第6章 目标市场确定与战略定位.ppt

1、第五章 目标市场选择与市场定位,一、教学目的要求 了解目标市场营销在营销战略中的位置，熟悉目标市场营销策略，目标市场选择条件，掌握产品差别化及市场定位的基本方法 二、教学重点与难点 重点：目标市场营销策略选择 难点：产品差异化，定位战略,第一节 营销战略思想的发展,一、营销战略思想的发展的三个阶段： 1、大量营销（Mass Marketing）。该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。 2、产品差异性营销（Product-Variety Marketing）。这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是

2、为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销（Target Marketing）。这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。,二、目标市场营销三步骤： 第一步是细分市场，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。 第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力、与众不同的位置的行为。,第二节 目标市场营销策略,评价细分市场 目标市场选择（模式） 评价和选择细分市场的其他因素,一、评价

3、细分市场,（一）细分市场的规模和发展前景 （二）细分市场结构的吸引力 1、细分市场内竞争对手的威胁。 2、新的竞争加入者的威胁。 3、替代产品的威胁 4、购买者议价能力提高形成的威胁 5、供应商议价能力提高形成的威胁。 （三）、公司的目标和资源,二、目标市场选择（模式）,（一）单一市场集中化：最简单的模式是公司只选择一个细分市场。集中营销。 （二）选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。 （三）产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。 （四）市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。 （五）全面进入：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 1、无差异性营销。只推出一种产品，设

4、计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 2、差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 （六）大量定制。按照每个用户的要求大量地生产产品，产品之间的差别可以具体到各个基本元件。,三、评价和选择细分市场的其他因素,1、选择目标市场的道德标准 2、细分市场间的相互关系和超级细分市场。 3、细分市场顺序进入计划,第三节 市场定位：差别化的方法,公司可以通过四种主要途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值。 1、更好是指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。 2、更新是指开发前所未有的产品。 3、更快

5、是指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。 4、更便宜是指购买相似的产品只需要更低的价格。,一、差别化方法,（一）有形产品差别化 （二）服务差别化 （三）人事差别化 （四）形象差别化,（一）有形产品差别化,分析案例1-有形产品如何进行差别化 洗衣粉差别化的九种途径 1、特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。 2、工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。 3、一致性的质量。一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。 4、耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。 5、可靠性。可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标 6、易修理性。易修

6、理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理 7、式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。 8、设计。一种整合的力量。前面所有的品质都是产品设计的参数。 分析案例2： 利用式样区分全球产品：斯沃琪手表,（二）服务差别化,1、送货服务。送货服务是指公司如何将产品和服务送到顾客手中。它包括送货的速度、准确性和对产品的保护程度。购买者经常选择能按时送货的供应商。 2、安装服务。重型设备的买主都希望供应商能提供良好的安装服务。 3、顾客培训服务。顾客培训是指对购买者的职员进行培训，让他们能正确有效地使用供应商的设备。 4、咨询服务。咨询服务是指销售商向购买者免费(或收取一定费用)提供资料；建立信息

7、系统；给予指导等。 5、修理服务。修理服务是指公司向产品购买者提供的修理项目。 6其他服务。公司还可发现许多其他途径来区分服务和服务质量，增加产品价值。,（三）人事差别化,通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。 训练有素的员工应能体现出下面六个特征： 1、胜任。员工具务必需的技能和知道。 2、礼貌。员工对顾客的友好，充满敬意，能为顾客着想。 3、可信。员工值得公司的信任。 4、可靠。员工能自始至终准确的提供服务。 5、反应敏捷。员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应。 6、善于交流。员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通。,（四）形象差别化,即使其他竞争因素都相同，

8、但由于公司或品牌的形象不同，购买者也会作出不同的反应。品牌可以形成不同的“人性”，供消费者识别。 1个性与形象。创造个性的工具有名称、标识、标语、标志、环境、赞助的各种活动项目等 2标志。鲜明的形象应包括易于识别公司或品牌的一个或多个标志。 3书面与听觉一视觉媒体。在公司或品牌个性的广告宣传中，必须带入已选选定的标志。 4环境。生产或运送产品或服务的有形空间正成为另一种有力的形象宣传工具。 5活动项目。公司可通过它所赞助的活动项目的类型来塑造个性,第四节 产品定位战略,定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及

9、具体差别。,（一）产品差别值得开发的前提条件,1、重要性。该差别肾向众多购买者提供具有高度价值的利益。 2、独特性。其他公司无法提供相似差别，或者说公司提供的差别与众不同。 3、优越性。要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越。 4、沟通性。购买者能了解到、看到这种差别。 5、先发制人。该差别不会被竞争对手轻易模仿。 6、盈利性。公司推出这种差别是有利可图的。,（二）确定产品差别的数量,一般有以下三种常用的选择： 1、单种利益。 2、双重利益的定位 3、三种利益定位。,（三）要避免四种主要的定位错误,1不充分定们。购买者对品牌只有一个模糊的概念，没有真正意识到品牌的独特之处。 2过分定位。购买

10、者对品牌形象的认识过于狭窄。 3混淆定位。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁。 4可疑定位。即购买者难以相信广告吕对产品特征、价格或制造商的宣传。,（四）产品定位策略选择,1属性定位。 2利益定位。 3用途定位。 4用户定位。 5针对竞争对手的定位。 6产品种类定位。 7质量一价格定位。,分析案例2,利用式样区分全球产品： 斯沃琪手表 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，最近在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的天美时(Timex)成功的推出了简单、可靠、低成本的计时手表。然后日本制造商推出了高度精确的电子表。接着，

11、香港在市场上大量推出瑞士和日本手的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足了高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、隆奇(Longines)等,1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA开始一项新计划，结果推出了目前著名的斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表(Swiss Wstch)英文单词的缩写。斯沃琪手表重量280轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。价格从40美元到100美元不等。这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。,斯沃琪手表是在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成

12、，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 斯沃琪手表在30多个车家销售，到1994年已售出1.5亿只。1993年公司净利润达4.4亿瑞士法郎(合3.23亿美元)。欧洲是斯沃琪手表最大的市场，尤以意大利为最。但公司认为到1997年东亚将取代欧洲的市场地位。因为在东亚的许多零售店中，斯沃琪手表的销售周围速度是欧洲的6倍，并有上升势头，特别是1993年刚找开的中国市场。在美国，斯沃琪手表最初在珠宝店和时新店中销售，现在在高档百货商店也有出售，但不进入批发市场。斯沃琪甚至几家大型百货店中开设了专柜，以增加辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整

13、个斯沃琪氛围中欣赏公司的产品设计。,斯沃琪的促销和推销技巧是其首要能力之一。下面举例说明。 1斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。 2所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更

14、多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。 3克里斯蒂(Christies)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“现代古董“的地位。,4在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身扔有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。 5斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰著名的维.蒙.拿破仑(Via Momte Napoleone)新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人数要比该上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多，商店将通过扩音器报

15、出四位数字，只有当顾客的护照数码中含有这四们数字的，才可进入商店购买。 6。许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他的都予以拒绝。,斯沃琪公司已出版了一本营销书，讲述如何运用超群的式样设计、推销和促销方法来引起人们的兴趣。现在公司还利用自己的声誉进入其他的产品领域和市场。例如，自1991年以来，斯沃琪忆向意大利出售了70万台电话。公司还设计了一种叫“斯沃琪BP机”的腕带设备，能接受包括时间在内的多种代码信息，可以了解谁想与自己联系。斯沃琪BP机在德国产生了轰动，推出后5个月内共售出10万只。斯沃琪忆获准在香港和中国其他五个城市销售产

16、品。公司还与奔驰汽车公司联手设计了“斯沃琪汽车”或叫“微型汽车”，将于1996年或1997年年初推出。该汽车具有未来型设计，有可去除的金属“油漆装置”，使用汽油一电力动力寻机，可以保护环境。,分析案例1-有形产品如何进行差别化,洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不

17、同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。,宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4格尼。最

18、初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了

19、美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。,课外学习案例 涡轮营销：以快速反应作为竞争工具,公司可通过四种途径取得竞争优势：即提供更好、更新、更便宜或更快的产品。许多明智的公司将赌注押在“更快”上。它们正成为“涡轮营销者”，逐步掌握“压缩循环时间”或“加快运行时间”的艺术。它们将“涡轮营销”应用于四个环节“创新、生产、后勤和零售。 在产品生命周期日益缩短的时代，加快产品创新速度是非常重要的。许多行业的竞争者几乎会同时了解新技术和新的市场机会。例如几家公司同时竞争，来取得治疗艾滋病的突破性进展，或开发超导体有前景的用途，或者创新具有高清晰度的电视。第一家解决实际问

20、题的公司将在市场上取得“第一推动者“的竞争优势。在汽车制造业中，日本公司由于能在每3年中设计并推出新的汽车模型，从而取得了很大的竞争优势。宁早勿晚是盈利的前提。麦金西(McKinsey)研究发现，在美国，如果产品在预算经费内开发完成，但推迟6个月出售，那么在开始的5年内利润将平均减少33%；如果产品在计划时间内及时推出，但超出预算经费50%，那么利润仅减少4%。 加快革新的关键在于删除产品开发中的多余环节。公司要找出是哪个步骤的速度太慢：是收集新的研究观点？甄别新观点？开发和测试新概念和产品模型？还是推出产品？通过分析产品开发过程的每一步骤，公司通常会发现缩短创新时间的途径。 生产是缩短循环时间的第二个领域。丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，而现在只需3天就可完成。目前摩托罗拉销售人员可以和顾客一起选择定制寻呼机的特征，利用调制解调器将订单传送到工厂，然后工厂在17分钟上内投入生产，2小时内做好装运准备，第二天寻呼机就可送到顾客手中。,后勤