市场分析与可行性报告(PPT 54页).ppt

1、市场分析与可行性报告,杨成婕 2011年3月29日,报 告 概 述,首先，通过对行业统计数据的收集和整理，对国内水产行业现状及发展进行简单阐述；在此基础上，甄选业内典型企业对营销推广细节进行提炼，结合北京、上海实地调查，将各企成功、略欠恰当之处、市场消费状况及渠道优缺点等进行解剖，整合可行性的推广建议。 注：本文案的数据来源统计信息网，,目 录,国内水产行业概况,中国海洋食品行业是中国海洋行业的重要分支，也是国民经济的重要组成部分。海洋食品行业是指专门从事以海洋渔业和海洋可食用生物资源加工业为主导，业务广泛覆盖海洋养殖、生产、加工、销售等各个环节的新兴产业。它包含了海洋渔业、海洋种植业、海洋原

2、材料加工业、半成品深加工业和海洋服务业，此外，还囊括了海洋食品的运输、销售等行业类别，本文案所探讨的是海洋加工水产的市场营销。,水产在食品市场中的位置： 近年，食品安全、粮食安全作为国际发展的战略问题，引起各国政府和消费者的高度关注。消费营养、消费健康、消费无公害食品成为当前国际市场引导消费潮流的主导思想。在此背景下，作为蛋白质食品中的“白肉”在 “低脂肪、低胆固醇、低热量、高蛋白”消费理念强力推动下，得到迅猛、持续、快速地增长。,近十年中国水产行业发展 近年来，中国海洋食品行业经历了快速发展期，尤其近几年来保持了行业高速增长，以每年16%的年均增长速度成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。 0

3、8年我国城镇居民人均年消费水产品15.62公斤，比十年前1998年增长58.54%，年均增速5.85%；猪肉17.7公斤，比1998年增8.94%，年均增速0.894%，平均年增速比水产品低5.5倍；牛羊肉4.08公斤，比1998年增22.15%。十年间除去家禽消费量增幅超过水产品外，水产品增幅比猪肉高49.6个点，比牛羊肉高36.39个点。,截止到2010年底，水产总量已超过5300万吨。预计截止到2012年，在城镇食品动物性消费中，水产品将成为城镇居民消费与摄入动物类食品蛋白的第一大来源。 以下是一份中国海洋渔业发展数据：,海洋食品行业发展环境 海洋食品行业的发展首先与整个中国经济宏观环境

4、息息相关，近五年来，虽然中国经济受到了世界经济危机的影响，GDP增长率一度降到8%，但是整个宏观经济的向好趋势没有发生变化，尤其是近五年的人均可支配收入维持稳定增长。因此，海洋食品行业的消费基础并没有发生变化，整个行业发展的环境前景仍旧乐观。,除了受到宏观经济环境影响之外，中国海洋食品行业的快速发展还得益于我国近年来对于整个海洋食品产业发展的重视。 “十一五”规划将海洋产业作为了一个单独的领域设置立项，从海洋资源从开发利用到生态保护都有了明确的发展方向。“十二五”规划中也重点强调扶持水产行业的发展，尤其是把水产品的“健康养殖”、规模化、集约化发展作为水产业在一段时期内的硬性要求，积极海洋食品产

5、业资本运作，促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。但是，随着中国经济增长方式的转变，国家也对中国海洋食品产业提出了贯彻“低碳环保”要求，这也将成为海洋食品产业成长中的重要影响因素。,2010年中国海洋食品行业发展 中国海洋食品行业在2010年得到迅速发展，从行业细化、产品创新、企业经济效益、资本市场运作等方，主要表现在以下几个方面： 1、产业规模不断扩大。纵观中国水产优秀企业，在2010年迅速扩大养殖，成立专门销售公司进行品牌推广，使产业产值高速增长。其中增长较为显著的主要是高端海洋食品产业，其产业经济总产值在2010年更是达到了近400亿元的历史最高水平，在淡水、海水养殖产品中成为单品产值最高、

6、单品利润率最高的品种。 同时由于利润增长、进入门槛低等因素，吸引越来越多的产业外资本不断介入海洋食品产业，促进了产业的不断发展壮大。,2、知名品牌不断增加。 前几年，中国海洋食品仍处于发展初期，行业增长方式粗放，产品缺乏品牌支撑和产品附加值，缺乏市场核心竞争力。但自2008年经济危机之后，越来越多企业意识到想要进行市场开拓和避免品牌缺失导致的产品附加值低、缺乏市场竞争力的情况就必须将品牌建设作为市场建设的重中之重。近几年，不断有水产品牌驰名商标认定成功： 2007年：棒棰岛 2009年：好当家 2010年：海晏堂、长生岛、湛江国联、陆龙、大连富谷,3、 产品形态日渐丰富。 技术水平是一个产业发

7、展水平的重要标志，其外在表现是产品形式。中国海洋食品产业发展不断壮大，产业技术不断成熟，各大带头企业与研究院、科研机构的合作推动了技术开发。如：东方海洋高纯度的胶原蛋白等，正是这些企业推动了产业技术的提升和发展。 4、 消费人群不断扩大。 在我国经济水平和消费市场不断升级、企业不断引导传播的背景下，作为“白肉”的水产品成为动物蛋白食品中最受欢迎的角色。同时中国企业意识到国内市场的广阔商业前景，积极扩大渠道终端建设，为中国水产消费打下基础。,除此之外，整个海洋食品产业的资本化运作水平越来越高，2010年中国海洋食品最具代表性资本实践就是湛江国联水产开发股份有限公司登陆创业板股票市场和大连壹桥海洋

8、苗业股份有限公司登陆深圳中小板股票市场，棒棰岛等企业也在积极谋划三年内的企业上市计划，为中国海洋食品众多企业提供了资本运作的模式参考。,中国海洋食品发展客观制约问题： 海洋资源分布不平衡、产业自身原因限制海洋食品的全面发展。如图：中国海洋食品企业全部分布于沿海地区，内陆地区由于距海较远根本不具备生产条件，这种产业布局决定了仍在广大内陆地区海洋食品产业基础的薄弱性。同时，由于海洋食品产业本身容易受到天气等自然灾害的影响，也难以保持价格的稳定性和规模化的批量生产，这也为整个海洋食品的消费者市场开发带来一定的难度。,业内知名企业简析,领航者,大连獐子岛,好当家,东方海洋,大连獐子岛渔业集团股份有限公

9、司的发展可追溯于1958年，是一家以水产增养殖为主，集海珍品育苗、增养殖、加工、贸易、海上运输于一体的综合性海洋食品企业，集团资产总额逾30亿元，员工000余人。公司下设分公司19家、控股子公司14家、参股公司1家。 獐子岛海参自2006年商标注册成功后，采取差异化的产品定位与竞争对手成功建立区隔，并通过多方位的传播与营销，强化产品、品牌和企业形象，形成消费偏好，最终取得成功，成为水产行业中难得的成功典范。,獐子岛,剖析獐子岛： 业务领域：国际、国内市场 市场定位： 1、消费群体定位：高端消费群体中的意见领袖 2、企业定位：充满责任感、使命感，勇于开拓又孜孜不倦，拥有远大抱负而又坚实的企业形象

10、。: 3、产品定位：健康、安全、高品质海珍品 4、品牌定位：传奇、尊贵、稀缺 商业模式：与政府和研究院进行战略合作，将生产的产品通过各地终端的专柜和专卖店实现销售。,成功举例分析： 1、獐子岛企业定位广告语：50年辉煌 铸就领军品牌 在广告语中，獐子岛运用了“50年”和“铸就”两个词汇，凸显了企业久经磨砺的历史；而“辉煌”一词更是高度概括了獐子岛从贫瘠的小岛，拓荒成功的传奇故事。“领军品牌”作为重点放到最后，最终回归到形象和定位上，整句话从语感上浑厚而充满力量。这句广告语的市场取向是企业形象定位和塑造，广告语一出，企业接下来的一系列动作都是为了使企业通过这句话被受众认知、被记忆、甚至形成心灵烙

11、印。,獐子岛为了达到这个目的，做了一连串的动作：2011年3月21日-3月28日7天时间，共在15家著名经济、财经、产业、门户网站上发布主题为“獐子岛喜贝，领衔“312”低碳消费潮”的新闻，体现自己社会责任感；运用类似的方式，将为日本海啸捐款、关爱员工、绿色基金、企业家形象等所有正面的信息高频次地在产业、金融、财经、门户类网站、报纸上发布，为受众塑造一个有责任感的、国际化的，人文精神的，怀抱感恩的具有悠久历史和文化的活生生的企业形象。,2、品牌定位广告语：“15平方公里不大，北纬39只有一个叫獐子岛的小岛。”在其他的品牌毫无差异化的一起使用：“品质、最专业、第一”等这些复制率100%的词汇为自

12、己的品牌定位的时候，獐子岛运用无法复制的地理属性作为品牌定位，与所有竞争者划清了界限。继而采取如上所列举的与品牌定位有关的一系列动作，周而复始地向公众传递、加深再传递再加深，直至形成品牌偏好。 总结獐子岛推广策略的成功之处就是运用历史、文化、地域这些无法复制的属性，为自己定位，然后采取一系列市场动作传递这种定位，是高度规划和协调，步步为营的战略过程。,3、媒体：獐子岛选择的媒介基本上都属于大众化、受众率很高的媒介，比方说报纸、公交车载媒体等； 4、促销：獐子岛在终端和商城，会经常开展折扣促销类的活动； 5、渠道：獐子岛目前在全国26家专柜，10家专卖店，目前正在招商加盟中,獐子岛在渠道、产品、

13、包装等硬件资源方面，优势并不明显，而且走大众传媒的路线，即使自己定位的是高端消费群体，那也是大众品牌。产品种类本身很少，而且与其他竞品重叠率很高，时不时打折促销影响产品核心价值。唯一的成功就是定位的差异化，为自己与其他企业建立了区隔。是我们在品牌运作过程中值得学习的。透过獐子岛的成功，其他同行品牌是如何操作的呢？,山东东方海洋科技股份有限公司成立于2001年，2006年在深圳上市，国企血统。具备雄厚的资金实力、先进的科研技术、庞大的繁殖、加工基地、完善的仓储系统和电子商务交易平台。 产品获得7次国际权威认证、申报专利11项，省部级以上进步奖9项，提出高纯度海洋绿色产品概念。 2010年成立山东

14、东方海洋销售有限公司响应蓝色经济，开始经营品牌，并完善营销体系，目前在全国范围内开设专卖店37家。,东方海洋,剖析东方海洋： 业务领域：国内大市场 市场定位： 1、消费群体定位：企业本身并没有明确的定位 2、企业定位：高纯度海洋生态食品开创者 3、产品定位：高纯度海洋食品。 4、竞争定位：超越好当家，成为我国最大的海参养殖基地。 品牌定位： 无,商业模式：与政府和科研单位合作，集养殖、生产、加工仓储、物流于一体，通过经销商加盟的渠道模式、电子商务平台实现信息交流，使参与者都能获取利益。 围绕市场定位的营销活动： 企业形象广告语：东方海洋 高纯度海洋生态食品开拓者！ 胶原蛋白系列广告语：选择胶原

15、蛋白 就选择东方海洋！ 胶原蛋白系列文案：运用科技手法对胶原蛋白功效进行解析，通过理性诉求与客户群体产生共鸣 胶原蛋白系列价格：299元-9998元,海参系列广告语：高纯度的享受，海参水产品！ 海参系列文案：通过展现企业海参养殖的优势资源，获取消费者认同 海参系列价格：569元-5999元 深海水产品精加工系列广告语： 海洋高纯度海珍品深海的纯净 蓝雪的清新 深海水产品精加工系列文案：展现企业的技术、品质优势获取消费者认同，通过理性诉求的方式。 深海水产品精加工系列价格：16元-200元 媒体推广： 先后在中央电视台、山东卫视、搜狐网站、烟台移动公交媒体、上海地铁站媒体、全国各大主流媒体投放软

16、文、硬广。,渠道：打造全国统一形象旗舰店、专卖店共37家。并推出理论上较有特色的经销商服务平台和有竞争力的利润收益。,促销：2010年9月至2011年3月，陆续推出各种5次专题促销活动，通过网络、报纸进行宣传。,好当家,山东好当家海洋发展股份有限公司成立于1993年，截止2009年底，公司拥有总资产达17.67亿元，2009年公司完成销售收入52829万元，净利润7527万元，是实施“海上山东”战略的龙头企业，现有大型研究示范基地6个。 “好当家”品牌先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号，并成为第十一届全运会海参产品独家供应商和海洋食品供应商。 相对其他海洋食品企业而言，好当家海洋食品

17、种类、品项较多，营销渠道较广，给公众树立了一种大众化的高营养水产品牌形象。,剖析好当家： 业务领域：产业链中的多个细分市场 市场定位： 1、消费群体定位：没有明确定位 2、企业定位：健康、亲切、努力、热情的全民企业形象 3、产品定位：营养价值高、有益健康的海洋食品。 4、竞争定位：与国际同步 品牌定位： 无 商业模式：与政府和科研单位合作，集养殖、生产、加工仓储、物流于一体，海洋食品业全产业化的全链经营。,渠道： 1、超市、便利店人流最集中的地方2、社区小卖部提供购买便利3、各类好当家专卖店提供最周到的服务4、直销家庭体系免除购物烦5、集团消费流通量大，物美价廉6、酒店、宾馆精品市场 传播策略

18、：事件营销中的体育营销。为十一届全运会冠名，并举办“好当家杯”无数散打比赛、十一届全运会好当家火炬手传递火炬。,大众消费市场在好当家产业链中只占一小部分，由于好当家广泛的营销渠道支撑，品牌本身在广告传播方面投入不大，公司的核心产品还是以海参为主，价位中高档。 好当家采用的传播策略是事件营销，相对品牌覆盖范围广的好当家来讲，是塑造企业形象最恰当的方式。,领航者,加拿大“领航者”品牌创建于1854年，是世界海产领域最著名品牌之一。经过150多年的发展，其产品捕捞区域已从最初的北冰洋和北大西洋深海，延伸到太平洋、印度洋等世界深海。“领航者”系列深海海鲜也从加拿大走向了北美，欧洲和亚洲的高端海鲜市场。

19、 领航者于2009年与青岛海洋兄弟食品有限公司合作进驻青岛，开设了1家专卖店，在海信广场、香港中路家乐福开设了专柜。业务领域逐步从国外贸易向国内贸易转变。,领航者产品种类丰富，国外进口到国内加工再销往国外，同时逐步开展内销，除冷冻、腌制加工外，还进行深加工。冷冻产品有北极甜虾、金枪鱼、帝王蟹、深海鳕鱼、比目鱼、三文鱼、鲍鱼、烟熏三文鱼、 海贝柱等。帝王蟹5斤左右1300元，其余水产从20元-80元不等，非常便宜，可以让普通老百姓消费起。,对于目前的水产行业，尤其是进口的高端冷冻水产，对国外、国内企业都比较陌生，从领航者的表现看也仅仅是尝试。他们没有做任何推广，甚至没有系统的规划品牌。从考察来看

20、人员素质相对专业，但专卖店形象、专柜形象看，是非常差的。连终端品牌形象都不重视的品牌是没有做好准备的品牌。 领航者计划在2010年发展连锁加盟20家，2011年发展50家，2012年上市。从一些产品来看，属于我们竞品。,引用参考众多数据和实例，在结合我公司北京上海的实地调研，现从商业模式、企业定位、渠道、消费需求四个方面对实际操作市场进行分析。 一、商业模式：海洋渔业是关系国计民生的大项目，是国家政府大力支持的项目，抛开市场需求不考虑，资源、生存的宏观问题推动企业不断科研、开发，而渔业资源本身受地域、天气、生产周期等人为不可操纵因素的影响，资金是保证这个产业有条不紊、顺利发展的先决条件。因此无

21、论企业采取怎样的营销手段，开展怎样的业务，与政府合作、科研开发、资本市场运作，是商业模式中的战略要素。,消费市场全面分析,二、企业定位：在剖析的几家知名企业中，东方海洋、好当家单从文字宣传来看，貌似一家公司。从全行业来看，实力差距不大的企业都貌似一家公司，因为他们无一例外地站在同一个定位视角。而且每个文案、每条广告语，没有任何统一性和节奏性。因为大家的诉求信息太过相似，我已经忘记了这图是哪家品牌的文案。,这个图是东方海洋独特优势中的海参资源：什么是独特资源？以下所列举的每个公司都具备，只是运用的词汇不同：最专业、最大、第一个，公众记不住这些同质化没有特殊属性的东西，被动传递的公众最后留下的印象

22、凝聚到一点就是，恩这几家单位都很给力！到底买哪家呢？随便啦这就是水产行业现实市场上需求偏好缺失导致的随机消费状况。,三、渠道优劣势剖析：每一个企业不管重点是哪个渠道，都在以下渠道中争夺、战斗。 1、加盟、代理：经销商只关注一点，就是利润空间。他们的优势就是拥有当地特殊客户群体资源和健全的渠道覆盖能力。实力强大的的经销商可以直供商超，某个区域内的所有零售终端可能都是他的下属渠道，只要他们有钱赚，他们铺货速度是非常令人震撼的。但是毁掉品牌的能力也是轻而易举的，如串货，是他们每天都在做的事情；只要竞品利润比你高，他们就会借助你品牌的知名度所带来的客源推销竞品。在快速消费品行业，如果不是市场份额超过4

23、6%，或者是垄断企业（可口可乐、茅台），厂家很难操控经销商。,2、餐饮：餐饮行业是有相似口味的一群人消费的封闭场所。只要在酒店流行起来的，其他渠道就自然形成需求，如：王老吉凉茶，一些低端白酒，都是在餐饮投入，其他渠道获取利润的；但是酒店行业近几年的进店费水涨船高，费用结算拖沓、客情关系复杂，而且属于中端的神经末梢，竞争激烈。对于水产行业来说，餐饮业合作多是供货，形象陈列、产品代购。 3、商超：同酒店一样，是属于中端的神经末梢，竞争激烈，费用高，流程繁琐，对客情关系维护处理要求较高。但是商超的客源是提升品牌知名度和销量的保证。 4、直营店：这个渠道局限性很大。对于潜在市场基本,4、直营店：这个渠

24、道局限性很大。对于潜在市场基本发挥不出作用，但对于市场份额较大、品牌知名度较高的市场来讲，用于维护老用户提升口碑和忠诚度、展现品牌形象起到关键的作用，但是投入成本高。 5、团购：这也被称为特殊渠道，这个渠道对企业业务员要求很高，需要广阔的人脉和公关能力。团购客户开发成功后仅需维护就可以了，投入成本较小，而且有连带效应。 6、网络：目前网络上销售的水产即食、冷冻、休闲、干货、礼盒类居多，一些产业链完善的企业在网络尝试销售生鲜水产。几乎每家水产单位都有自己的网络商城，提供网络销售平台。,这种渠道的优点是快捷、方便、成本低、易操作、受众面广、形象展示直观、市场竞争少；缺点是对企业操作环节要求高、服务

25、作为产品附加价值更重要、不利于维护客户忠诚度，但属于小众渠道，如果将独立的销售平台打造成网络社区模式，销售前景非常广阔。 四、消费需求状况： 1、消费习惯需要引领和培养。国内进口高端水产逐年增涨，高端餐饮场所需求不断扩大，但高端零售商店冷冻类水产品客流极少，且冷冻水产的生产日期都为去年，说明动销情况差。这表明这类食品不是不喜欢吃，因为品质、口感、烹饪的陌生使这类食品只能去特定地方吃。,同时受传统消费习惯的影响，鲜活类水产更受欢迎，购买中国传统中档冷冻水产更加理所当然。 2、购买动机不充分，消费需求需要深入挖掘。中国消费者对高档水产认识较浅，不熟悉，行业标准体系不健全，使得中国消费者对进口高端水

26、产消费概念模糊。同时购买行为受多方因素影响，对消费需求把握不深入，只局限于传递营养和品质这样的理性诉求，对于中国消费者来说存在感性消费障碍，因此购买动机并没有说服力。,3、品牌运作的空白。品牌是一种烙印，是企业的一切传递到消费者心中形成的烙印。目前市场品牌定位的同质化很高，产品没有区隔，对消费者来说存在很大的消费引导障碍，不利于市场的成长扩大。,在这样的状况下， 我们如何做呢？,整合推广建议,一、市场定位： 1、消费群体定位：消费群体定位是首要做的，因为接下来的一切都是为了我们细分市场这群人服务的。盘点业内主要品牌的消费群定位各不相同，一些企业力争将自己打造成高品质的高端品牌，一些企业则通吃，

27、但纵观一些所谓高端高品质的消费群定位，即使她们强调自己是高端的，他们首先也必须是大众的，因为他们的公交广告、团购活动、折扣促销决定了这一点。高端市场永远都是少数人的，忠诚度和影响力震撼的。,所以我们将客户群体定位为：在物质、精神上高端享受的女性消费群体。 她们可能是： 经济生活优越，家庭年收入50万以上 学历本科以上，追求时尚、品味，很容易接受新事物的高素质人群； 拥有一定社会地位，受到尊敬与羡慕，具有影响力的人 事业成功，热爱家庭，兼顾事业家庭的平衡的人； 对饮食营养有一定理解的人 拥有恬静、惬意生活的全职太太,2、产品定位广告语：你的品位是我们的唯一！ 看到同行不遗余力的从产品本身寻找特点

28、进行定位不禁感叹，在资源共享的这个时代，真正从产品本身找到差异是多么艰难。所以我们认为避开产品本身，从产品使用者身上定位更能形成区隔。 3、品牌定位：无可取代的、值得信赖的品牌！ 4、渠道整合：综合前面提到的各种渠道模式，我们认为任何一种渠道都不适合长期发展，因为那已经不是终端营销的新话题了，而竞争却有增无减。根据目前公司的资源情况，在传统渠道的的基础上，提出社区营销的想法。,品牌创立1-2年的阶段：采用高端商场设立形象店、高端会所设立形象专柜的形式。这个时期企业、产品、品牌处于导入期，高端品牌的培养和导入需要很长一段时间，这段时期我们逐步培养客户基本品牌认知、对消费群体进一步深入调查、当地市场操作能力的培养。 品牌创立3年后：进驻社区。社区营销国