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文档简介

1、,富士宝电磁炉产品传播规划,富士宝电磁炉,是国内电磁炉行业的元勋品牌之一,亦是当前电磁炉行业一线主力品牌之一; 在产品技术研发、消费市场培育以及营销创新等各方面,富士宝电磁炉曾经和正在为行业做出许多重大贡献、开创行业先河; 但,我们今天重点关注的,不是既得成就,而是重在从品牌传播角度检索不足之处,予以提高改进,以期未来更长久之辉煌。,序言,一些来自市场的讯息,我们动员各部门员工分批走访电磁炉(小家电)市场,并与促销员、顾客进行谈话。我们将有助于展开思考的关键问题及讯息予以整理、分享,管中窥豹、以点见面。,卖场的顾客们:,讯息之一,电磁炉产品品牌数量已经多到让消费者彷徨的地步; 电磁炉市场品牌传

2、播,尚处于百家争鸣时代,还不曾出现舆论的权威领导者,缺乏从理性或感性上让消费者信服的选择标准(美的、苏泊尔亦未能实现); 那么,富士宝是否可以建立这样一个选择标准?这一标准是怎样的?,各说各的,看上去又都差不多,我不知道怎么选择?,终端物料现状:,讯息之二,不仅仅是单张,整体终端传播物料,已经严重影响了我们的终端推广执行效果,亟待更新; 终端传播物料,不仅仅在于设计风格,更多是的产品卖点信息提炼、归纳,并通过物料传播向消费者建立一种电磁炉产品选择标准,富士宝的单张,我不敢拿出手; 尤其是不敢跟美的的单张一起拿给顾客。,促销员常用话素:,各个牌子都一样,基本差不多; 其他牌子有的,富士宝都有;

3、富士宝是做电磁炉的老牌子了; 富士宝电磁炉产品质量好,价格实惠。,总部缺乏有效的统一的产品传播信息规划与培训,促销员面对顾客时,无话可说; 当前有限的、陈旧的物料信息,对于他们在一线的推广,缺乏实战指导意义。,讯息之三,我们以何标准进行提炼与规划? 我们建立怎样的消费者选择标准?,市场需要我们全新提炼、规划与执行电磁炉产品传播体系,那么:,整体传播策略,90年代初,在国内电磁炉市场起步阶段,富士宝承担着行业市场培育的使命 因而在过往品牌传播中,我们的重点一直在于突出电磁炉产品品类与燃气灶品类的对比,持续进行电磁炉市场的基础培育工作。 换句话说,富士宝一直在为电磁炉品类作传播。 我们告诉消费者:

4、电磁炉比燃气灶好。 这在早期为我们赢得市场,奠定行业元勋地位。,过往传播审视(一),但自04年始,电磁炉市场呈井喷式高速增长,整体市场已经进入成熟状态,培育期结束。 美的、苏泊尔等众多大小品牌介入该市场,竞争加剧。 整体上,电磁炉作为燃气灶的好的补充和替代产品,已经越来越广泛的被消费者认同,新的焦点问题是:在众多品牌中间“选择什么样的电磁炉”? 但,富士宝电磁炉在品牌传播中仍然保持“电磁炉比燃气灶好”的培育传播。,过往传播审视(二),传播问题,我们在一个成熟的正在快速增长的品类市场里,持续进行着消费者基础培育的传播工作,这是不适宜的!,过往,我们亦在尝试做转型,如推出四区聚能线圈概念、仪表盘操

5、作系统等,但这些大多都是零散的、未能以统一主线规划与传播的 且这些技术概念在传播上最终都在体现“电磁炉比燃气灶好”的固有诉求。,富士宝电磁炉,不再需要在与燃气灶比拼、建立区隔; 富士宝电磁炉,需要转而与电磁炉同类产品建立区隔、并突围而出; 富士宝电磁炉,需要在电磁炉行业建立影响消费者的全新权威标准。,整体策略方向,电磁炉市场中,美的作为强势品牌,已以其固有的小家电品牌影响力优势牢牢占据节能、高效的主流诉求点 纯粹比拼节能、高效的概念,富士宝将居于弱势; 我们需要另辟奇径,提出全新的电磁炉权威标准。,策略思考,电磁炉的工作原理,即:电能转化为磁能,磁能转化为热能。 而,从富士宝电磁炉四区线圈工作

6、原理中,吸收区的概念原理让我们发现并定义出富士宝电磁炉的核心优势,同时亦即当前市场消费者未被满足的消费需求,即:防磁辅射=健康 防磁辅射,首先带给消费者一个长期的无辐射的健康使用环境。健康,将成为我们为电磁炉行业消费者产品选择界定的新的权威标准。 其次,防磁辅射,同时带给消费者高效能、节能、便捷、安全等一系列产品消费利益点。 防磁辅射,构成我们与竞争对手区隔开来的核心传播策略,并以之展开富士宝电磁炉产品传播体系。,核心传播策略,传播体系规划,为有效强化防磁辅射这一优势点,从品类名称规划上,我们即构思将富士宝电磁炉产品品类与其他产品区别开来。 富士宝电磁炉品类定位:,产品品类定位,富士宝防磁墙电

7、磁炉,以”防磁辅射“为核心策略,健康将成为我们对消费者的主诉求,也成为与各竞争品牌的最大区隔。 同时,”防磁辅射“也将带动高效、节能等产品本身优势的传播。 富士宝电磁炉产品广告语:,产品广告诉求,美味,其实可以更健康!,以健康诉求为龙头,结合防磁辅射的核心策略,我们将主要诉求信息打包成为整体概念,成为消费者易记易传播的诉求语,同时也将成为消费者进行品类产品选择的甄择标准。 诉求体系概念:防磁1+5,产品利益诉求体系,一大核心利益,五大产品优势,健康:彻底杜绝有害电磁辐射,保证健康 使用环境,长期使用无毒害,高效 节能 智能 便捷 安全,防磁“1+5”,我们需要一个或一整套核心的技术,来支撑“防

8、磁辅射”的核心传播策略,基于当前的产品结构与技术,我们提炼如下: 富士宝防磁墙电磁炉,采用内循环四区线圈技术,独创吸收反射区,将工作过程中散射出来的磁场重新反射回线圈核心工作区,有效防止磁场向外辐射,为消费者提供一个长期的健康的使用环境。同时,有,大幅提高电磁炉热效能,实现健康、高效、节能的三重目标。 对于该结构技术,我们定义为:富士宝防磁墙专利技术 在未来,我们建议在可行范围内,对产品防磁性能进行一定的技术改进。,产品技术支持,我们选择H1971T产品(带仪表盘的产品)作为富士宝电磁炉产品的形象产品。 对该款形象产品,我们在“防磁1+5”的诉求基础上,结合产品特点,融入“精准、时尚”的利益诉求,在整体产品调性上突出POWER感 我们赋予H1971T产品单独的传播诉求: 电磁炉中的F1,明星产品塑造,推广物料展示,一、全系列产品推广主画面,方案一 健康藤蔓篇,方案二:防护盾牌篇,二、明星产品(

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