如何做一位优秀的营销经理.ppt

1、0,如何做一位优秀的营销经理,2020/8/8,1,本课探讨以下五个内容,优秀营销经理新理念 你是一位优秀营销经理吗？ 营销经理肩负重任 营销经理的自我评估 让属员打开“我能行”靠什么?,2020/8/8,2,优秀营销经理新理念,做人理念先做人,后营销。 平等理念变“上帝”为“朋友” 自信理念笑傲战场,分享成功。 推销理念推销产品,从推销自己开始。 服务理念服务,服务,再服务。 糊涂理念难得糊涂，由聪明转入糊涂更难,2020/8/8,3,你是一位优秀营销经理吗？,你具备营销经理的性格吗？ 胸怀宽阔、性格开朗、情绪稳定、 心态乐观、责任感强、不断学习。 你有营销经理必备的能力吗？ 应变、观察、思

2、维、表达、计算、 协调、公关、组织、领导、控制。,2020/8/8,4,你有营销经理必备的知识吗？ 营销学管理学金融学会计学心理学 你具备领导的艺术吗？ 赞美批评沟通,你是一位优秀营销经理吗？,2020/8/8,5,营销经理肩负重任,让公司（老板）带来明显的效益 让属员赚钱、有奔头 让客户赚钱、省钱、方便 让自己赚钱、实现自我,2020/8/8,6,营销经理的自我评估,你会懂得公关吗？ 你对超额完成销售指标，是否成竹在胸？ 你是否给公司创造了巨大的利润？ 你给公司“创造”了多少坏帐？ 上司器重和信任你吗？ 属员支持你吗？ 你对自己的收入满意吗？,2020/8/8,7,打开“我能行”大门靠什么？

3、,赏识的力量相信你能行 信任的力量你很重要 发现的力量你是奇迹 评价的力量你真棒 合作的力量朋友需要你 创新的力量你能做得更好,2020/8/8,8,资金回笼困难分析,质量问题 市场原因 延误货期 服务不到位（调试） 暂时资金短缺 合同有漏洞 承诺未兑现 业务员不积极,2020/8/8,9,老客户为何流失,价格流失者（促销、打折扣） 功能流失者（富康、丰田） 服务流失者（空调、大彩电） 市场流失者（空调代替风扇） 科技流失者（手机、电话） 政治流失者（飞机、坦克）,2020/8/8,10,如何留住老客户？,第一次交易的售后服务如何？有没有尾巴？ 双方合作的愉快程度如何？ 是否经常电话联络、上门

4、拜访？ 把老客户当朋友，急客户之所急。 对老客户的满意度进行合理的调查。,2020/8/8,11,赠送大家一句话,企业与客户，没有永远的朋友，也没有永 远的敌人，只有永远的利益。,2020/8/8,12,如何制订销售计划,2020/8/8,13,销售经理的困惑,为什么年底的销售结果总是与年初的计划相差甚远？ 为什么有那么多的销售人员跳槽？ 跳槽的销售人员为什么会那么轻而易举地带走客户？ 销售队伍的管理为什么就那么难？,2020/8/8,14,销售经理的困惑,到哪里去招聘销售人才？ 销售人员的活动如何管理？ 为什么销售额很高而利润却很少？ 为什么有那么多货款收不回来？,2020/8/8,15,未

5、来市场的趋势,合并的潮流 策略的联盟 电子商务 多重行销管道 人性化服务 创新的产品,2020/8/8,16,销售管理的六大系统,计划系统 实施系统 招聘与培训系统 业绩考核与激励系统 渠道管理系统 客户管理系统,2020/8/8,17,系统式管理与经验式管理,系统式管理 有统一的工作流程 有科学的量度标准 有可以拷贝的成功 经验式管理 成功无法拷贝 经验取代科学,2020/8/8,18,如何来系统思考,发生了什么问题 这些问题中决定因素是什么 这些因素之间的相互关系 他们共同的本质 有什么样的系统对策 这些方案的后果,2020/8/8,19,制定销售计划的三个层面思考,宏观经济对微观经济影响

6、 考虑行业发展动态 上升期/下降期 产业政策 市场容量/增长率 分析自身的销售能力 销售量 市场占有率 员工素质 培训计划 网络布置,2020/8/8,20,制定一项计划必须包含以下的要素,清晰的目标 明确的方法与步骤 必要的资源 可能的问题与成功关键,2020/8/8,21,制定有效目标的评估标准SMART法则,S明确具体的 M可衡量的数字化 A行动导向的 R合理可行的 T有时间限制的,2020/8/8,22,计划管理的四大迷思,计划编制依据不充分 方法不科学 编制计划的指标体系不健全 计划管理的最终效果差,2020/8/8,23,计划管理的解决之道,编制计划要科学 执行计划要彻底 考核计划

7、要严格,2020/8/8,24,销售计划制定常用五大方法,经营者意见交换法 销售人员意见交换法 根据客户意见推测法 时间序列分析法 折半平均分析法,2020/8/8,25,表1销售人员意见法,2020/8/8,26,表2销售实绩表,2020/8/8,27,表3销售实绩表（续）,2020/8/8,28,3500,表4折半目测表,2020/8/8,29,表5折半平均法计算表,2020/8/8,30,销售预测对销售工作的影响,2020/8/8,31,菲利普科特勒寄语,没有一条用于成功销售的 神秘公式，成功是训练、计划、 努力的结果。,2020/8/8,32,如何实现销售目标,32,2020/8/8,

8、33,销售经理的重要观念,我们不仅需要市场占有率，更需要顾客占有率以及客户的持续率； 不断地寻找经营焦点； 客户的满意不等于忠诚； 不在于自己创造利润，而在于带领部下创造利润,2020/8/8,34,销售经理必须推行的重要观念,成功的观念 竞争的观念 人性行销的观念 服务的观念,2020/8/8,35,年度目标如何下达,平均分配式 申报式 申报加平均分配式 加权分配式 分级分配式 参与式,2020/8/8,36,年度目标如何分解到月目标,考虑下列因素 气候 经济循环 组织发展 培训计划 晋升考核 竞赛、奖励制度 活动计划,2020/8/8,37,如何使部属相信团队目标是可以达成的,领导者表现出

9、来的行为要让部属相信是当真的； 决策的过程与目标订立的理由应让部属充分理解； 以过去的成就加上现在的条件激励并说服部属； 投入教育训练是部属具备达成的条件。,2020/8/8,38,如何调整部属脱节的目标,询问他的具体作法 以过去的记录分析给他听 以他的期望提醒他 激将法,2020/8/8,39,销售主管对实现目标应做什么,调动必要资源 任务指派 保持警觉性与应变力 担任后备支援力量 制造适度“冲突” 沉得住气,2020/8/8,40,销售人员的选拔,2020/8/8,41,优秀销售人员的培养,态度 知识 习惯 技能,2020/8/8,42,新进人员培训要掌握的要点,认识企业 认识自身工作 建

10、立正确的工作伦理和态度 学习比备的技能,2020/8/8,43,四种销售人员及对策,2020/8/8,44,留住人才的办法,提供做事的机会 提供学习的机会 提供晋升的机会 提供赚钱的机会 创造尊重人才的环境和文化,2020/8/8,45,亚马逊员工的训导,梦想成功不是计划而是对 计划的有效实施。,46,销售、营销人力资源管理系统,2020/8/8,47,销售、营销人力资源管理的目标和手段,高素质、高技能并具有高度工作热情的销售、营销队伍,高,低,低,高,工作所需的素质和技能,工作意愿,2020/8/8,48,营销人员招聘问题的提出,公司现有的营销队伍的素质、能力参差不齐 招聘不到合适的营销人才

11、 招聘难道都是人事部门的事情 营销经理在招聘过程中应该要做哪些工作 如何进行招聘效果评估与改善,2020/8/8,49,招聘课程的大纲,人力资源现状调查 如何进行招聘准备 如何开展招聘工作 招聘效果评估改善,2020/8/8,50,营销、销售人员综合素质要求,能力不如自信 自信不如激情 “激情自信能力”缺一不可,2020/8/8,51,确定营销、销售队伍所需要的能力因素（穷尽） 并进行评估重要性 进行自我能力测评,现状调查销售人员的能力（参与）,2020/8/8,52,现状调查销售人员的能力,能力的重要性,资料来源：销售人员调查,销售人员自评,1、,2、,3、,4、,5、,(5=非常需要提高

12、1=完全不需要提高),举例,重要性,2020/8/8,53,现状调查技能、意愿矩阵,能 力,具备所需要的能力,不具备能力，但可以学习,不具备能力，也无法学习,B,D,F,A,C,E,不愿意,愿意,态度,2020/8/8,54,现状调查技能、意愿矩阵,能 力,具备所需要的能力,不具备能力，但可以学习,不具备能力，也无法学习,不愿意,愿意,态度,各类销售营销人员占所有销售营销人员的百分比,公司目前的销售营销队伍情况如何？,表式,B,F,D,E,C,A,2020/8/8,55,现状调查确认招聘整体需求编制,人力需求信息表,2020/8/8,56,请写出我们公司营销、销售人员应该具备的基本甄选要素素质

13、、能力和知识,招聘准备如何制定甄选标准,2020/8/8,57,招聘准备清晰定义“甄选标准”并沟通达成共识,2020/8/8,58,招聘准备有哪些评测工具可供选择,智商测验 工作价值观* 风格倾向* 生活重心 危机管理 管理能力评鉴 心理测验,2020/8/8,59,招聘准备评测工具介绍一,工作价值观评测,2020/8/8,60,招聘准备建立所选用评测工具的常模,选择岗位和确定在岗的员工 把在岗员工进行分三个等级 对三个等级的员工进行测评 分析三个等级员工测评结果 形成该岗位体系的评测常模,2020/8/8,61,招聘实施招聘渠道选择与评估,2020/8/8,62,招聘实施应聘简历筛选六步骤,

14、1、找出与工作相符的关键词（相关经历） 2、找出是否满足工作要求的关键词（标准） 3、掌握新旧工作之间转化的难易程度（经验） 4、估计背景资料的可信程度（证书、动机） 5、忽略个人自己的主观评价内容（自信等） 6、记录下来有待证实的问题和细节（供面试）,2020/8/8,63,招聘实施面谈方式和种类选择,2020/8/8,64,招聘实施面谈成功的经验之谈,资料证实法 行为描述法 追问到底法 挟知而问法 前后矛盾法,2020/8/8,65,招聘评估与改善,改善人力资源现状调查方法 招聘测评工具和常模的改善 招聘面谈方法和经验的改善 招聘渠道和甄选标准的改善,2020/8/8,66,招聘销售代表

15、宝洁(中国)公司举例,个人简历筛选,相关 测试,3-5轮 面试,实习,宝洁期 望的销 售人员,重点大学的毕业生，例如科大、复旦,优秀的重点大学的毕业生,测试成绩优秀的重点大学毕业生,出类拔萃，测试成绩优秀的重点大学毕业生,2020/8/8,67,营销人员培训问题的提出,现有营销人员需要什么培训 如何设计营销人员的培训体系 如何制定和实施培训计划,2020/8/8,68,营销人员培训课程大纲,现有人员的培训需求分析 制定营销人员的培训体系 制定和实施年度培训计划 如何进行培训效果的确认,2020/8/8,69,需求分析销售人员培训分析,能力,资料来源：销售人员调查,原因(总人数=65),1、,2

16、、,3、,4、,5、,占总调查的百分比,%,%,培训不够,在职指导不够,占总调查的百分比,举例,重要性,2020/8/8,70,培训体系知识、技能和态度,培训范围,可能的培训项目,产品知识,网络电子化教材及自我测验 提供产品数据库，根据不同主题 设计“帮助”内容,销售技能,定期研讨，以演练为主 用设计好的个人指导来强化课堂 学习的成果 随着人员在公司内部的升迁，给 予不断深入的培训,领导能力,由成功的主管来授课 作为升迁的前奏,举例说明,2020/8/8,71,培训计划年度培训实施计划,培训对象 培训课程 培训师资 培训时数 培训预算 培训时间 培训地点,2020/8/8,72,效果评估培训效

17、果的评估与改善,对培训对象选择的评估 对讲师和教材的评估 对培训组织工作的评估 对知识、能力的测验 根据培训前后的业绩比较评估 观察受训员工行为的改变情况,73,如何促成大单子,2020/8/8,74,接大单的困惑,这是我应该做的，不客气.（第1代） 请客吃饭，喝喝酒. （第2代） 喝酒加送礼，不够我不理.（第3代） 吃饭加安排，好事慢慢来.（第4代） 喝茶给信封，你我好轻松.（第5代） 政府采购议标与招标. （第6代）,2020/8/8,75,大单何去何从?,大单找大企业做.(实力.规模) 大单找有品牌的企业做.(信誉.服务) 大单找熟悉的企业做.(心中有数) 大单找企业的老板谈.(价格优惠

18、) 大单找熟悉的业务经理谈.(好处多),2020/8/8,76,客户的异议：这东西太贵了,购买力问题 讨价还价手段 推辞（暂不） 暗示需求 挑剔 质量不值 习惯性语言 不实用 自我满足 存在竞争对手,2020/8/8,77,客 户 异 议 的 处 理,找出直接原因,针对性解决. 强调优势,直接回答. 转移产品(话题) 补偿(给好处) 暗示业务费 拖延法 以退为进 是,但是 装聋作哑 抬高自己 旁证法(东百,华都),2020/8/8,78,如何捕捉成交的信号？,顾客表情变化 顾客体态变化 顾客语言变化,2020/8/8,79,果断成交的八种方法,直接成交法 选择成交法 补偿成交法 总结成交法,促

19、进成交法 异议成交法 试用成交法 威胁成交法,2020/8/8,80,跟 单 是 关 键,大陆企业最薄弱的环节 大单成功的关键 获得信誉的重要保障 留住老客户的重要手段,2020/8/8,81,资金回笼困难分析,质量问题 市场原因 延误货期 服务不到位（调试） 暂时资金短缺 合同有漏洞 承诺未兑现 业务员不积极,2020/8/8,82,让客户回头的技巧,你要尽快表示感谢 聆听客户的心声，不要等客户抱怨 把产品说明书或更详细的资料寄给客户 持续强调产品价值或服务的特性 建立一个良好的客户资料库,2020/8/8,83,老客户为何流失,价格流失者（促销、打折扣） 功能流失者（富康、丰田） 服务流失

20、者（空调、大彩电） 市场流失者（空调代替风扇） 科技流失者（手机、电话） 政治流失者（飞机、坦克）,2020/8/8,84,如何留住老客户？,第一次交易的售后服务如何？有没有尾巴？ 双方合作的愉快程度如何？ 是否经常电话联络、上门拜访？ 把老客户当朋友，急客户之所急。 对老客户的满意度进行合理的调查。,2020/8/8,85,赠送大家一句话,企业与客户，没有永远的朋友，也 没有永远的敌人，只有永远的利益。,2020/8/8,86,客户关系管理,86,2020/8/8,87,客户管理的产生背景,产值中心论 销售额中心论 利润中心论 客户中心论 客户满意中心论,2020/8/8,88,21世纪最大

21、的资产客户,外部的客户忠诚客户 内部的客户忠诚员工,2020/8/8,89,客户资产的基本概念,美国航空公司经理卡尔奇的经营理 念飞机与顾客的关系 客户作为一种资产和有形资产有相 同之处需要开发、维护、使用并使 之升值。,2020/8/8,90,客户资产的四个特征,相对性 主导性 不稳定性 需要情感的管理,2020/8/8,91,日本的客户管理经验,尊重客户以客为尊 注意倾听客户的意见 吸取赢家的经验 解决一切阻隔客户需求的困难,2020/8/8,92,客户的分类,2020/8/8,93,客户意识,深入了解客户的具体需求，特别是 潜在需求； 倾听客户的抱怨并立即解决； 企业与客户要建立伙伴关系

22、、功能 关系和情感关系。,2020/8/8,94,客户意识（续）,对任何企业来说，客户永远是竞争的焦点； 客户并不依赖企业，企业则要永远依赖客户； 客户是不能怠慢的； 客户应该得到全心的服务。,2020/8/8,95,一个客户就是一个市场,留住老客户开发新客户 如何看待客户的投诉 如何看待客户的价值,2020/8/8,96,客户满意的三大要素,商品（价格/品质） 印象（经营者形象） 服务（对客户的态度）,2020/8/8,97,客户到底买什么,功能 符号 感觉 参与 希望,2020/8/8,98,客户满意的两个理论,具体满意理论 认识差距理论,2020/8/8,99,建立伙伴关系的策略,建立客

23、户数据库 建立客户联系时间表 建立客户效果评价表,2020/8/8,100,建立伙伴关系的方法,参与客户购买的决策 建立良好形象 建立沟通的渠道 员工责任感的培训,2020/8/8,101,如何从客户手中取得高利润,对给公司带来高利润的客户要投资 把产品管理变为客户管理 考虑附加销售和交叉销售,2020/8/8,102,如何从客户手中取得高利润,要经常衡量客户值来确定与他的关系 降低吸引客户的费用 及时调整客户的保持率,2020/8/8,103,建立良好稳定 的客户关系,2020/8/8,104,管理大师的话,企业要把客户管理看作第一位的事情。 决定企业兴衰的22条营销法则（阿尔里斯等）,20

24、20/8/8,105,业绩考核与激励,105,2020/8/8,106,总纲业绩管理与激励,传统销售业绩管理的探讨 业绩管理关键指标的选择 业绩管理关键指标的清晰 激励机制组成及要素分解 激励机制效果评估及改善 超额指标激励总费用测算,2020/8/8,107,探讨如何进行销售业绩管理,基本工资抽成 销售额抽成 毛利抽成 记件抽成 以上到底合不合理？,2020/8/8,108,选择关键业绩指标的步骤,第一步： 确定业务 的价值树,第二步： 找出具有重大影响的关键业绩指标,第三步： 给各岗位确定关键业绩指标,价值体系,有重大影响的财务指标项目,个人关键业绩指标,2020/8/8,109,清晰关键

25、业绩指标,价值及投资回报驱动因素,选择的业绩指标,指标负责部门,销售收入,售出产品成本,销售及综合行政费用,-,-,流动资金,厂房、设备资产净值,其他,+,+,息税前经营利润,投资资本,税前投资资本回报率,2020/8/8,110,设计激励预算和激励措施,营销和销售部门提出激励预算，进入 营销和销售费用预算 汇总协调达成一致并上报总部审批 营销和销售总监制订营销销售部门各 岗位激励机制 销售和营销总监的激励方法由总部决 定，但费用仍归入销售和营销费用,2020/8/8,111,机制激励机制组成部分,基本工资收入,完成指标奖励,重要领域奖励,超额指标奖励,基本收入,完成业绩收入,总收入,定义,发放频度,2020/8/8,112,分解激励机制各组成部份可能的要素,描述,可能的要素,2020/8/8,113,调查市场薪酬调查,市场薪酬调查内容 各岗位基本工资水平 各岗位基本收入水平 各岗位奖金收入水平 薪酬增长幅度（）,2020/8/8,114,基本