11定价策略.ppt

1、Chapter 10,定价策略,影响价格的主要因素 有效定价的基本程序 定价的基本方法 定价策略,第一节 影响定价的主要因素,有效定价的基本程序,成 本,竞 争,需 求,战 略 目 标,战略子目标,策略,价格和价格政策,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学

2、生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略,一、定价目标,使长期利润最大化 使短期利润最大化 快速增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 获得中间商销售支持 提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件 被客户看作是“公道”的 引发客户对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个

3、产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,P313,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,撇脂：杜邦 宝丽来 产品质量：梅塔格使用寿命最长久,价格 高 中低,高,低,产品质量,中,4高价战略,7骗取战略,8虚假经济,价格-质量战略,二、产品成本,成本的类型,全部成本 在一定生产水平下所需要的固定成本和变动成本的总和,固定成本 不随生产或销售收 入的变化而变化的成本 租金、利息,变动成本 随着生产水平的变化 而直接发生变化的成本 原材料,不同生产水平下 学习经验的积累 差别营销报价下 目标成本 例：康柏,三、市场需求 价格弹性、价格敏感度,影响价格敏感性的因

4、素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 总开支效应 最终利益效应 分摊成本效应 存货效应,四、竞争者分析 成本、价格、可能的价格反应,制定价格政策,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法 以产品成本作为定价基础。,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格,制定价格中的3 C 模式,低价格,高价格,（一）成本加成定价法 又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。,（二）目标定价法 根据估计的总销售收入和产量 例：通用汽车公司 定价时，规定要达到1520%的投资利润 目标利润价

5、格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量,（三）边际成本定价法 又称“增量分析定价法”。 价格=变动成本+边际贡献,二、需求导向定价法 P316 （一）认知解价值定价法 （二）反向定价法 （三）需求差异定价法,认知解价值定价法： 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,案例： 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销

6、售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加乘+6000美元是最佳可用性的价格加乘+5000美元是最佳服务的价格加乘+2000美元是零件较长保用期的价格加乘11万美元是总价值的价格-1万美元折扣10万元最终价格,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法 （二）追随定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）密封投标定价法,（一）随行就市定价法。 即根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避

7、免风险。2)追随定价法。追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。此方法可避免企业之间的正面价格竞争。3)盈亏平衡定价法。其又称收支平衡定价法。是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。通过计算损益平衡点，它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限。4)密封递价法。这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团（企业和事业单位）大批量购买时常用的方法。通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 P320 1、数量折扣策略 2、现金

8、折扣策略 3、功能折扣策略 4、季节性折扣策略 5、推广让价策略,日本东京银座的“美佳”西服店 第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。,沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。,二、地区定价策略 1、FOB原产地定价 宜家 2、统一交货定价 10元袜 3、分区定价 邮资 4、基点定价 基点城市 5、运费免收定价,三、心理定价策略 1、尾数定价 2

9、、整数定价,尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。,例：奇数价格尾数对黄油销售量的影响,3、声望定价策略微软公司的Windows98（中文版），1998元 4、招徕定价策略 “一元拍卖活动”、 “99美分店”、“平价药店”、珠海九洲城的打火机 5、最小单位定价策略茶叶、香水,北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此

10、会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 案例2：日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。,将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。比如，美国

11、柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只能使用柯达胶卷。堤内损失堤外补，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。 在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这高贵的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。,最小单位定价策略的优点比较明显：一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等；二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实

12、际重量单位或数量单位商品的价格。,四、差别定价策略,差别定价策略,顾客的需求强度和商品知识有所不同 对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格（剧院） 对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格,世界公园五个价,平日价 周六周日价 团体价 离退休干部、大中小学生 75岁以上老人和残疾人，1.1米以下儿童免费,哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。,细分定价策略,根据

13、购买者类型细分找出对价格敏感者： 获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分,五、新产品定价策略 P324 （一）高价撇脂 （二）低价渗透,发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。专门以高出富士l2的价格推销柯达胶片。,六、产品组合定价策略 P325 1、产品大类定价 2、选择品定价 3、补充品定价 4、分部定价 5、副产品定价 6、产品组合定

14、价,第四节 价格变动反应及价格调整,一、降价与提价 P330,(1)企业急需回笼大量现金。 (2)企业通过削价来开拓新市场。 (3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 (4)企业生产能力过剩，产品供过于求。 (5)企业决策者预期削价会扩大销售。 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 (7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。 (8)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。,(1)应付产品成本增加，减少成本压力。 (2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。 (3)产品供不应求，遏制过度消费。 (4)利用顾客心理，创造优质效应。,提价时机的选择：,(1)产品在市场上处于优势地位

15、； (2)产品进入成长期； (3)季节性商品达到销售旺季； (4)竞争对手产品提价。,二、消费者对价格变化的反应 P332,消费者反应,1.在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则 会引起消费者不满，降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。 2.在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 3.消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰； 企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这