1市场营销概述(必修课).ppt

1、市 场 营 销 学,前面的话,教学理念：以人为本 师生偕行 教学目标：掌握理论 注重实战 培养能力 成绩评定：平时成绩: 40% （出勤、发言、作业、期中考试） 期末成绩: 60%（闭卷考试）,参考资料,科特勒营销新论 菲利普科特勒等著 中国营销25年 何佳讯 卢泰宏著 市场营销导报、销售与市场杂志,参考网站,中国营销传播网 中国总经理网 营销与市场 中国市场营销网（中国市场学会） ,大师名言,“优秀的企业满足需求； 杰出的企业创造市场。” 营销大师菲利普科特勒,总裁感言,IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”,

2、缄 言,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造 顾客价值的艺术。 KOTLER,市场营销学理论体系,营销观念,第一章 市场营销概述,1,市场 市场营销,3,2,营销观念,顾客让渡价值 顾客满意 顾客忠诚 营销组合,第一节 市场营销及相关概念,一、市场营销理论的产生 市场营销理论产生于20世纪初的美国。 产生背景： 1.工业生产飞速发展（不是作坊生产） 2.生产效率日益提高（供过于求） 3.人口数量增长急剧（市场规模扩大） 4.个人收入不断上升（消费能力提高） 5.科学技术日新月异（新兴市场涌现） 课下观看：大国崛起美国篇（网络视频）,第一节 市场营销及相关概念,产品销售,

3、产品构想与销售,价值与关系,二、市场营销的定义,市场营销是将 货物和劳务从 生产者流转到 消费者过程中 的一切企业活 动.（1960）,通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程（1985）,市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004）,第一节 市场营销及相关概念,有代表性的权威定义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 （菲利普科特勒 2006） 收集、判断、整理信息 发现需求满足需

4、求 营销学的目的： 通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。,市场营销要点,目标,核心,效率,满足顾客欲望与需求,交换,满足需要程度和交换管理水平,第一节 市场营销及相关概念,营销者,顾客,需要 欲望 需求 价值 满意,交换 关系,满足,产品,市场,三、市场营销相关概念,营销寓言,两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。,“太好了！这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬过来，在此长期驻扎了！”,“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根

5、本就没有市场？我明天就回去。”,三、市场营销相关概念,1.市场的概念 市场营销学中的市场 是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 现实市场三要素 现实市场= 人口 + 欲望 + 购买力 市场分类 消费者、生产者、中间商和非盈利组织市场 现实市场、潜在市场 地区市场、国内市场、国际市场 传统市场、新兴市场,市场与行业的关系,市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者推动的动态过程。,三、市场营销相关概念,2.需要、欲望和需求 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心 理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的 要求在头脑中的反映。需要种类自然需要和社会需要（起源） 物质需要和精神需要（

6、对象） 欲望想得到上述需要的具体满足品的愿望。 需求人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的 欲望。 思考：营销者能创造需要吗？,需求状态及营销对策,市场营销管理的实质是需求管理 负需求 扭转性营销 无需求 刺激性营销 衰退需求 恢复性营销 潜在需求 开发性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求 维持性营销 过度需求 限制性营销 有害需求 抵制性营销,第二节 市场营销观念的演变,美国著名学者兰比尔斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。 ” 海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”,一、西方营销观念的演变,

7、（一）以企业为中心的营销观念,生产导向(production orientation) “我们生产什么，就卖什么” “只要生产，必有销路” 需求大于供给、产业受到保护、当事人过度迷恋技术，或者新产品刚上市需要降低生产成本时，容易产生生产导向。 产品导向(product orientation) 认为人们需要高质量、多功能的产品。 易患“营销近视症”。只见树木（产品），不见森林（需求）。 销售导向(sales orientation) “要想尽办法把东西卖出去!” 卖出既有的、但未必是符合消费者需求的产品；炒短线，追求近利。 容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感。,（二）以消费者为中心的营

8、销观念,营销导向(marketing orientation) 重视消费者的利益，通过顾客满意来获利 市场中心、顾客导向、营销协调、赢利能力,销售导向与营销导向的比较,满足客户来获利,整合4Ps,市场需求,目标市场,营销导向,通过销售获利,强势推销,产品,产商,销售导向,目的,方法,焦点,出发点,（三）以社会长远利益为中心的营销观念,社会营销导向 (societal marketing orientation） “企业除了满足消费者与赚取利润之外，也应维护整体社会与自然环境的利益” 衍生出“绿色营销”的观念,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,社会（整体利益）,二战前,20世纪70年代,今天,

9、营销观念的演进与区别,市场观念的比较以餐饮业为例,经济环境发生的巨大转变 供求关系发生根本变化，短缺只是局部 全球经济一体化，竞争不分国界 信息技术迅速发展，企业生存数字化 当今世界经济正以势不可挡的趋势与旧经济时代转向新经济时代。,二、新经济时代市场营销观念,二、新经济时代市场营销观念,1. 驱动市场型营销 （Market-driven-type Marketing） 消费者需求：显性和隐性 市场驱动“由顾客所引导”或“由顾客所驱动”， 这要求企业去发现、理解和满足顾客 显性需求。 驱动市场企业去发掘、理解和满足顾客的隐性 需求，发现新的市场机会，从而创造 市场，领先竞争者。（蓝海战略）,驱

10、动市场策略,让人惊喜的“苹果” 风靡全球的“阿凡达” 驱动市场策略： 技术创新 价值主张 整合传播 引导消费,二、新经济时代市场营销观念,2.关系营销（relationgshipmarketing） 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 交易营销 关系营销 市场份额 顾客份额 1985年，巴巴拉本德杰克逊 提出关系营销的概念。,二、新经济时代的市场营销观念,关系营销原则,二、新经济时代的市场营销观念,关系营销递进层次,关系营销成功案例,三夫户外 创始人张恒 创立于1998年 3万

11、元启动资金 30平米的小店 ,二、新经济时代的市场营销观念,3.整合营销传播 （Integrated Marketing Communications IMC） IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的营销传播战略。 1993年，美国学者唐E舒尔茨 等出版专著,整合营销传播,目标： 各种传播工具的运用要和谐一致，形成“一种形象，一个声音”，而不是信息相互冲突与矛盾。另外，为推进消费者忠诚和实现关系营销，需要实现组织内部、外部资源的高度匹配。 运行特征： 接触管理、协同效应、双向沟通,案例分析,蒙牛的快速崛起,“千里草

12、原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”,二、新经济时代的市场营销观念,4.全球化营销 如何在地球村的背景下开拓具有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。 没有单一的全球标准化，也没有单一的本地化，“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。,二、新经济时代的市场营销观念,5.网络营销（eMarkrting） 网络营销成为21世纪网络创新的焦点，最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。,二、新经济时代的市场营销观念

13、,网络营销的职能 品牌营销 信息发布（博客式营销、病毒式营销） 渠道建设 销售促进 顾客服务 关系营销 市场调研,网络营销成功案例,32岁的华裔青年谢家华 网络卖鞋六年创近6亿销售额,经济社会演进特征比较,？,二、新经济时代的市场营销观念,6.体验营销 体验营销是上世纪90年代末市场营销学理论发展的新成果。 概念 哈佛商业评论基于企业的角色认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 内涵 商品经济和服务经济相结合的产物 使顾客感到难以忘怀的愉悦 顾客价值导向,二、新经济时代的市场营销观念,体验营销 构成要素,产品实体,互动过程,设施环境,服务质量,二、

14、新经济时代的市场营销观念,体验营销策略,感官体验,情感体验,思考体验,行动体验,关联体验,体验营销成功案例,散发气味的平面广告 “能吃”的博物馆 “宜家”带来的舒适和快乐,第三节 顾客让渡价值,顾客的视角 顾客所感知的企业为其创造或提供的价值 顾客感知价值,顾客价值,企业的视角 顾客为企业创造或提供的价值 顾客资产价值,价值指在特定历史条件下，外界事物的客观属性对 人所发生的效应和作用以及人对之的评价。,第三节 顾客让渡价值,顾客让渡（感知）价值(Customer perceived Value) 是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,人员价值

15、,形象价值,产品价值,服务价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,顾客 总价值,顾客 总成本,顾客 让渡价值,现代企业顾客关系的四个层次,顾客忠诚 顾客满意 顾客接触 顾客认知,第四节 顾客满意和顾客忠诚,一、顾客满意 一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客满意水平=购后感觉-购前期望,购后感觉购前期望,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,顾客为何转向竞争者？,调查表明： 只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有

16、15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。 其中：20%是因为“不被公司重视”， 45%认为“公司服务质量差”。 思考：为什么使顾客满意是十分重要的？,维系顾客的关键是提高顾客满意度,顾客满意程度,顾客流失率（%）,高度满意,一般满意,没有意见,有些不满,很不满意,1-2%,10%,20%,40%,80%,每年流失10%-30%,第四节 顾客满意和顾客忠诚,一家公司不应该尝试追求而且使所有的顾客满意。,维系（老）顾客的成本与收益比较,前者大于后者,前者等于后者,前者小于后者,放弃,联系,维系,第四节 顾客满意和顾客忠诚,营销是一门吸引和留住有

17、利可图的顾客的艺术,顾客是上帝,顾客是朋友,顾客是伙伴,第四节 顾客满意和顾客忠诚,二、顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客购买行为的连续性。,高 顾客满意度 低,顾 客 忠 诚 度,低度竞争行业,高度竞争行业,顾客满意与顾客忠诚关系： 随着满意度的提高，忠诚度 也在提高。 高度竞争行业与低度竞争行业 顾客满意度和忠诚度之间的关 系明显不同,高,顾客忠诚度 低,第五节 市场营销组合,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调、使用的可控制因素。 美国的尼尔鲍敦在1950年左右提出了市场营销组合的概念。 1960年，杰罗姆麦卡锡又在文字上，将它们表述为著名的“4P” ： 产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion）,产品策略 product,促销策略 promotion,价格策略 price,分销策略 place,4P营销组合（强调满足）,6P营销组合（强调大市场）,促销,权力 Power,公关 Public Relations,价格,分销,产品,顾客,便利,沟通,