设计国际营销产品策略

1、任务7制定国际营销产品战略，因为伟大品牌的核心是伟大的产品，所以产品是市场供应品的重要要素，产品应该由谁来协助修订，基本上，当然是顾客。 菲利普科特勒、能力目标、分项任务、分项任务、分项任务5.1.1产品是什么，市场营销中的“产品”不是狭义的产品，而是广义的产品，可以提供给市场，满足买家、使用者的某些需求和利益的有形物品、无形服务和意识、 交换产品的整体产品概念通常包括三个层面：三个层面论，明智的营销者应该认识到自己是利益提供者，注意，空调产品整体概念三个层面分析，意义：产品与产品的竞争，不是核心产品层面的竞争，而是形式产品与附加产品层面的竞争。 形式产品层面的竞争如何以独特的形式将核心利润呈

2、现给消费者，附加产品层面的竞争如何增加和提高产品的附加服务和利润，任务5.1.2产品的生命周期分析，与一切一样，产品也是从产生到增长、从成熟到衰退的发展变化过程但是，在营销中，产品生命周期(PLC )是指产品的市场寿命，即产品(商品)持续存在于市场的时间，即从产品进入市场(进入市场)到退出市场(退出市场)的所有时间。 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农于1966年首次提出其产品周期的国际投资和国际贸易。 二甲苯认为，产品生命指的是市场营销生命，产品和人的生命一样，经过形成、成长、成熟、衰退的循环，典型的产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。 提前期成长期成熟期衰退期时

3、间、销售量、国际产品生命周期、上述产品生命周期的一般理论，从企业的角度研究产品在市场上的销售情况，对企业从事营销具有重要意义，但从国际市场的角度来看，由于各国科技、经济发展的不平衡影响产品生命周期的因素不同，产品生命周期发生的时间和过程不同，其间存在很大的差异和时差，存在这种时差，同一产品很可能在不同国家处于生命周期的不同阶段。 表现为不同国家的技术差异，反映了同一产品在不同国家市场的竞争地位差异，决定了国际贸易和国际投资的变化。 针对这种经济现象，美国经济学家弗农在1966年首先提出了国际产品生命周期国际产品贸易周期理论。 该理论认为，在国际贸易中，如果不存在重大障碍(至少不存在于前半部分)

4、，多数产品的生命周期将经历以下三个阶段：第5.1.3节任务产品组合分析；(1)企业产品组合要素产品组合(产品组合产品线是指具有相同功能、满足相同需求、销售给同一客户群、销售相同形式的分销渠道，或者是在一定价格范围内构成一条产品线的密切相关产品组。 产品项目(Product Item )是指产品线中在规格、价格、规格上存在差异的特定产品。 产品组合的宽度是指该公司所有产品线的数量；产品组合的长度是指该公司所拥有产品线中产品项目的合订数；产品组合的深度是指产品线中各产品提供的花色品种的多少产品组合的关联性，各生产系列是最终用途这四个组合要素为企业确定产品战略提供依据，企业可以在四个方面扩大业务，使

5、企业组合具有竞争力、适应性。 产品组合的宽度(或宽度)是指一个企业产品组合中包含的产品线数量。 产品组合的长度是一个企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度是指一个企业产品线中的每个产品项目有多少品种(尺寸、味道等)。 产品组合的关联度(相关性、密度)是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的密切性。 宝洁(中国)公司产品(部分)组合形象、洗发水、护肤、肥皂、海飞丝、潘婷、玉兰油、SK-II、伊奈美、漂柔、佳洁士、吊坠质感、去屑、弹性卷曲、 投资组合宽度： 5组合长度： 13组合深度：如沙宣产品深度与7组合相关度：高(均为日常清洗用品)，(2)企业组合类型，(3)产品

6、2 .由于高级产品市场竞争激烈，开发新型中低级产品增加销售收入3 .利用生产高档产品的良好声誉，吸引收入水平低的客户，扩大市场占有率4 .中低档产品的市场需求状况良好。向下、优势：企业利用原高级品牌产品的名声，吸引消费者，使新产品搭载原品牌名车，得到消费者的认可，营销成本低廉，操作简单。 风险：1.本来开始生产高级产品后再生产低级产品，会影响已确立的品牌形象，损害父母的品牌形象。 2 .由于低级产品利润低，中间商可能不想经营3 .企业向下扩张可能引起新的竞争。 案例：美国派克公司曾向下延伸失误。 众所周知，“派克”被称为钢笔之王。 人们购买派克笔决不是为了购买书写工具，主要是为了购买形象，体面

7、，体面。 高级水平是笔营销市场的支撑点。 自1982年派克公司新任总经理彼得森就任以来，不是强化和发展自己的高级产品，而是争夺低级钢笔市场，热衷于生产经营3美元以下的大众化钢笔。 不久，派克公司不仅不能顺利进入低速钢笔市场，而且还能让对方的交叉公司乘虚而入，派克公司的高级钢笔市场受到冲击，市场占有率下降到17%，销售额只是交叉公司的一半。 简单的分析：派克向下延伸的失败，主要是由于自由进行而没有巩固自己现有的阵地，最后被竞争对手夺取了高端市场，真的失败了。 因此，向下延伸应该在保护原有阵地的基础上进行。 向上，原因：1.高级产品需求2 .企业追求高中低级完整的产品线，使自己生产的产品品种更丰富

8、，更全面，正好占据多个市场3 .高级产品利润率高4 .利用高级产品提高产品形象。 企业的向上扩张大于向下扩张的困难。 主要：1.生产原高档产品的竞争对手可能采用向下扩张的策略，增加企业的竞争压力2 .市场消费者不知道生产本公司高档产品的能力，消费者可能怀疑企业的能力3 .原生产、销售等环节缺乏这方面的充分技能和经验。 案例：日本丰田汽车上市凌志车，被称为上升成功的典型例子。丰田经常生产“低级、省油、便宜”的汽车，萩名品牌有花冠、王冠、佳美等。 为了争夺高级轿车市场，丰田发布了新品牌雷克萨斯。 经过数年吐血，专心研究，盛大上市，一举成功。 与花冠等车不同，凌志车隐藏了企业标志。 丰田为了消除丰田

9、对高档车的形象营销障碍而有意安排。 简单分析：凌志车上市的成功，是因为本田公司拥有生产高档车的能力，这种能力很难保证其成功，同时在向上发展时选择了新品牌凌志，使消费者更容易接受。 4、产品组合分析和优化；(1)波士顿矩阵法；(2)GE法、大、中、小、市场吸引力、强、中、弱、竞争力；2、不同产品生命周期的企业战略；标准化的优点，可以大幅降低成本但前提是全球市场对标准化产品有足够的需求。 否则，就不能削减成本。 差异化是根据当地特征对产品进行差异化调整，产品能够适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场成功的可能性相对较高。 在国际市场上，产品战略设定修订需要考虑4个要素。 消费者的偏好成本非关

10、税壁垒环境和标准的一致性，国际产品的标准化和差异化分析，国际产品设置时应该考虑的因素消费者的偏好在不同国家和地区的消费者的行为、味道、态度和传统上存在差异。 同时，在一些产品类别中，不同国家的消费者对多种产品有相似的需求。 产品的使用功能、使用条件和效用可能具有互操作性。 欧洲各国对汽车的要求、国际产品的标准化和差异化分析、国际产品设置订正时应考虑的因素成本不同的产品设置订正可能会引起制造商服务成本和最终用户使用成本的差异。 在实施标准化产品战略时，规模经济和产品在制造过程中的全球流通往往是标准化运动的重要推动力。国际产品标准化和差异化分析、国际产品设置修订时应考虑的因素非关税壁垒主要指一些不

11、平等的规定，实际上是为了控制和消除来自国外的竞争。 包括产品技术标准、健康安全标准及其测试批准流程等。 如果能够消除这些非关税壁垒，产品个性化设定的要求就会大幅度减少，从而导致全球产品的标准化倾向。国际产品的标准化和差异化分析、国际产品设置修订时应考虑的因素环境和标准的一致性应注意产品设置修订及其使用环境的协调。 例如，电视手机电力标准气候差异测量系统的差异，国际产品的调整战略，5种国际产品的调整战略直接扩展(产品和促销扩展双重扩展)产品不变，促销变更(产品扩展调整促销战略)产品不变，促销变更(产品和促销调整双重国际产品的调整战略，国际产品的适应战略， 强制适应性改善产品由于各国进口产品标准的

12、特殊规定各国度量衡制度的差异导致订量单位的差异各国气候等自然条件的特殊性非强制适应性改善产品文化的适应性各国消费者的收入水平消费者的喜好改变海外市场的教育水平的差异第5.1.5节任务新产品开发、新产品与结构、 在性能、质量等某些方面或某些方面具有新的改进的产品，即不仅包括技术新产品，也包括市场新产品。所有产品概念中的任何部分的创新、变革、改进都可以给买方、使用者带来一些新的感觉、满意和利益(即，顾客可以确认它与其他产品不同)相对或绝对的新产品属于新产品清单。 所有新产品中只有10%真正创新或新诞生，索尼公司： 80%以上的新产品活动改善现有产品休养，(1)新产品的分类新产品类型根据产品变革程度

13、、新颖度大致划分，1 )完全新产品原创，初产品2，世代新产品为原产品另一个是与科研机构合作，利用自己的力量开发新产品。 新产品开发方式的开发途径一般有四种：一是企业自行(自主、独立)开发，二是与其他企业或科研机构合作(合作、共同)开发，三是技术引进(包括采购企业、专利、专有技术、专利权等)，四是技术引进与创新相结合。 必要、择优的技术引进是先进的快捷方式，节省时间、省力、节约、起点高，但结果不是长期的修订计划，而是从根本上培养自主的技术开发能力，以自己的技术开发力构筑技术革新、进步，形成自主革新的技术进步机制。 二、新产品开发应注意的问题，(一)市场环境分析1、现有企业技术条件2、需求条件3、

14、环境制约条件4、可行性研究5、初步过程分析(二)采取新产品开发战略时应注意的问题1、消费者需求2、从挖掘产品功能出发三、新产品开发可选择的策略，(一) 冒险策略(二)进取策略(三)保留策略(四)保留策略，四)新产品的开发过程，第一步：老百姓买不到商品，有产品就有市场第二步：人们买商品，有质量就有市场第三步：人们面临着丰富的市场，如何选择、资料、一、国际产品的修订战略、国际企业的产品包括国内市场销售的产品(内销品)和海外市场销售的产品(外销品)，因此企业在制定产品组合战略时，外销品和内销品要么采用同一产品的标准化、统一化战略，要么外销品和内销品不同，即产品的二、国际产品的品牌战略、品牌命名案例一、国际知名商标EXXON、SONY，两者在任何语言中都毫无意义，是世界上唯一的，极为显着。 没有这个意义的文字商标在世界各国容易注册，容易成名。 采用这种设计方法时，对选择的商标名进行多语言研究，确认多语言文字没有