海尔集团媒介专业培训学习材料-海尔奥运传播策略Haier Olympic Strategy Overview-Hopkins.ppt

1、海尔奥运传播策略,整体目标 ,透过有效媒介以提升海尔形象为全球品牌 电视: 央视套播及地方台有效的媒介策略 网路: 搜狐合作及两大视频网 平面及户外 有效的运用奥运赞助商资源以加强品牌与奥运的结合 在主办城市及海尔城市北京及青岛执行伞状式覆盖策略 启动奥运系列产品销售 零售店宣传 奥运活动,我已经知道海尔,打破惯性思维: 重新建立情感上的连结,给予他们渴望的产品和相信的理由,通过促销活动转化渴望为行动,创造持续性信息以维护客户关系,我喜歡海尔,传播挑战:,消费者心理层次,我现在要买海尔！,海尔是我生活的一部分,起点,在世界的每一个角落，每个人并没有本质的区别。 共同拥有相同的希望与梦想。 享受

2、成功及实现梦想的喜悦。 快乐的家庭。,从洞察到核心理念,一个世界,一个家,一个家庭,One Haier,同一个世界 ，同一个家,我们只有,我们都有,我们都是,我为人人,海尔成为国际化品牌 品质是全球化成功的象征,全世界的人都享有相同品质的海尔产品,同一个世界 ，同一个家！,广告,促膝 活动,公关,内部沟通,海尔 同一个世界. 同一个家.,核心的沟通平台,媒体策划发展,传播策略,整体媒介环境,市场干桡,媒介消费习惯,电视,平面,户外,网路,频道策略,媒介选择,创新战术,有效率的,有效力的,有关连的,奥运媒体接触点奥运媒介消费习惯,有效率的,Source: CMMS - Athens 2004,网

3、络,户外,电视,户外,电视,奥运媒体接触策略：即消费者生活轨迹策略 根据消费者奥运会期间的生活习惯，通过差异化的传播方式，整合媒体优势资源，进行立体统一的传播和推广，提升海尔全球化品牌形象。,以创新克服高影响力但高干桡的媒体环境,有效力的,有关连的,创新以克服干桡,搜狐奖牌表 零售宣传,杂志,搜狐及CCTV.COM,央视赞助,公交车/户外运输工具,15+5 海尔品牌讯息 摄影棚产品置入 每天24个产品广告,海尔专属车厢广告 公交车电视广告 地铁品牌形象,搜狐奖牌表 CCTV.com 直拨视频包框,网路及店内宣传,16本顶级杂志,整合多重接触点,鸟巢创新服务专柜,16本顶级杂志,海尔家庭录象竞赛

4、 病毒电影,网路视频,企划的三阶段,奥运前,奥运中,奥运后,建立品牌知名度,最大化参与度,营造动力,电视策略及创新,传播效果月度3+reach达到35以上品牌美誉度达到30以上奥运赞助商未提示提及率50品牌无提示提及率85%,15” 宣传片 (免费) + 5” 标版,於奥运前期播出以强化海尔品牌与奥运的结合 5” 标版+15”海尔宣传片於黄金时段在央视一和五频道 奥运宣传片後播出,央视赞助 有效预算最大化,高投资回报率,15” 海尔电视广告 每天共24档次,於奥运其间达到最大覆盖率 15”电视广告於奥运其间在央视一,二,五及七频道播出 6档次/频道/天 + 4频道 = 24档次/天,整合品牌及

5、产品广告 (整合产品部门),央视赞助 - 强化产品广告曝光,央视赞助 - 产品置入,在奥运会期间所有观众都会关注奥运报道，所以品牌与产品置入于电视摄影棚及虚拟摄影棚可以在视觉上产生产品与奥运高结合度的效果,网络策略及创新,网络企划: 创造关注点,CCTV.COM 视频包框,零售活动延伸,奥运广告延伸,产品广告延伸,主要媒体企划的网络延伸,主要的网站及战略性合作伙伴,Haier 品牌奥运网站,主要网络整合活动概念,搜狐“奥运金牌榜”赞助 夺金猜想,搜狐奥运合作 奥运会焦点高关联度曝光 奥运会焦点高关联创新性互动,主要回报: 品牌商标曝光: 所有金牌榜位置 各主要频道首页曝光 (首页, 新闻频道,

6、 财经频道, 汽车频道, 女性频道等) 奥运频道，金牌榜2级频道页面 其他品牌形象曝光: 奥运频道内 延展式通栏 : 与品牌商标曝光位置相同 通栏广告 : 奥运频道，金牌榜2级频道叶面 结合奥运期间最热焦点实行创新型互动 奥运夺金猜想 覆盖时间段: 奥运频道: 160 天 (8月 12月, 08) 非奥运频道: 金牌榜 (8月 8 日 24 日, 08) 16 天 常规广告曝光 (8月 9月) 20-30 天 到达效果预估: 广告曝光量: 29亿 广告点击两: 3百万 金牌榜曝光量: 23亿 夺金猜想活动参与数量：50万- 100万 （具体取决于入口位置和持续时间）,搜狐仅接受点击率的第三方监

7、测，其余数据均需由搜狐提供,金牌榜品牌曝光 （例）,金牌榜2级频道页面广告曝光 （例）,搜狐，海尔 “夺金猜想” 大比拼,海尔产品的新近消费者” 可参与大比拼活动营区双重奖励！,凡与08年8月17日之前登陆海尔或搜狐网站参加竞猜比赛 任何人都可叁与竞赛, 但有购买海尔产品的优胜者可获得较特别的奖品 竞猜奥运会中国军团夺金总数, 优胜者（按照以下猜中范围）有机会获得不同额度的海尔产品消费金额返还，还有机会获得额外海尔产品代金券奖励,竞猜确切奖牌数量完全正确者(金，银，铜 任意) 可赢取500元海尔产品消费代金券,竞猜奖牌总数量与实际结果差距在25枚以内者可赢取100元海尔产品消费代金券,额外奖励

8、,产品消费金额返还,央视奥运网套装,主要回报: 品牌商标曝光: 所有奥运网视频播放器包框 (海尔品牌形象及产品形象的双重强调） 主要频道首页广告曝光 (首页, 新闻频道, TV 大社区 等） 奥运频道广告曝光 其他品牌形象曝光 : 公交移动电视奥运节目赞助 互动植入：鼓励网友根据网站提供的元素（品牌形象为主）设计自己满意的视频播放包框 曝光时段: 直播视频包框: 8月 8日 9月 17日, 08) 视频点播，轮播，网站常规广告，公交移动电视节目赞助: 5月 10月, 08 效果预估: 广告浏览量: 432亿 广告点击量: 8千4百万,预计效果需与网站协商加入第三方监测,其他常规广告曝光,视频播

9、放框 (不同类型可供选择使用) (针对海尔产品设计),公交移动电视节目赞助,互动的植入,提供包含海尔品牌，产品形象的基本元素,邀请网友在备选元素的使用基础上设计自己的视频包框,最受好评的设计将被放入视频包框库供网友选择使用,平台及广告资源的充分利用,载入时的视频广告 在所选择视频载入未播映阶段加入视频广告 在以下各广告创意间按比例轮替播出: 产品广告 奥运广告 零售广告 奥运家庭促销 搜狐海尔“夺金猜想“活动宣传,有效的运用中国UGC网路媒介 - 酷6网,土豆网, CCTV.com 迅速的引发全民情感共鸣,通过网友的眼睛，展示中国民众热情、积极、富有朝气的一面,奥运匹克使来自五湖四海的我们成为

10、天下一家亲. 中国千千万万的家庭翘首期盼着海外”家人”的到来.,活动流程 及 主要内容,从海选到决选，环环相扣，成就无限精彩视频！,筛选和淘汰 6月1日6月30日 参赛者被设定参加各种“挑战”，获得通关机会，并由网友和评委选出获奖家庭,接待外宾 8月1日8月20日 最后选出3个文明家庭接待外宾，并随程拍摄过程，视频专集放在土豆网播放,各地视频海选期 7月1日月20日 用户上传家庭录象到土豆网，由观众投票选出进入下一轮比赛的家庭,户外策略及创新,首都机场（电视机柜）,户外广告 北京户外策略：3点+3线；奥运期间，参观奥运会都会到鸟巢，外国客人90%会乘飞机到北京，朝阳公园是北京最大对游人开放的主题公园；90%的游客会以公共交通为工具，所以我们的户外广告会紧紧抓住三点、三线进行传播：三点：机场、鸟巢、朝阳公园三线：进出奥运场馆的地铁线、公交线、接待大巴线,鸟巢（服务中心）,朝阳公园（展示中心）,公交双层大巴,地铁重点站覆盖,奥运接待大巴,公交车内覆盖,白天,夜晚,目前已成为游客留影的景点,海尔奥运服务中心：鸟巢和水立方奥运场观中心区外部唯一的赞助商广告,户外广告 青岛户外策略：海尔奥运主场以奥帆基地周边区域为中心，伞状辐射青岛市内主要干道，打造青岛海尔奥运主场。伞轴：机场到奥帆基地伞骨：东海路、香港路、澳门路、海尔路、福州路、；,奥帆基地,