公共关系学--------基础知识以及相关概念.ppt

1、公共关系学,树立公关意识 培养公关能力,第一章 公共关系和公共关系学,二种误解 公关即拉关系、广告推销 公关即公关小姐、美女交际,认识公共关系,公共关系的魅力在于永远塑造崭新的组织形象，其法宝是“创新” 公共关系的诱人之处在于总是把组织与公众的关系协调到最佳状态，其特异功能是“劝服” 公共关系的本质功能是加速人类社会文明进步的进程,引言,公共关系与我们,一、公关与政府,案例奥运公关 北京2008年奥申委因其申办中的成功公关战略而获得第五届（2002） “中国最佳公共关系案例大赛”的最高荣誉中国杰出公关大奖。 2008年北京奥运会（国家公关）被评为08年度中国公关十大事件。,案例北京申奥公关,北

2、京时间2001年7月13日晚22:09，国际奥委会第112次全会在莫斯科投票决定，北京成为2008年夏季奥运会主办城市。,我们赢了.wmv,北京申奥的成功,塑造形象 国际公关,（一）北京形象“新北京，新奥运”,申奥口号：“新北京、新奥运”（New Beijing , Great Olympics）,申办理念：“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”,申奥会徽：太极五环,奥申网站： www.beijing -,申奥形象大使,（二）内部公关95支持北京申奥的民众,2001年2月2日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调查结果显示，949的北京市民支持北京申奥。同时，94的北京市民希望成为志愿者为奥运会服务。

3、,挪威籍国际奥委会委员乔恩奥拉夫：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。”,具有最高的民众支持率,2000年9月9日，江泽民致信萨马兰奇表明中国政府完全支持北京申奥。 北京奥申委提出2001年4月4日为全国支持北京申奥统一行动日。 5月8日，全球华人在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。,6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。 6月23日，美国西部华人在居庸关举办了“奥运龙大地艺术作品展示”活动。,“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑,（

4、三）外部公关积极游说,中国奥委会主席何振梁从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。,2000年11月3日，刘淇在香港代表北京2008年奥申委，聘请包括霍英东、李嘉诚等香港和澳门11位知名人士为北京奥申委顾问。,外部公关接待参观,2001年2月21日，国际奥委会评估团一行17人对北京进行了为期4天的考察。,海因维尔布鲁根主席：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的。“,外部公关中外文化交流,2001年 6月23日，以“为中国喝彩、为申奥放歌”为主题的“世界三大男高音紫禁城广场音

5、乐会”在紫禁城午门前广场隆重举行。,世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯合唱,外部公关各方支持,2001年6月12日，北京奥申委代表团出席在肯尼亚蒙马萨举行的非洲国家奥委会联合会第九次大会。刘淇在13日的会议上宣布，北京如果申办2008年奥运会成功，将建立中国奥林匹克友谊合作基金。 7月13曰，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊合作基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”,何振梁申奥陈述,主席先生、国际奥委会的委员们： 无论你们今天作出什么样的选择都将创造历史，只有一种决定能改变历史，你

6、们今天的决定促进世界和中国的友谊，从而为全人类造福。 将近50年前，我第一次参加了奥林匹克运动会，从那时起我就深深地爱上了奥运精神，和祖国的许多同胞一样，奥运的价值是不变的，他的圣火照亮人类共同的前进道路。 多年来，中国人对于奥林匹克理想不懈追求，就像奥林匹克信仰一样毫不动摇，在我的职业生涯当中，我希望奥林匹克带入中国，让我的祖国和人民体验奥林匹克。 选择北京，你们将在奥运会历史上，第一次将奥运会带入占世界总人口五分之一的国家，让他们有机会为奥林匹克服务。 你们今天的决定，将瞬间传播到地球的每一个角落，你的信息意味着全球团结的新世纪的开始。 如果举办2008年的奥运会能够授予北京，我可以向你们

7、保证，七年后的北京，会让你们为今天的决定而自豪。谢谢！,（四）专业公关力量,美国时代周刊报道，中国此次付出的公关费约为2400万美元。 从1999年12月4日起，爱德曼、伟达、奥美、福莱、宣伟等国际知名公关公司陆续到奥申委陈述，介绍他们为配合北京申奥提出的公关战略。 2001年6月11日刘敬民参加中国国际公关协会专门为北京奥申委举办的座谈会：“北京申奥本身就是一个大的公关活动，其目的是塑造北京新形象。与上次申办相比，这次更为广泛地接纳国际著名专业机构，包括公关公司、公关小组和公关人物；由于公关公司的介入，使决策过程更具科学化、国际化；现在遇到的问题是：中国的团队水平有待达到国际水平，他们太迁就

8、于我们喜欢听的。”,（五）公关宣传,2000年 4月29日张艺谋出任北京申奥电视宣传片总导演。 北京申奥宣传片 新北京，新奥运.wmv,中国，魅力永存.wmv 倒计时百天主题歌北京欢迎你.wmv,由张艺谋导演的申奥宣传片（莫斯科决赛片）新北京，新奥运荣获第二十一届（2003）国际体育电影电视节最佳影片大奖，同时获得本届国际体育电影电视节专设的“国际奥林匹克博物馆奖”和纪录片组报道类最佳体育宣传片荣誉花环奖，创造了国际体育电影电视节的新纪录。,伦敦2012申奥宣传片伦敦让我骄傲.avi,2016申奥公关秀,2016年申奥的陈述，申办国的国家领导人无一例外全部到场，比如巴西总统卢拉,日本新首相鸠山

9、由纪夫、美国总统奥巴马、西班牙国王胡安卡洛斯。因此，申奥的陈述环节也变成了各国领导人公关表现力的竞赛。,案例伟达的奥运公关之路,伟达公司被北京奥组委选中成为北京奥组委的国际传播顾问，负责北京奥运会期间事件管理、策略顾问、全球媒体监测、危机处理和新闻发言人培训等工作。,孙玉红，伟达(中国)公关顾问公司董事，高级副总裁,华尔街日报：“通过举办二三十年来最受争议的奥运会，中国用一场坚定又不失礼貌的盛典让全世界缴械投降。在北京奥运会中，体育成就最终盖过了政治非议。北京奥运会上中国的揽金狂潮以及尽乎完美的开闭幕盛典已经将人们对中国的不好印象一扫而空。”,二、公关与城市,案例郑东新区郑州市区东部崛起的一座

10、现代化的新城,2002年7月在世界建筑师联盟年会上，黑川纪章先生因设计郑东新区规划等方案而获得首届“城市规划设计杰出奖”。,08年水域靓城宣传片.rmvb,郑东新区火炬传递,案例上海：中国第一大城市,上海即将举办中国2010年上海世界博览会。,上海申博宣传片.wmv,中国2010年上海世博会门票,上海世博会门票价格表,三、公关与企业,案例王石“捐款门”事件,王石博客原文 地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。 中国是个

11、灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。 万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。,王石“捐款门”事件,中国经营者：王石与万科的“捐款门”事件.flv,王石&潘石屹&王老吉&马云,四、公关与品牌,BBC奥运动画宣传片东游记.flv,案例英国BBC电视台推出动画奥运会宣传片东游记 为了给奥运电视转播做宣传，英国BBC2008年7月推出了动画奥运宣传片东游记。这款奥运动画宣传片被投放到电视、广播、互联网及手机等各种平台上，以最大限度地达到宣传效果。孙悟空等卡通形象也将被BBC设计为北京奥运友好大

12、使。,五、公关与个人,“公关现代社会的入场券”，形象和关系使您拥有更多的机会。 卡耐基：现代人成功15%专业本事+85%人际关系,案例艳照门事件,艳照门就是关于艳照的一系列事件，2008新年伊始，由网友“奇拿”在天涯社区发布了一系列关于陈冠希和一些女艺人之间的自拍照和其他图片在网上广为流传的事件。,“门事件”,身陷“初夜门”和“处女门”的周杰伦忙着“澄清”,老虎伍兹偷腥门,“兽兽门”事件,案例奥巴马公关走进e时代,奥巴马缺乏政治背景、没有财团支持，依靠草根和网络的力量，在大选中获得了包括中国网民在内的全世界网民的拥趸，成功登上世界最耀眼的政治舞台，成为了美国第一任黑人总统。奥巴马在竞选过程中，

13、精准明确目标受众，清晰定位品牌形象，通过网络整合营销，进行有效的品牌传播，将个人品牌的公关发挥得淋漓尽致。 奥巴马上台以来，积极通过各种传媒、尤其是网络媒体，打造亲民形象，拉近美国政府与民众的距离，推动政府透明。,第一节 公共关系（ Public Relations ）,“公共关系”一词译自英语“Public Relations”，缩写为PR，简称“公关”。,一、“公共关系”不同层次的涵义,公共关系是一种意识 公共关系是一种职业 公共关系是一门学科 公共关系是一种活动,公共关系观念,古代西方人“民众声音是上帝的声音” 古代中国人“和为贵”“礼为上”“民为贵，社稷次之，君为轻”,公共关系职业,公

14、共关系作为一种职业始于被称为“公共关系的缔造者”的艾维李。 1904年艾维李在美国开设了第一家“宣传顾问事务所” 。 艾维李的公关思想：“公众必须被告知”“讲真话”,公共关系学科,公共关系作为一门学科源于 “公共关系之父”爱德华伯内斯。 1923年在纽约大学开设公共关系课程 1928年出版第一本公共关系学专著舆论之凝结 1952年写成公共关系学教材 伯内斯公关思想的重要组成部分是 “投公众所好”,公共关系活动,公共关系从美国走向了世界。 1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。 进入20世纪七八十年代以后，各种公共关系活动和业务已扩及世界

15、主要国家和地区。现在国际公共关系公司和公关业务人员遍布全世界，如英国的宣伟公共关系公司在世界各地有70多个附属公司，5000多个客户。美国的博雅公共关系公司在世界32个国家设有62个办事机构，员工2000多名。与此同时，各国的公共关系方兴未艾，纷纷打造公关市场。,公共关系在中国（P45）,1981年，深圳、珠海一些三资企业中有些宾馆、饭店学习海外、国外的一些管理模式，率先设立公共关系部，开展公关业务。广州、北京、上海一些中外合资或独资宾馆、饭店也相继效仿。 1984年，我国第一家国有企业公关部广州白云山制药厂公共关系部正式成立。 1985年，世界上影响最大的两家公共关系公司伟达公司和博雅公司先

16、后进入我国。同年8月，博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系公司。 1985年，深圳大学首先设立了公共关系专业。 1987年，中国公共关系协会在北京成立。 1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。,公共关系在中国,1991年，中国国际公关协会在北京成立。 1999年，公共关系人员被国家劳动和社会保障部列入国家职业分类大典，它标志着国家已正式承认“公关员”这一职业。 2000年12月3日，全国首届公关员职业资格统考在全国24个省市自治区直辖市举行，近7000人参加了初、中

17、、高三个级别的职业资格通考。 2001年8月，“中国公关网”和“中国国际公关协会网站”相继投入使用，标志着中国公关界首次有了自己的门户和宣传平台。 2002年，全球排名前20位的国际公关公司已有一半进入中国，已成为入世后中国公关业与国际接轨的标志和良好开端。 2003年，国家职业资格工作委员会公关专业委员会在原有的初、中和高级公关员基础上，增设“公关师”（国家职业资格二级）和“高级公关师”（国家职业资格一级）。 三年一届的第十八届世界公共关系大会于2008年11月首次在北京举办。,公关行业与公关人才,公关人才被列入近来几年急需十四类人才、未来十年我国人才需求趋势、外企择人的四种重点人才等中。

18、中国教育报：“在近年来的岗位需求中，公关行业一直高居前几位。” 中国国际公关协会副会长郑砚农：目前，公关行业已经成为一个高收入行业，从业人员月平均工资达到了7000元，但调查同时显示该行业专业人才紧缺，员工流失严重。 上海市公共关系协会会长毛经权：“公关人才目前已被纳入上海市紧缺人才项目。” 青岛新闻网：“总经理不敌公关人才。”,二、公共关系的含义,什么是公共关系，有这样一个比喻：好比一名青年要追求伴侣，可以有很多办法，大献殷情就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法，不过这不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人之口将自己的优良评价传递出去，这就是公共关系了。,对公共关系的理解,公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。 公共关系就是讨公众喜欢。 公共关系是说服和左右社会大众的技术。 公共关系=90%靠自己做得对，10%靠宣传。 广告是使人买你，公关是让人爱你。 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。,公共关系的工作定义,公共