促销策划与管理培训教材消费者促销策略（ 108页）.ppt

1、消费者促销策略,促销策划与管理,什么是消费者促销 为何做消费者促销 如何做消费者促销,目 录,什么是消费者促销,促销,推销,营销,男孩对女孩说，我非常喜欢你，我心地善良又很勤快也很温柔，所以跟我好吧！,男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒,男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房子，你嫁给我一定会过上好日子的。,？,企业在了解顾客需求的基础上，为扩大和保持服务市场，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的顾客,4P,产品,价格,市场,促销,广告促销,渠道促销,消费者促销,企业进行一定的让渡，使得消费者花同样的价格得到更多的价值，或者获得同样的价

2、值花更少的价格，或者，消费者以更加便利的方式获得价值,为何做消费者促销,促成消费者的尝试和购买，增加对产品的试用 鼓励消费者大量购买 减少消费者对竞争品的购买 削弱竞争对手的广告和促销活动的效果 对广告的支持 消化库存 满足消费者的消费习惯 对商场工作的支持,销量提升品牌知名度提升,消费者促销可以达到的作用,无法弥补一个品牌的根本缺陷 一般对销售只有短暂的刺激帮助 需要投入更多的费用与人力物力，降低了费用产出比 容易陷入恶性竞争的泥淖，行业投入增加但总销售维持 容易改变高档、有价值的品牌形象 容易养成消费者“无促不消”的不良消费习惯,消费者促销的不足,促销是把双刃剑,如何做消费者促销,免费派送

3、和试用 赠品 特价 加量不加价 联合促销 抽奖 以旧换新 分期付款 会员制与积点 兑换券 以旧换新 分期付款,大奖赛 有奖问券 展销会与Roadshow 赞助和公关 . . . . . . 想想看，还有吗？,消费者促销的类型,折价优惠促销策略,指短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来优待顾客，促进销售,直接折价促销（特价促销）,为何做特价促销 对短期提升销量有特效 狙击和攻击竞争对手 被迫跟价维持市场份额 消费者喜欢 容易操作和控制,如何做好特价促销 选择合适的时机开展 重大节日 当地重大事件或热点事件 销售旺季 换季 旧包装淘汰，或有新一代产品将上市 竞争对手大做特价或强劲的对手出击 出

4、于产品周期的衰退期 定价过高，销售不畅 赶销售进度 临期品,特价促销不可过频过滥,如何做好特价促销 选择合适的时机开展 选择合适的产品 销售最好的产品 即将淘汰的产品 滞销品/临期品 季节性很强的产品 利润高，但长期推广仍未得到消费者认可 同质化程度高,新产品、知名度低的产品 慎用,磁石商品,外资零售企业每隔一段时间都会搞一次例行促销活动，而促销活动的主要内容就是价格促销，他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客，节假日、双休日更是促销的大好时机，且常年不断，周期性循环，一方面吸引大量的顾客光临，同时持续反复地向消费者传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。 用来作为特价的商品也叫

5、“磁石”商品，主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，由于这类特价商品消费者经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为外资零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高，周转较慢，在价格刺激下偶而购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。,如何做好特价促销 选择合适的时机开展 选择合适的产品 选择合适的降价幅度 特价幅度不能太小，至少要在15%20%以上才产生明显效果 特价幅度不能太大，否则会利润损失惨重，且引起客户跟价 知名度低的产品特价幅度大些；经常促销的品牌特价幅度大些 尾数定价法,差别毛利率定价法,差

6、别毛利率定价法,差别毛利率定价法,严控敏感商品的价格水平,据有关调查资料表明，70的消费者的购买决定是在商场作出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。 敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。外资零售企业十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他们在靠全面低价策略打开市场后，随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场。 他们往往进行深入详细的调研工作，经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围，长期保持大约10左右的敏感商品实施较低的定价政策，用这部分敏感商品

7、的低价位维持并强化其定位形象，并带动90左右的正常价格的商品销售，从而达到以点带面，以小带大的促销目的。,不断变化价格注意点,外资零售企业除了直接采用降价促销方式外，还特别擅长运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格。如商场内商品价格每每标为8、9等所谓“神奇数字”，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面对价格产生一种错觉。某种商品定价为29元，消费者会认为只是20多元而非30元，便宜一个价位，无形中刺激了消费者购买欲望。又如，外资零售企业还经营在某个特定时间提供优惠商品刺激消费者狂热购买活动，如限定下午4时至6时面包1个1元。这种活动以价格为诉求重点，利用消费者贪小便宜的心

8、理，刺激其在特定时段内采购特定优惠商品。不同的包装和商品分量也常用作辅助价格促销，例如某种品牌的奶粉为500克装，定价为930元，又推出一种450克装的产品，定价为85元，后者一时销路看好，因为消费者对重量的敏感要远远低于价格，尽管两种包装的商品单价相差无几，但后者却更容易吸引消费者注意。,价格欺诈,价格法第十四条第四项规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。这种价格违法行为通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示，是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。 解读一：促销“原价”应为七日内最低价 “原价”

9、是指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格 解读二：标价欺骗消费者没成交也算欺诈 解读三：馈赠物品或者服务标示价格（或价值）也受约束,家乐福沃尔玛部分超市因价格欺诈被发改委处罚,虚构原价长春市家乐福新民店销售“七匹狼男士全棉横条时尚内衣套”，价签标示原价每套169元、促销价每套50.70元，经查实原价应为每套119元 低价招徕顾客高价结算上海市家乐福南翔店销售弓箭球形茶壶，价签标示每个36.80元，实际结算价每个49.00元；销售丁香吉祥茶壶，价签标示每套36.90元，实际结算价每套66元。,不履行价格承诺昆明市家乐福白云店销售老树普洱茶，宣传海报标价为每盒60元，

10、实际结算价为每盒120元。 误导性的价格标示昆明市家乐福世纪城店销售特色鱿鱼丝，销售价格为每袋138元，价签标示时用大号字体标示“13”，用小号字体标示“8.0”，,江西云星房地产公司价格欺诈,江西云星房地产开发有限公司在第二期房源只有102套的情况下，故意散布商品房将要涨价的信息，吸引消费者购房，发布了云星中央星城2号楼公开选房须知。该须知宣称：“后期房源最早也将于2011年上半年面市，其均价将极有可能突破8000元/平方米”，“此次2号楼房源以略高于一期开盘价格水平的补充供应，可谓稍纵即逝的置业良机”。这一涨价信息诱发了消费者抢购，该房地产开发公司向521名购房者收取了获得购房资格的“诚意

11、金”521万元。 2011年1月1日，当交了“诚意金”的消费者对商品房价格提出质疑询问时，该房地产开发公司告诉购房者：“第二期的房价可能会比第一期略高一点，可能不会超过7000元/平方米”，继续欺骗以稳住购房者。随后，该房地产开发公司采取摇号的方式，在521名已交“诚意金”消费者中，确定最后的102名购房者，并限时在3分钟内选好房，否则，取消其购房资格，迫使购房者接受其高房价。,如何做好特价促销 选择合适的时机开展 选择合适的产品 选择合适的降价幅度 特价持续时间要合适 持续时间太短达不到最佳效果 持续时间太长效果会递减且消费者习惯后回价困难 一般以2周为宜，不超过1个月,如何做好特价促销 选

12、择合适的时机开展 选择合适的产品 选择合适的降价幅度 特价持续时间要合适 师出有名 给消费者一个降价的理由，避免对产品形象产生负面影响 特价理由要创新、含蓄、能结合产品的卖点 最好和年度主题结合,如何做好特价促销 选择合适的时机开展 选择合适的产品 选择合适的降价幅度 特价持续时间要合适 师出有名 信息发布到位 陈列在显要位置 现场POSM 善用POP（必要信息、版面设计） 用消费者喜欢的语句表达（占便宜的商品与便宜的商品）,如何做好特价促销 选择合适的时机开展 选择合适的产品 选择合适的降价幅度 特价持续时间要合适 师出有名 信息发布到位 活动结束后及时回价,其他折价优惠促销策略,套餐式折扣

13、指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。 以旧换新折扣指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。以旧换新的促销策略一般适用于耐用生活必需品。其方式又可分为同品牌产品换购和同类产品换购。,折价优惠促销的优缺点,影响力大 效果明显 回笼资金 容易操作 抵制竞争 物美量多 留住买家 促进渠道 业务支持,短期行为 治标不治本 引发疑虑 伤害品牌 难以恢复 有损利润 虚假需求 无益忠诚 不吸引新客 恶性竞争,当一种新产品或改进产品明显优于竞争产品时，应当运

14、用免费试用手段 如果产品的概念非常新颖，靠广告难以表达浙政新颖性，应当使用免费 试用的方式 产品质量和使用功效落后于竞争产品，免费试用的效果是消极的 试用活动的现场配合特价或赠品和陈列可以即时起到刺激销售的作用,如何做试用促销,赠品促销通过赠送额外的有价物品吸引消费者，属于间接的让利促销，但较之特价促销，负面影响要小得多,如何做赠品促销,活动类型 即买即送 人员兑换 ON PACK IN PACK 可利用的包装 兑换赠品 电脑小票兑奖 收集瓶盖、评标兑换 包装内的兑换券 有条件赠送 加价换购 集点赠送 其他条件赠送,赠品类型 买A赠A 买A赠B 买A赠C 赠送方式 抽奖 坎级兑奖 游戏兑奖,看

15、看这些案例，属于什么类型？,看看这两种的区别！,赠品的选择和开发 有吸引力（目标消费者/购买决定者） 物美价廉，最好是零售利润高或稀缺的商品 多样化，推陈出新 使用频率高 品牌提示作用 与产品特性相吻合或体现关联性 不能喧宾夺主 价格合适 体积搭配,赠品促销活动的注意点 赠品价格不宜过高，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大”的感觉，使消费者产生对产品暴利的怀疑；赠品价值不宜过低，低价值的东西给人感觉企业回报消费者心意不诚 对活动成本举行管控 考虑消费者参与的成本与便利性 时间控制合适 赠品的管控要严格 赠品只是附加价值，要把精力放在产品benefit的介绍上,不能本末倒置,赠品促销

16、的分类,样品赠送促销,提高品质,加量不加价促销,增加份量,加量不加价促销,增加份量,加量不加价促销,赠品促销策略,赠品促销策略,赠品促销策略,赠品促销策略,赠品的针对性,赠品的吸引力,赠品的赠送方式,赠品的忌讳,赠品的雷区,赠品发放情况要及时标注 商家要对赠品负责,店内宣传海报也是广告。海报上宣传的有效期内，标明有促销、有赠品的产品，出售时因售完等原因没有促销或没有赠品，却没有显著标明此种商品已无赠品等字样，属于诱导宣传，这种行为违反广告法。 在赠品消费中，消费者与商家构成了一种附条件买卖合同关系，因此，赠品消费仍是买卖行为，而非赠送行为。根据消费者权益保护法第二十三条相关规定，消费者有权依照

17、法律规定，要求销售者对附送的赠品承担“包修、包换、包退”的法律义务。,促销工具 折价优惠促销 附送赠品促销 退费优待促销 凭证优惠促销 奖励促销 印花赠品促销,消费者促销策略,促销形式 会展促销 游戏促销 竞技活动促销 联合促销 赞助促销 会员制促销 其他促销,退费优待的基本形态还是折价促销，但较为隐蔽。 退费时间通常较购买时间滞后，以便企业用经营利润弥补损失。 时间差使得退费不直接降低商品价值。,退费优待促销策略,基本促销目标,我们的市场验证,商品处于旗鼓相当的激烈竞争形势下，运用退费促销更见成效。 品牌占有率低的产品，运用退费促销见效更快。 销售缓慢、产品差异化小、行动式购买的商品，运用退

18、费促销反应最佳。 实际兑换率通常只有媒体暴露率的1%,退费的运作方式,退费的具体方式,全额退费的策略,第一种情况是商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费考试用。 第二种情况是抽奖与退费相结合。 第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品后，经过若干年，商家把价款全部退还。,退费促销之时机运用,从现在起逢周六、日去到以上三地的屈臣氏商店，从早上开门到晚上结束前，当您在不经意间发现“购物乐宝宝”和“购物乐天使”的踪迹，那么您千万不要犹豫，马上和我们的“购物乐天使”分享你在屈臣氏购物的趣事，同时只要您愿意把您的分享通过网络、电视等媒体和其他消费者分享，百元现金大奖马上属于您啦。,柏图家居“免单日”,柏

19、图家居在每个星期日下午选出1名消费者现场抽出本周的“免单日”。只要在“免单日”当天在指定专柜购买家居产品的消费者，均可返还全额现金。这种新颖的促销方式，吸引了众多消费者参与，第1个免单日卖场返还的现金总额就达13.6万元。 在柏图家居埌西店选购家具的叶小姐说，马上就要装修婚房了，碰巧看到柏图推出“免单日”活动，就打算过来试试运气，说不定就能够免费买齐家具。 在南湖小学工作的陈女士是第1期“免单日”的幸运消费者，她说，看到柏图家居打出的广告后，她便将计划购买的家具分为7天购买，刚好有1件家具能够免单，也就等于省了3943元。,让退税为度假天堂开路,同一境外旅客同一日在同一退税定点商店购买退税物品

20、达800元人民币就可以享受退税的最低购物金额，离境退税税种为增值税，退税率统一为11%。政策适用于在中国境内连续居住不超过183天的外国人和港澳台同胞。 离境退税政策的基本流程包括购物申请退税、海关验核确认、代理机构退税和集中退税结算四个环节。 海南的退税政策拉动的可能是两部分消费，一是境外游客购买国产的消费品，二是无法以“免税”价格买到进口品牌的消费者，在海南购买这类消费品，大约相当于打了九折。,以目前在国内各大商场热销的进口化妆品兰蔻、倩碧等为例，假设 海关到岸价格为1000.00元 我国对化妆品要征收1500.00元50%的关税30%的消费税 17%的增值税 其它税费 经销商销售费用 3

21、00.00元 商场售价2800.00元 退税11% 300.00元 销售价格2500.00元,退费促销的优缺点,促销工具 折价优惠促销 附送赠品促销 退费优待促销 凭证优惠促销 奖励促销 印花赠品促销,消费者促销策略,促销形式 会展促销 游戏促销 竞技活动促销 联合促销 赞助促销 会员制促销 其他促销,凭证式优惠促销策略,优惠券促销,优惠券促销,折价券促销,折价券促销,代金券促销,凭证发放形式,不同渠道的凭证兑换率,促销工具 折价优惠促销 附送赠品促销 退费优待促销 凭证优惠促销 奖励促销 印花赠品促销,消费者促销策略,促销形式 会展促销 游戏促销 竞技活动促销 联合促销 赞助促销 会员制促销

22、 其他促销,奖励促销策略,奖励促销的要点,促销工具 折价优惠促销 附送赠品促销 退费优待促销 凭证优惠促销 奖励促销 印花赠品促销,消费者促销策略,促销形式 会展促销 游戏促销 竞技活动促销 联合促销 赞助促销 会员制促销 其他促销,印花赠品促销策略,消费者购物后，消费额按商品类别转化为相应的分数，直接在收银处记入消费者的积分卡中，分数累积到一定额度，可兑换相应的礼券，消费者拿到礼券后又可在商场内进行再次消费。用分析人士的话说，这是典型的“肥水不流外人田”。此外盼达公司给出的分析是：“积分卡有利于收集顾客资料作分析，向顾客传递商场的信息。”不过，有人认为更主要的是积分卡的主动权掌握在商场手中。

23、,从1997年成立之初，微笑堂即开始推行购物获手贴宝活动，得到消费者认可。由于手贴宝集攒到一定数量还可兑换相应的礼品，每逢节假日，手贴宝翻倍送出时，更是吸引大批消费者前来购物。,信用卡积分,信用卡积分回购,为鼓励客户消费，各家银行都在信用卡上大做文章，除了各种各样的增值、优惠服务，最大的一个共同点就是“积分”。客户刷卡时，银行就会根据客户的消费金额进行积分，绝大多数银行给出的标准是消费1元钱积1分。 客户可凭着累积的“分”，在银行兑换礼品、抵用消费等。可不少客户在消费后，因为这样那样的原因忘记了用这些积分。能永久保存的积分还好，但有的银行在一、两年后就自动将积分“清零”，实在很可惜。 “你把积

24、分给我，我把钱给你，咱们两清。”据说，凭着累积的航空里程，他去各家航空公司兑换免费机票，然后把机票卖出去，“我就赚差价。”,印花赠品促销方式,印花赠品促销应注意：,连锁西餐厅的印花计划,“嗒嗒”是花城著名的连锁西餐厅，在城区主要的商业区和写字楼附近拥有二十几家分店。一直以来都非常重视与顾客建立长期稳定的关系。 总公司要求在新的一年里推出 “熟客优惠计划”，其中一项重要内容就是新的“印花方案”的设计。 去年“嗒嗒”印花活动的主要内容，是顾客消费10次指定套餐（儿童套餐、优惠A餐、优惠B餐等）后，可免费获得一份相应的套餐。 希望能够在促销预算保持不变的前提下，进一步增强印花活动的吸引力，提高印花活动的效果。,阿MAY的建议