13-市场需求预测理论与方法.ppt

1、2020/8/5,营销管理学院,1,第五章 市场需求预测模型,袁少锋 讲师、管理学博士,需求预测方法,市场需求预测的重要性,云南三环中化美盛化肥有限公司2011年市场部工作总结与分析 准确的市场需求预测决定着： 管理层的战略决策（产能的增加or减少；市场扩张or渗透，） 营销投入（广告、促销、宣传活动）的增加vs减少？,2020/8/5,营销管理学院,3,定性预测法,依赖于预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。,一、定性预测的方法,1、对比类推法 2、集合意见法 3、德菲尔法,1、对比类推法,1）产品类推法 2）地区类推法

2、 3）行业类推法,2、集合意见法预测的步骤,成立预测小组 预测要求 方案期望值 计算出所有预测人员的加权平均数 确定最终的预测值,例题：某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科及信息科等科长，且个人的权数分别为6、5、5、7。他们的预测估计如下表所示。,销售科长预测的期望值=40000.3+36000.6+32000.1=3680万元 财务科长预测的期望值=42000.2+37000.7+32000.1=3750万元 计划科长预测的期望值=39000.1+35000.7+30000.2=3440万元 信息科长预测的期望值=4

3、1000.2+36000.6+31000.2=3600万元 该企业下一年度销售额的最终预测值为： （36806+37505+34405+36007）/(6+5+5+7)=3618.7万元,3、德菲尔法（专家调查法）,组成专家小组 发放问卷，分别询问 依据专家们对前一个问卷的答复拟订下一个问卷 反复进行，直到获得一个比较一致的预测值为止,案例,某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到

4、结果如下表所示。,2020/8/5,营销管理学院,11,专家预测,2020/8/5,营销管理学院,12,平均值预测：在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。则如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：（415+570+770）/3=585 加权平均预测：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：570*0.5+415*0.2+770*0.3=599,2020/8/5,营销管理学院,13,中位数预测：用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下： 最低销

5、售量： 300 370 400 415 500 550 最可能销售量： 410 500 570 600 700 750 最高销售量： 600 610 650 750 770 800 900 1250 最低销售量的中位数为（400+415）/2=407.5 最可能销售量的中位数为（570+600）/2=585 最高销售量的中位数为（750+770）/2=760 将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为： 585*0.5+407.5*0.2+760*0.3=602,2020/8/5,营销管理学院,14,德尔菲法的缺点,研究的时间不宜

6、预估 叙述问题的文字力求明确，但仍不免有歧义发生 参与成员对问卷不明确的提示易产生误解 在第二阶段后的问卷所包括的问题项目太多。,定性预测的优缺点比较,优点,操作简单 了解消费者 为定量预测做准备,缺点,简单预测 主观性强 不易得出综合意见,某公司2000-2009销售情况,思考题：根据上述数据预测该公司2010年的销售收入。,二、时间序列预测法,是将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平 。,时间序列预测法,1、平均法 2、指数平滑法 3、趋势延伸法,算术平均预测法,设时间序列的各期

7、观察值,，各期观察值的简,单算术平均数的计算公式为：,简单算术平均法适用于对市场现象的各期变化不大，变 动趋势呈水平直线状态、各期观察值错落分布于某一直 线上下的情况进行预测。,加权算术平均法,时间序列的加权算术平均数的计算公式为：,表示为各期不同的权数,增长量平均法,设时间序列的各期观察值,，从第二期起，各,期逐期增长量为,，各期增量的,平均值为,，计算公式为：,时间序列预测法,平均法 指数平滑法 趋势延伸法,指数平滑法,指数平滑法是一种通过对预测目标历史统计序列逐层的平滑计算，消除随机因素造成的影响，找出预测目标的基本变化趋势，并以此预测未来的方法。指数平滑法按平滑次数的不同又分为一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法。,yt+1= ayt + (1-a)y