2009七夕节中央百货大楼活动策划方案-33p.ppt

1、2009年七夕节中央百货大楼活动策划方案,“乞巧”文化营销,源起,当七夕节被众多商家冠以“中国情人节”的名称之后，我们似乎已经忘却了她的另一个重要的文化传承和节日内涵：乞巧。 当众多商家把她包装成一年中第二个被巧克力和玫瑰花簇拥起来的消费日的时候， 一年比一年矫情的广告诱导最终会让消费者疲惫、麻木、厌倦，而商家也最终陷入同质化竞争的泥潭。 七夕是中国传统节日，但并不是传统的情人节。自古以来，过了七夕就暑气渐消、秋风乍起，女人们得开始准备缝织御寒衣物，她们在这一天祭拜、祈福，希望自己的手如织女般灵巧，所以又叫“乞巧节”,引经据典,古诗： 乞巧楼前雨伞晴 弯弯新月拌双星 邻家少女都相学 斗取金盆卜

2、他生 文献： 汉彩女常以七月七日穿七孔针 于开襟褛，人俱习之。 东晋葛洪西京杂记,引经据典,绘画 清 丁观鹏乞巧图,构思,越是民族的，越是国际的，这句话我们也可以理解为：越是有历史的，越是有生命力的。 “中国情人节”毕竟只是邯郸学步、拷贝2.14的急功近利版，而发掘七夕节自古以来最有价值的本来意义，善加利用，将会汲历史长河深厚之底蕴，弘扬优秀女性的心灵手巧与秀外慧中，同时，演绎现代女性的时尚与自信。 竞争战略强调差异化和个性塑造，当下商品、品牌、形象都可以批量定制、输出的时代，强调文化内涵的不同，针对自身目标顾客的特点，制定并固定一种长期的风格塑造策略，按照：企业形象文化现象目标顾客认知强化社

3、会影响企业形象的良性循环传递规律，以一种目标更加明确、态度更加从容的方式指导企业的营销。,结论,中央百货大楼经营历史50载，企业形象已在淮海区域市场深入人心，大众时尚百货的经营定位可谓明智清晰，消费者更广泛的社会阶层、更宽泛的年龄结构，让我们有理由相信传统文化诉求、体现民族精神情结、弘扬主流价值观的活动更益于建设企业形象，更利于与消费者的沟通，也更有利于采用有别于竞争对手的传播手段达到更好的传播效应。 挖掘传统节日七夕的经典内容：乞巧 合理利用此题材设计出主题活动，有效传播相关信息，统一企业各部门认知达到高度认同协作，吸引目标群体积极参与互动，整合媒体资源扩大影响，联合社会各界相关组织协助，塑

4、造徐州乞巧文化的倡导者形象，独占乞巧文化珍贵资源，最大程度最长时效地获取乞巧文化建设投入的经济回报。,分析,历史的一致性：中央百大同行业中历史最为悠久，传承历史责无旁贷 对象的一致性：女性，百货业态的主要消费者、服务者，角色认同 商品的一致性：纺织品、服装类为主的商品结构，和乞巧目的一致 文化的一致性：推崇爱情的忠诚、永恒，尊重传统美德 审美的一致性：劳动创造美 智慧塑造美 学习提升美 交流传播美 时间的一致性：在金九银十之前创造轰动效用，吸引公众、媒体关注 战略的一致性：中央百大长期关心、回报社会，体现企业社会责任 价值观的一致性：传统文化对女性优点的认定，商贸主渠道塑造主流 价值观,进入,

5、“乞巧”文化营销,活动主题,中央百大徐州首届徐州七夕赛巧大会 （打造百大专属特色的节庆长期品牌）,活动宣传语,巧手聚百大 织锦庆七夕 传承历史芳华 演绎现代流行 心灵手巧人更美 共聚七夕百大情 百大携手彭城女性 弘扬优秀民族传统,活动时间,8月15日（星期六，农历6月25日，距七夕11天）： 对外公布活动信息，全面启动 8月21日（星期五，农历七月初二，距七夕5天）： 开始连续3天的初赛，到周日结束 8月26日（星期三，七夕）： 营业时间延长到凌晨1点，举办复赛、决赛及颁奖礼、祭星仪式,活动内容,一、赛巧大会：初赛 复赛 决赛 颁奖 二、全市巧手作品征集、展览、拍卖 三、乞巧文化论坛与汉代乞巧

6、表演（祭星仪式） 四、成立2010年首届徐州乞巧文化节筹备委员会,活动内容,细则 一、赛巧大会（其他二、三、四项略） 四巧比拼 穿针赛巧 投针试巧 靓装巧配 巧手巧做,穿针赛巧,投针试巧,即乞巧放针 参赛选手将一根细针，轻轻放入水盆，看能否让细针漂浮在水面。原来，古时民俗里，七夕乞巧节诸多项目中，有“乞巧放针”活动，放针前先对着七仙女许愿，然后在水中放针，细针若能浮起则预示着七姐已赐予女子心灵手巧。,靓装巧配（情侣装搭配大赛）,比赛规则： 在二、三、四楼男女服装销售的集中区域进行 所有品牌服饰全部参与配合，参赛选手可以自由选取任意搭配 现场音乐配合，选手们与穿衣助理们一齐在二、三、四楼各 服装

7、销售区来回穿梭，选择合适的衣服，然后给放置在比赛区 男女模特架穿上整身行头，主持人在一边解说助阵，邀请我市 深形象设计师、色彩顾问作为评委现场打分 活动效果： 此项比赛火爆互动，参与性、观赏性都很强，易于集聚人气，刺激 顾客围观，点燃购买冲动。,靓装巧配,效果,巧手巧做,比赛规则： 1，比拼创意和动手能力，短短XX分钟内，选手们必须用巧手将布、纸、塑料袋、玫瑰花等特定材料为模特做出一套创意各异的衣服，然后由评委打分。 2，缝制香囊。主办方将提供材料，香囊内置香料及干花。选手谁最先保证质量地缝制完成，谁就为得巧得分。,活动内容,细则 二、全市巧手作品征集、展览、拍卖 （略） 三、乞巧文化论坛与汉

8、代乞巧表演（祭星仪式） （略） 四、成立2010年首届徐州乞巧文化节筹备委员会 （略）,场景布置,布置主题：鹊桥美景不夜天 以纸鹊、纸鹤、彩带、鲜花、蜡烛香案做装饰材料 装饰比赛表演区域（二、三楼扶手电梯出口处，现堆头促销区） 以成百上千成串纸鹊、纸鹤串串相连，形成七夕传说中的美景 鲜花：在场地醒目位置摆放百合花、兰花，仿真绢花亦可 蜡烛香案：摆放仿古烛台、蜡烛、香案，烘托出乞巧拜星的气氛,场景布置,场地,促销支持,1，七夕当晚营业时间延长至凌晨1点 2，活动全程对儿童开放，吸引母亲、儿童结伴参与 3，穿针比赛任何人不需报名都可参加，只要参加即有礼物，集聚人气 4，征集各类巧手作品现场制作、现

9、场拍卖，设计产品组合搭车销售 5，男士商品创意促销：只要女士购买就有优惠 6，七夕子夜折上折：子夜零时购物折上折（如七七折后再赠77元现金） 7，各商场制定配合活动的各类商品促销优惠政策,传播策略,方法一：公关传播策略。采用非广告形式的公关传播方式，首先确立竞争的战略优势，联合民间组织、社会团体，争取舆情支持，影响公众价值取向，创造竞争格局中的文化优势。 方法二：全媒体传播。整合自身媒体资源，运用多种传播方式，实现全媒体广覆盖强互动的传播优势，重视新媒体的传播作用。 要点：第一时间压制竞争对手可能的传播攻势，减少干扰噪音和信息衰减，扩大活动影响力 目的：形成梯次传播递增和口碑传播加强效应，为即

10、将到来的销 售旺季开好头，也为树立乞巧文化营销的百大专属品牌营造强势传播局面。,传播策略,一、公关传播策略1：不战而屈人之兵 选择关系良好的强势媒体，提前以研讨七夕节日现象角度切入，搜集文献资料，以民俗专家、历史学家、社会学者身份发表文章，对七夕的情人节现象进行分析、评价，大力宣扬七夕乞巧传统的历史意义和时代价值，发动读者参与讨论，引导舆论导向，赞美认同乞巧的方式，鞭挞否定其他竞争对手一贯采用的拷贝西方情人节方式，为下一步的乞巧文化营销活动做好媒体导向，获得广泛舆论支持，不战即置竞争对手于不胜境地。,传播策略,一、公关传播策略2：社会各界支持 邀请人大政协、民俗协会、作协文联、高校学者等，开展

11、论坛研讨，制造乞巧文化倡导者权威形象，大胆推出筹备更为盛大的“2010年徐州首届乞巧文化节”计划，为更大程度“垄断”乞巧文化资源积累优势打好基础。 吸引党政领导关注，获得更多政府认可肯定，邀请官方人士参与，出席开幕、颁奖、拜星等仪式。,传播策略,二、全媒体传播 新媒体 网站：彭城视窗时尚频道 中国徐州网 女性频道 博客： 论坛： QQ群： 户外LED大屏 传统媒体 户外：商场外立面，广告布幔形式 DM 平面媒体：晚报、晨报、新周刊 广电媒体：电视台、广播电台,传播策略,例： 户外：商场外立面，广告布幔形式,传播策略,二、全媒体传播 全媒体传播细则 投放策略及投放节奏设计（略） 竞争对手传播行为

12、分析预测及应对（略） 突发情况的负面舆论管理与媒体策略（略） 各阶段新闻稿的撰写（略） 省级、国家级、国际媒体的新闻提供（略）,效果评估,具体数据涉及专业调查工作及调查成本支出 （暂略）,后续策略,新闻发布会 时间：8月27日（星期四，农历七月初八，七夕后一天） 内容： 1，百大七夕活动总结 2，成立2010年徐州市首届七夕文化节筹备组 3，启动首届七夕文化节标志海内外征集活动 4，发出“争做彭城心灵手巧优秀女性”倡议，倡导女性文明风范，树立彭城女性文明健康智慧新形象。 邀请对象：主管领导、各类媒体记者、网站版主、社团组织、学者专家等,活动安排细则,包括 具体比赛日程、秩序安排 各类道具物料设计、制作 供应商选择标准及询价表单 评委邀请及奖项设置 开