按耐不住购房的欲望，再结合前期积累的客户，对商业门面和住宅同时进行销售； 阶段销售工作：集中锁住意向型客户，加以引导，利用有效的开盘活动和黄金时间段加以销售； 阶段销售目标：成交20套；,阶段营销和销售工作计划 工作要点：运用适量广告宣传，唤起目标客户注意。 1、导示牌、围墙、电杆旗广告、工地现场包装 2、整体、剖体模型的制作 3、销售人员进驻 4、刊登引导广告。 5、样板房的日常管理和来访客户的登记,公开销售期：2010年11月份2011年5月

28、份 此时间段为春节时间，大量外地务工人员返乡，房市销售会迎来新的一轮高峰，值此时刻，营销策略和SP攻关活动火爆推向市场；配以项目销售，并同时运用营销活动在市场上进一步巩固项目的强大品牌号召力和项目的品质； 阶段营销工作：根据项目开盘销售的情况分析本案下一步的营销工作，并加以调整， 使之进一步提升销售业绩； 阶段销售目标：成交房源量100套左右；,阶段营销和销售工作计划 1、举办展销会，新闻炒作，制造舆论； 2、开盘当日买房送折扣的优惠酬宾； 3、派单宣传，人员推广工作展开； 4、报纸、电视、销售现场、户外推广配合，形成立体销售攻势； 5、开放样本房，激发购买欲望； 6、针对销售状况予以分析，及时修改工作重点；,阶段穿插和植入“裂变式核链营销公关方式” 裂变式核链营销公关即通过制造中子新闻事件，轰击该新闻事端核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创