绿景牛栏前旧改项目4F客户分析法.ppt

1、1.项目客户导向基础(客户价值体系)，客户聚类和类别划分，住宅客户敏感度分析，客户和产品匹配，深入访谈验证中原住宅交易42个客户的客户敏感度研究，基于项目的住宅客户价值体系，客户敏感度和项目价值匹配，所有策略的由来，Greenview项目的客户分析系统，4F客户分析方法，2。项目的产品价值、服务价值和精神价值能否转化为现金流量，取决于目标客户(有购买能力)感知项目后所带来的价值判断(购买意愿)；营销工作的关键是在识别目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在这些敏感点成功获得目标客户对项目价值的感知和认可，最终实现项目价值的现金流转换。中原的cusTomer研究方法如下(4F custome

2、r分析法):在现有定位和项目价值下，找到具有购买能力的目标客户To:龙华住宅客户，研究一般意义上的目标客户感知路径上的关键节点，确定目标客户的敏感点为：龙华住宅客户敏感点，将项目自身的质量与目标客户对住宅的现有认知相结合。纠正本项目目标客户的敏感点：项目价值与项目目标客户的敏感点一致，根据To:客户价值感知曲线确定项目价值提升，方法依据为：客户一致性焦点1、客户敏感度感受、敏感点纠正固定、项目价值一致性焦点2、3、一致性方法：根据中原三级市场对保留客户进行定性深入访谈，可分为三类：项目周边交易客户的初始调查组；对房地产未来发展趋势有深刻理解的专业人士。受访人数：潜在目标客户：24人(班龙12人

3、，福田10人，南山2人)成交客户：8人(梅陇镇5人，世纪春城3人)专业规划师、销售员、专业投机者：10人(关口7人，3人)，深圳中原董事葛先生在深圳工作5年，了解客户置业心理特征，张珠江三角洲投资梅陇镇、七里香阁等物业。张先生和耿女士是的工程师。外贸员工目前租用锦绣江南。来自江西的富士康工程设计师胡先生目前正在租用一个苹果园。周先生在乾隆花园华强北租了一个IT人员。他已经在深圳住了5年了。该地区的客户是一致的。顾客在区域中的分类：顾客在区域中的心理：虽然住宅在区域中的特征不同。然而，对于住宅消费者的需求特征，仍然存在一些相似的基本观点。追求全功能物业和舒适生活(功能和舒适度)的客户，因为其独立

4、需求和刚性需求而加入采购团队，更加注重生活质量的提高，对价格的敏感度更高。房产需求特征集中体现在对全功能产品和舒适生活的追求上。同时，这些顾客重视圈子里的归属感，生活带来的社会认同价值是他们的追求。重视生活便利性和可及性(便利性和可及性)的客户重视交通便利性和生活及时性。一方面，他们追求住宅功能的多样性，并将其作为商务、朋友和娱乐的临时住所。另一方面，当它的价值增长到适当的水平时，他们也会考虑出售它。注重性价比，区分身份(价格和身份感)，更加注重时尚和新潮。开发商品牌、住宅文化、物业管理，除了注重物业的完整功能和方便生活、便利性和性价比外，也是该群体的重要考虑因素，以实现个性和时尚，进而区分身

5、份。新政后，金地梅陇镇三期的顾客主要是第一次买房。回应金地梅陇镇的客户中，中高层管理人员和普通白领占客户总数的69%，80%以上的客户是两居室和三居室，面积为7190平方米，客户的需求单元主要是实用的两居室和实用的三居室。世纪春城四期的客户以家庭为基础，第一次购房(刚性需求)和第二次购房变更是福田和龙华本地客户的共同特征。价格、社区规模和环境是他们主要关心的问题；世纪春城的客户主要是龙华本地人和福田人，其中80%以上和90%以上的客户是满足自身需求的首次置业者和二次置业者。这反映出家庭市场中的大中型产品仍然是主要产品。57%的客户是私人业主和中层管理人员，这也证实了在市场变化下，当地私人业主和

6、中产阶级仍然是家居产品最有效的客户群体。超过70%的客户年龄在30岁以上，这表明家居产品更受中年购房者的青睐。他们大多是年轻的白领和福田的中层企业；年龄是2535岁；从事电子、贸易等相关工作；通常租一处房产；习惯于乘地铁、公共汽车等通勤。即使有些人拥有私家车，他们也可能无法完全摆脱公共交通，因为汽车维护的成本和效率。年收入一般不低于12万元；这群人注重房子的完整功能和便利的交通。它对创新产品有很高的接受度和忠诚度，敢于接受挑战，越来越注重身份的需求。它追求时尚和个性等精神上的东西，并且非常尊重电子产品，但循环生活对它来说非常重要；他们大部分都是因为福田的高房价而被挤出来的，因为他们的生活和商业

7、活动一般都在这里，他们习惯于住在福田，关心交通的可达性和时间成本；喜欢舒适、方便、健康的生活环境，展现过渡，关注下一代的教育和成长环境；他们一般都很时尚、浮夸、随意，而且大多数人都和同一阶层的人交往；对产品的需求相对个人化，主要是实用的房利美和房地美，具有很强的自学能力和接受新事物的意愿。被调查者对福田客户的具体描述大多属于白领、中高层管理人员、私营业主(商人)、中等实力的企业，年龄在25-40岁之间，家中有孩子或即将有孩子。年收入超过10万元，从事电子、贸易、金融、证券、信息咨询服务企业，以及房地产相关的政府公务员(城建、规划、银行、电力等)。)。他们中的一些人比福田人有更高的教育水平，并在

8、职业生涯中取得了一定的成功。他们不断追求，对未来充满信心，正处于财富积累时期。我希望给我自己和我的家人一个舒适的环境，并把它作为他们进一步成功的后盾和基础。他们的闲暇时间相对较少，忙于加班或自己的事业。私人业主和中高层管理者有一定的追求品味，勇于创新，敢于接受挑战，注重创新和品牌，关注房地产市场。当市场复苏时，他们会考虑投资。由于生活成本高，福田对他们来说并不重要，但他们关心的是价格/便利/圈子/品牌。孩子和家庭对他们来说同等重要，尤其是要重视下一代的教育。受访者具体描述了班龙的客户，划分了客户类别、市民阶层、富裕市民阶层、新兴资产阶层、稳定资产阶层、财富阶层、权利阶层、赤贫阶层、核心客户、重

9、要客户、45名从事电子行业(班龙)的民营企业白领和中产阶级、35名从事电子行业(福田)的民营企业白领和中产阶级。居者有其屋的特点：年轻时尚，因价格拥挤而望龙华，注重“便捷”的地铁等区域公共机构的20名雇员、自由职业者、公务员、当地土著居民等。远离客户、客户类别划分、客户划分：对区域规划和投资预期持乐观态度，在早期阶段，主要是首次置业的白领和中层人士，在后期阶段，当居住条件成熟时，其他客户如当地租户和公共机构员工的比例将相应增加。*中原地产客户敏感点研究*，在42位受访客户中，单笔购买房产的总价(意向总价)在40万以下，4位在41-50万之间，6位在51-60万之间，9位在61-70万之间，6位

10、在71-80万之间，8位在81-90万之间总房价在510，000到900，000之间的客户是主要的研究客户，他们对客户很敏感。交叉分析表明，自住客户的购买因素依次为房价、保值增值潜力、地理位置、交通便利和配套设施；根据重要程度，投资者购买的因素有保值增值潜力、地理位置、交通便利和开发商品牌等。根据重要性程度，自住型和投资型客户购房的顺序为地理位置、保值增值潜力、房价、交通便利和环境景观。房价、保值增值潜力和地理位置是三个顾客都看重的因素。*敏感点调查*，客户敏感点调查，研究点：梅陇镇分公司客户名称：张老师，耿小姐年龄：28岁籍贯：广东梅州家庭结构：一家两口，已婚，准备生育职业：华为工程师，外贸

11、人员选择龙华作为首选，然后半田(租住锦绣江南)购房预算：5070万其他购房经历：第一次何身体不好，患有严重颈椎病，不能大力锻炼；我妻子在南山做外贸业务员。购买原因：刚性需求，买房子结婚；住宅价值的敏感点：购买价格、升值空间和保存空间、地理位置、交通便利、周边配套设施(必须提供幼儿园)、物业管理、社区规模：位置好、交通好，但配套设施不完善，*客户深度访谈1*，选择理由：典型的班龙自住客户，其需求为两居室或三居室，对价格敏感。敏感点修正，研究地点：世纪春城分店业主姓名：周老师年龄：32岁左右籍贯：辽宁沈阳家庭结构：三口之家，孩子刚开始上幼儿园职业：华强北IT人员总价：70万以下选择地区：福田为佳，

12、其次是龙华交通方式：公交生活方式：了解龙华未来规划，夫妻已经在深圳生活了近5年，由于父母住在家乡，经济负担很重。购买原因：自住住房价值的敏感点：价格、交通便利、周边设施、物业管理、开发商品牌、公共安全和社区规模；绿色景观项目感知：地理位置优越，交通便利，但噪音太大，环境嘈杂，所以决定是否买房的是房价和市场环境。*客户深度访谈2*，选择原因：一位典型的福田自住客户因对福田价格不满而搬到龙华地产，对价格和交通非常敏感。敏感点修正，研究点：梅陇镇分店业主姓名：章宗年龄：45籍贯：云浮家庭结构：三口之家：私人业主交通：雷克萨斯其他购房经历：世纪春城，七里香阁生活方式：观澜、西乡有电子加工企业。我儿子8

13、岁了，现在和父母住在一起。他是一个低调的人，不容易张扬，注重生活品味，他的爱好是友谊投资行为：2000年，他搬出上步路，进入东海花园，开始热衷于房地产投资。他在罗湖和福田拥有三套公寓(上半年售出一套)，在梅陇镇拥有一套房子，在七里香阁拥有一套房子。投资产品的类型不是固定的，只要他认为有投资前景，他就可以从它开始。他对龙华、宝安中心区、前海等地区的发展持乐观态度。他对目前的房地产市场相对平静，并明确表示可以投资合适的房地产。住宅价值的敏感点：对绿色景观项目的感知，如投资回报、地理位置和未来前景；熟悉区域发展历史，认同区域市场前景，相信绿色景观能在产品上实现突破。*深入客户访谈3*、选择理由：福田车公庙东海花园业主专业投资者具有典型投资客户的心理特征，敏感点得到修正。项目价值是一致的：区域价值、产品设计、交通便利性和企业品牌将具有与区域内客户期望相匹配的优势，一般意义上的班龙住宅客户敏感点，4F法确定了本项目客户的敏感点和潜在目标客户的住宅敏感点。评估顾客敏感点与绿色风景项目价值之间的差异，并确定打动顾客敏感点的