第三章消费者市场.ppt

1、第三章 消费者市场及其购买行为分析,本章要点,市场概念及分类 消费者市场 消费者购买行为分析,一、市场概念及分类,市场概念 （1）市场指商品交换的场所。 （2）市场是商品交换关系的总和。 （3）市场是需求。 市场分类 按照服务对象分类 （1）消费者市场 （2）生产者市场（组织机构市场）,二、 消费者市场,消费者市场的含义,消费者市场指所有为了个人消费而购买商品劳务的个人和家庭所构成的市场。,消费者市场特点,二、 消费者市场,消费者市场特点,1、人数众多、市场广阔 2、 小型性、重复性购买 3、 需求具有可诱导性 4、 需求弹性较大 5、 具有联系性和替代性 6、季节性和时间性 7、差异性和多变

2、性,消费者市场的购买对象,二、 消费者市场,三、消费者购买行为分析,（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）,使用者,发起者,影响者,购买者,决策者,三、消费者购买行为分析,购买者,（二）消费者购买行为的影响因素,消费者购买行为的影响因素,文化因素,消费者购买行为的影响因素,1、参照群体,消费者购买行为的影响因素,社会因素,2、家庭,3、社会角色与地位,消费者购买行为的影响因素,个人因素 1、年龄和性别 营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄 男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消

3、费者往往购物目的不够明确 2、职业与经济状况,消费者购买行为的影响因素,生活方式、个性及自我观念,生活方式,个性,自我观念,消费者购买行为的影响因素,心理因素,一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,动 机,学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变,学 习,知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况,知 觉,选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,消费者购买行为的影响因素,信念与态度 所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性

4、看法 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向,三、消费者购买行为分析,（三）消费者购买决策过程,一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发,个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等,三、消费者购买行为分析,1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型,购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度， 二是意外情况,S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意,思考题,1、消费者市场的特点有哪些？ 2、影响消费者购买行为的因素有哪些？,分组讨论作业,目的： 体会理解消费者购买行为及影响因素 锻炼自己