富士宝电磁炉产品传播规划方案.ppt

1、,富士宝电磁炉产品传播规划,富士宝电磁炉，是国内电磁炉行业的元勋品牌之一，亦是当前电磁炉行业一线主力品牌之一； 在产品技术研发、消费市场培育以及营销创新等各方面，富士宝电磁炉曾经和正在为行业做出许多重大贡献、开创行业先河； 但，我们今天重点关注的，不是既得成就，而是重在从品牌传播角度检索不足之处，予以提高改进，以期未来更长久之辉煌。,序言,一些来自市场的讯息,我们动员各部门员工分批走访电磁炉（小家电）市场，并与促销员、顾客进行谈话。我们将有助于展开思考的关键问题及讯息予以整理、分享，管中窥豹、以点见面。,卖场的顾客们：,讯息之一,电磁炉产品品牌数量已经多到让消费者彷徨的地步； 电磁炉市场品牌传

2、播，尚处于百家争鸣时代，还不曾出现舆论的权威领导者，缺乏从理性或感性上让消费者信服的选择标准（美的、苏泊尔亦未能实现）； 那么，富士宝是否可以建立这样一个选择标准？这一标准是怎样的？,各说各的，看上去又都差不多，我不知道怎么选择？,终端物料现状：,讯息之二,不仅仅是单张，整体终端传播物料，已经严重影响了我们的终端推广执行效果，亟待更新； 终端传播物料，不仅仅在于设计风格，更多是的产品卖点信息提炼、归纳，并通过物料传播向消费者建立一种电磁炉产品选择标准,富士宝的单张，我不敢拿出手； 尤其是不敢跟美的的单张一起拿给顾客。,促销员常用话素：,各个牌子都一样，基本差不多； 其他牌子有的，富士宝都有；

3、富士宝是做电磁炉的老牌子了； 富士宝电磁炉产品质量好，价格实惠。,总部缺乏有效的统一的产品传播信息规划与培训，促销员面对顾客时，无话可说； 当前有限的、陈旧的物料信息，对于他们在一线的推广，缺乏实战指导意义。,讯息之三,我们以何标准进行提炼与规划？ 我们建立怎样的消费者选择标准？,市场需要我们全新提炼、规划与执行电磁炉产品传播体系，那么：,整体传播策略,90年代初，在国内电磁炉市场起步阶段，富士宝承担着行业市场培育的使命 因而在过往品牌传播中，我们的重点一直在于突出电磁炉产品品类与燃气灶品类的对比，持续进行电磁炉市场的基础培育工作。 换句话说，富士宝一直在为电磁炉品类作传播。 我们告诉消费者：

4、电磁炉比燃气灶好。 这在早期为我们赢得市场，奠定行业元勋地位。,过往传播审视（一）,但自04年始，电磁炉市场呈井喷式高速增长，整体市场已经进入成熟状态，培育期结束。 美的、苏泊尔等众多大小品牌介入该市场，竞争加剧。 整体上，电磁炉作为燃气灶的好的补充和替代产品，已经越来越广泛的被消费者认同，新的焦点问题是：在众多品牌中间“选择什么样的电磁炉”？ 但，富士宝电磁炉在品牌传播中仍然保持“电磁炉比燃气灶好”的培育传播。,过往传播审视（二）,传播问题,我们在一个成熟的正在快速增长的品类市场里，持续进行着消费者基础培育的传播工作,这是不适宜的！,过往，我们亦在尝试做转型，如推出四区聚能线圈概念、仪表盘操

5、作系统等，但这些大多都是零散的、未能以统一主线规划与传播的 且这些技术概念在传播上最终都在体现“电磁炉比燃气灶好”的固有诉求。,富士宝电磁炉，不再需要在与燃气灶比拼、建立区隔； 富士宝电磁炉，需要转而与电磁炉同类产品建立区隔、并突围而出； 富士宝电磁炉，需要在电磁炉行业建立影响消费者的全新权威标准。,整体策略方向,电磁炉市场中，美的作为强势品牌，已以其固有的小家电品牌影响力优势牢牢占据节能、高效的主流诉求点 纯粹比拼节能、高效的概念，富士宝将居于弱势； 我们需要另辟奇径，提出全新的电磁炉权威标准。,策略思考,电磁炉的工作原理，即：电能转化为磁能，磁能转化为热能。 而，从富士宝电磁炉四区线圈工作

6、原理中，吸收区的概念原理让我们发现并定义出富士宝电磁炉的核心优势，同时亦即当前市场消费者未被满足的消费需求，即：防磁辅射=健康 防磁辅射，首先带给消费者一个长期的无辐射的健康使用环境。健康，将成为我们为电磁炉行业消费者产品选择界定的新的权威标准。 其次，防磁辅射，同时带给消费者高效能、节能、便捷、安全等一系列产品消费利益点。 防磁辅射，构成我们与竞争对手区隔开来的核心传播策略，并以之展开富士宝电磁炉产品传播体系。,核心传播策略,传播体系规划,为有效强化防磁辅射这一优势点，从品类名称规划上，我们即构思将富士宝电磁炉产品品类与其他产品区别开来。 富士宝电磁炉品类定位：,产品品类定位,富士宝防磁墙电

7、磁炉,以”防磁辅射“为核心策略，健康将成为我们对消费者的主诉求，也成为与各竞争品牌的最大区隔。 同时，”防磁辅射“也将带动高效、节能等产品本身优势的传播。 富士宝电磁炉产品广告语：,产品广告诉求,美味，其实可以更健康！,以健康诉求为龙头，结合防磁辅射的核心策略，我们将主要诉求信息打包成为整体概念，成为消费者易记易传播的诉求语，同时也将成为消费者进行品类产品选择的甄择标准。 诉求体系概念：防磁1+5,产品利益诉求体系,一大核心利益,五大产品优势,健康：彻底杜绝有害电磁辐射，保证健康 使用环境，长期使用无毒害,高效 节能 智能 便捷 安全,防磁“1+5”,我们需要一个或一整套核心的技术，来支撑“防

8、磁辅射”的核心传播策略，基于当前的产品结构与技术，我们提炼如下： 富士宝防磁墙电磁炉，采用内循环四区线圈技术，独创吸收反射区，将工作过程中散射出来的磁场重新反射回线圈核心工作区，有效防止磁场向外辐射，为消费者提供一个长期的健康的使用环境。同时，有，大幅提高电磁炉热效能，实现健康、高效、节能的三重目标。 对于该结构技术，我们定义为：富士宝防磁墙专利技术 在未来，我们建议在可行范围内，对产品防磁性能进行一定的技术改进。,产品技术支持,我们选择H1971T产品（带仪表盘的产品）作为富士宝电磁炉产品的形象产品。 对该款形象产品，我们在“防磁1+5”的诉求基础上，结合产品特点，融入“精准、时尚”的利益诉求，在整体产品调性上突出POWER感 我们赋予H1971T产品单独的传播诉求： 电磁炉中的F1,明星产品塑造,推广物料展示,一、全系列产品推广主画面,方案一 健康藤蔓篇,方案二：防护盾牌篇,二、明星产品（