专题3 策划主题.ppt

1、专题3 策划主题,商务策划与演示,主要内容,确定策划主题,【案例导入】,在菲律宾南部海域里有一种小虾，它们身体小的时候从有空隙的石头裂缝中钻进去，找到伴侣后就相依为命，不再出来。长大后就无法钻出来的雌雄虾，在石头里度过它们的一生。这种虾既不好看，更不好吃，在菲律宾人眼里是种毫无用处、毫无价值的东西。但精明的日本商人在听了菲律宾人的介绍后，马上意识到它将能成为一种畅销商品，于是用重金大量收购运回日本，加工成高雅的结婚礼品以飨顾客，并取了一个极富情感的产品名称“偕老同穴”，赋予了该产品象征夫妻之间“恩爱终生”的主题，尽管面向市场后售价很高，却十分畅销。 思考：这里提到的恩爱终生的“主题”和策划主题

2、中的“主题”含义是否一致？,一、策划主题的含义,策划文案的中心思想 企业进行策划的目标指向,策划主题,策划的主题策划的对象 例： A地区B产品的促销策划主题：如何促销A地区B产品 X年度职工技能的培训策划主题：X年职工技能培训 主题须明确 “促销策划”不如“A地区B产品的促销策划”对象明确和容易策划,二、发现并确定策划主题,任务模拟： 某酒店位于A市A区，名为“XX私房菜馆”。酒店位置很好，属于市中心的商业区，周边市场繁华，人们消费能力强。酒店装潢精致，菜价中档偏下。为扩大酒店影响力，开业后第一个月，该酒店推出菜价对折的促销活动，当时生意十分好。第二个月，老板逐渐减小让利幅度，从对折改为6.9

3、折，之后恢复原价。经营一段时间后，酒店人气逐渐下降，生意越做越差。酒店装修有档次，消费也不高，怎么没人光顾呢？老板不知道是哪个环节出了问题。 如果你受老板委托，为该私房菜酒店进行一次起死回生的营销策划，你将如何找出问题所在，即确定策划主题呢？,确定策划主题的一般过程 了解委托者的本意（Real Intention） 多听、多看、多问、多查 明确重点（Emphasis） 主题明确化（Clear） 挖掘主题访问法、实地观察法 过滤主题“过滤筛子”法 选择主题充分考虑实际情况和委托人的意见 确定主题用数字表达明确的策划方针,访问法在挖掘主题时的应用,目标：调查一个想拥有大量金钱的人到底期望做什么 Q

4、：“为什么你想拥有更多的钱呢？” A：“我积蓄更多的钱，是为了便于提早退休。” 策划如何帮助他存钱以便提前退休？继续访问？ Q：“你为什么想提前退休呢？” A：“我之所以想提前退休的原因是为了到世界各地旅行，以满足我一生的愿望。” 分析：积蓄更多的钱提早退休环球旅行 结论：他真正的目的是“如何才能环球旅行”,小游戏,宋老师是一个想拥有很多钱的人，请对她进行访问，挖掘出她的真实意图。 友情提示：访问需要逐层深入，每一个层次的问题都会得到答案，真实意图可能出现在任何一个层次，你们需要自行判断。例如在下面这条线中，真实意图可能出现在任何节点： 有很多钱美容变漂亮人见人爱花见花开找男朋友结婚 为了节约

5、时间，提问最多进行5次，如果你认为已经挖掘出了真实意图，请停止提问，距离真实意图最近者获胜。 共有四条主线，可以有四个小组参与,实地观察法应用,某啤酒制造商为了快速推动该企业高档产品风花啤酒进入市场，和当地的生活晨报联合进行凭一份报纸领一瓶啤酒的促销活动。广告播出后反响强烈，很多人拿报纸到指定地点兑换啤酒，啤酒公司感觉很美。但是，当公司市场总监去查看活动执行情况时，却发现刚开始是有各种市民去兑换啤酒，但中途就有很多疑似报摊老板的人，挑着报纸去兑换，一次就是上千瓶，与计划中的促进更多消费者参与的目标大相径庭。于是，该公司登报重申，每人凭身份证只能领一瓶，本来想限制作弊，让消费者多领，没想到反而造

6、成兑酒相比以前少了。于是市场总监和报社总编再次去现场，发现由于明确限定一人一瓶，报摊老板见无机可趁，干脆把原来零售5毛的报纸涨到了1元/份。因此兑酒的消费者少了，而大街上的报童、拉车的却在领酒。现实与预定的目标差距太大，如果不兑现，对公司来说就会面临信誉危机。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动只好结束了。,过滤筛子法,明确下列问题： 做这个策划是基于什么理由？ 为什么会挑选这个策划对象作为策划主题？ 用这个主题做出的策划案会产生什么效果？ 这个策划主题是否会被你的上司或客户认同接受？ 具体做法： 在一张纸上将问题一个比一个更具体地写出来,示例,问题1：如何拯救本公司最近滞销的A产品？ 问题

7、2：为了拯救A产品，如何提高其销售额？ 问题3：为了提高A产品的销售额，应采用哪种广告宣传方法？ 问题4：为了提高A产品的销售额，在文具店前，应采用哪种广告宣传方法？ 问题5：为了提高A产品的销售额，在文具店前，以高中女生为对象，应采用哪种广告宣传方法？ 问题6：为了提高A产品的销售额，在文具店前，以高中女生为对象，在开学期间，应采用哪种广告宣传方法？,1、什么东西（What）A产品 2、为什么（Why）提高销售额 3、用什么方法（How）广告宣传 4、在什么地方（Where）文具店前 5、对谁（Who）高中女生 6、什么时间（When）开学期间（八、九月） 5W1H 主题：八、九月间在文具店

8、前进行的，面向高中女生的，旨在提高A产品销售额的广告宣传活动,练习,背景：作为艾泽拉斯大陆的著名旅游景点，海加尔山近年来的游客量日益减少，海加尔山管委会对此非常烦恼，于是委托策划公司设法改变这一现状，重拾圣山雄风。 请使用过滤筛子法，过滤这次策划的主题。,Assignment No.2,各组根据自己公司的实际情况，确定一个策划主题。 要求： 1、使用访问法挖掘董事长的本意，记录问题和回答，并写出由此得出的总主题。 2、使用“过滤筛子法”过滤主题，记录每个问题，并写出对应的“5W1H”。 3、写出最终确定的详细主题 4、每组只需提交一份,实战演练：XX私房菜馆策划主题确定,了解委托者的本意 明确

9、重点 主题明确化 挖掘主题访问法？实地观察法？ 过滤主题 选择主题 确定主题,私房菜馆的实地观察,分析思路：为何促销前后会出现这么大的反差？ 观察重点：装潢与菜馆名字是否相吻合，产品是否有特色 结论 酒店名为“XX私房菜馆”，但与私房菜馆的装潢要求却相差很远。例如酒店包厢数量少，餐位集中在大厅，缺乏私房菜馆讲究的“私密性”，大厅桌椅设置的都是卡座，餐位数多，大厅风格清爽等。 厨房菜品以大众菜肴为主，贴近家常菜和土菜，与周边的家常菜馆几乎没有差别，不具有私房菜的特点独特性。 总体看来，其布局无私房菜馆特色，菜品相较其他饭店也没有优势。顾客开始受低价吸引，来过之后看到没有独特的地方，来不来无所谓，所以生意冷清是必然。,过滤私房菜馆策划主题示例,问题1：如何提高“XX私房菜馆”的客流量？（What） 问题2：为了提高“XX私房菜馆”的客流量，如何突出其特色？（Why） 问题3：为了提高“XX私房菜馆”的客流量，突出其特色，如何进行室内布置？（How） 问题4：为了提高“XX私房菜馆”的客流量，突出其特色，如何在大堂进行室内