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文档简介
1、在地产策划的路上,没有尽头,房地产策划入门,什么是策划?,策划是干什么?,心态很重要!,定义策划,策划内容,新人心态,目 录,定义策划,策划是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素、资源重新整合,使之产生1+12,甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益。,策划也是生产力,策划是一个制定航海图的过程,理念设计是罗盘的指南针 ; 条条大路通罗马,但是最近的路只有一条策划就是寻找这条路; 策划是思维科学,策划是设计科学 ,策划是一门实践科学 ,策划更是整合科学。,策划不是神话,策划家也不是巫婆神汉。策划不是八卦,策划家不是风水先生; 策划不是万能的,不能包治百病,而只能在客观和主观条件所允许的范围内
2、来大显神通; 策划的成功不是靠运气,而是靠现代思维科学; 策划只有建立在有效地整合多种学科,经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上,才能有生命力。,定义策划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,策划内容,策划是全程的,无时无刻存在的,可行性研究是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,第一阶段 可行性研究,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价
3、格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标:成本利润率、销售利润率 动态指标:净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分,风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确的判断,第一阶段 可行性研究,第二阶段 项目研究,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势(通胀、
4、利率、汇率等) 重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会) 城市经济状况(GDP、人均收入等) 城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等) 人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等) 房地产市场环境 结构及其规模(一、二、三级市场) 板块布局(热点区域) 行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度) 结论:房地产未来发展趋势,第二阶段 项目研究,2、项目价值分析,产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等) 街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等),(1)区位价值分析,自然(山景、海景、湖景等)、人文景观 交通资源(公交、高速路、机场
5、、火车站、港口等) 配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等),(2)项目资源分析,第二阶段 项目研究,3、潜在客户群研究,(1)确定研究对象,第二阶段 项目研究,(2)确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,3、潜在客户群研究,第二阶段 项目研究,定位(Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念! 即预期客户头脑里已有的想法!,美艾里斯 杰克特劳特/著 王恩冕 于少蔚/译,第三阶段 项目定位,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的:,寻找均衡点,产
6、品,客户,投资效益,第三阶段 项目定位,1、SWOT分析,第三阶段 项目定位,2、客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成 生命阶段 区域 职业 需求特点 面积 总价 户型功能 ,Pulte Homes:首次置业、常年工作流动人士、丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。,第三阶段 项目定位,规划建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议
7、户型设计细节建议 装修标准建议,物管建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,1、产品定位内容 定位描述 设计要点,3、产品定位,第三阶段 项目定位,2、产品定位策略 客户导向与市场导向相结合,第三阶段 项目定位,领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略,3、产品定位,4、价格定位,价格定位的考虑因素: 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ,第三阶段 项目定位,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上,结合项目的投资开发周期、销售周期等,运用经济指标检验以上定位的经济收益,并根据检验出来的经济收益重新调整定位,使客户和产品达到新的均衡点。,开发商 内部
8、收益率(IRR) 净现值(NPV) 业主 投资回报率,第三阶段 项目定位,市场推广方案的主要内容: 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表,第四阶段 市场推广,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的,但必须是鲜明的。一般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结:,地段:交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ,产品:规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 ,附加值:开发商品牌 物管品牌 建筑设计
9、公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ,第四阶段 市场推广,形象支撑要素产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。,2、项目总体形象设计,形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语,第四阶段 市场推广,3、推广费用预算,基本步骤: 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平,视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 (现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等) 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 (蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期) 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,第四阶段 市场推广,4、现场包装方案,户外大牌(如
10、何选择?) 工地围板(如何体现项目特色? ) 售楼处设计方案(如何选址? 如何设计?) 看楼通道方案 示范园林 示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?) ,第四阶段 市场推广,5、价格策略,此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目,比如一些中低价商品房等。,稳价策略,此种策略也比较少见,一般用于推出单位较少的项目,一炮而红,而且去化较好,后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点,一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。,高开低走,此种价格策略由于市场风险较大,一般很少采用,但在一些高档盘中,为了塑造高品质的市场形象,前期会通过推出一些较好的产品形成高价,并借此固化高档的
11、市场形象,从而形成“母以子贵”的带动作用,获得良好的收益。,高开高走,此种价格策略比较普遍,特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中,市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价,造成热销,并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出,以及社区氛围的形成,价格逐步爬高。,低开高走,策略适用情况,策略,在制定价格策略时,一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑,从而保证其价格策略即结合市场,又结合开发商的战略。,第四阶段 市场推广,6、销售策略,1、销售次序 2、销售时机,第四阶段 市场推广,7、推广策略,向谁说? 说什么? 怎么说?,主要内容: 推广
12、阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合(现场活动、公关活动、展销会、促销手段等),第四阶段 市场推广,8、营销工作总体时间表,第四阶段 市场推广,新人心态,带着期待、憧憬和迷茫。,1. 服从上级安排,从简单事做起,从“标准动作”做起。 2. 别总以为自己“太有才了”,低调、谦虚、随和一些对自己有好处。 3. 多听、多问、多想、多学、多干,少议论、少评价、少指责、少计较。 4. 在意学了多少,而不要在意赚了多少,不要与同学比公司、比上司、比收入。 5. 别指望改变环境与他人,要从改变自己开始,尽快成为工作团队中的一员。 6. 有问题不要都归于他人与客观因素,多从自己身上找原因、在工作
13、中了解自己。 7. 对他人不要过于苛求,多借鉴别人之长。 8. 基础打扎实,对自己不要一上来就设立不切合实际的过高目标。 9. 可以不喜欢同事与上司,但要学会合作或妥协、服从。 10. 遇到困难要会喊“救命”,要把“我”改成“咱们”。 11. 尽管作为新人,有犯错的权利,但要学会说“我错了”、知道错在哪里,同样的错不要犯3次,凡事看积极面,挨批评后,要找适合的办法及时化解。 12. 遵崇普遍推行的归零、学习、阳光、积极、团队、多赢、包容、奉献、服从、竞争、专注、感恩等职业心态。 13. 平常工作保持一颗平常心,不计较一时的得与失,平和、豁达、踏实做事,凡事“想得开、拿得起、放得下”。 14. 积极主动、悟性好、有成效、效率高。以企业利益和大局为重,愿意与企业长期、共同发展。,一、要做事业,不要做事情 二、要觉得辛苦,不要觉得痛苦 三、要劳而不怨,不要整天埋怨 四、要有坐标,不要做鱼标 五、要踏实待机,不要想着投机,五“要”五“不要”,房地产策划师职业资格证书的作用: 房地产策划师房地产策划师考试报名即将结束 房地产策划师
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