2014上海大众途观(合肥)上市活动整合策划方案.ppt

1、上海大众途观(合肥)上市活动整合规划方案，安徽芝罘中成汽车服务有限公司，2010年1月，本案例的定位和目的，本案例的定位:以途观途观上市为契机，充分结合合肥本地市场特点，创造性地整合大众活动和区域营销活动，确保合肥途观途观上市活动在品牌层面和市场层面实现高质量回报。本案旨在充分利用途观在全国首次公开发行过程中前所未有的品牌公关和广告资源，结合合肥的特点，以个性化、差异化的方式开展途观的上市活动，以扩大途观在合肥上市的影响力和消费关注度。形成消费预期，发掘目标客户，提高进店率，促使途观途观上市销售！“个性化”是指结合合肥本地市场特点，与总部的宣传模式和宣传渠道相比较的个性化。“差异化”是指在总部

2、资料的基础上，提炼更适合当地消费者的途观核心卖点，与竞争对手的卖点形成差异；活动概述-活动内容:“七个一”项目，整合营销活动要素，它们将出现在哪里？在路上(在车里)，在高端写字楼(包括政府机关、银行等机构的办公楼)，在高端住宅小区、加油站、停车场、洗车点，在高端消费场所(精品商场、体育场馆、酒店、咖啡厅等时尚娱乐休闲场所)，在金融机构如银行和证券公司的4S店铺，如车友俱乐部和自驾游俱乐部，如何准确告知他们？中国移动短信、彩信、邮政直投(数据库营销针对“0609老三用户”、上海大众留住客户)、广播媒体(安徽交通广播FM90.8、合肥交通站FM89.5)、网络媒体(合肥论坛、电信宽带直投、流动SE

3、O等)。)、办公楼、高端社区电梯液晶屏、电梯广告(分众传媒)车身广告(建议选择上海大众保留客户的汽车后窗并发布格子单透明贴纸)、精品DM杂志加油站户外广告牌、核心商务区地下车库广告牌、银行贵宾客户短信平台、信用卡对账单、中国移动“汽车信息”彩信订户、高端商场和健身俱乐部贵宾客户短信平台、汽车俱乐部网站、短信平台、4S店总广告牌、版面、客服短信平台等。DM设计(三折)，封面，科目4考试技巧科目4考试网络，传播“金字塔”，概念层面:响应中国而生，受世界驱动，“C”代表“中国标准”R&D基准“中心流”市场定位“骑行舒适”R&D概念，科目1模拟考试2016科目1考试网络，概念传播要点，途观途观广交会流

4、行。C派的新主流将引领汽车市场从中国开始，从中国开始的趋势。从“从中国出发走向世界”看途观的主流是什么？途观开启了一个新的主流C派时代。品牌层面:品牌历史与荣誉，品牌传播的重点，传奇途观途观的荣耀与梦想。越野车途观途观途观:上海大众的传承与超越、历史演进。帕萨特领军者，LAVIDA LaVida，帕萨特新领军者，途观途观，产品层面:USP市场优势和技术亮点，产品核心卖点传播策略，根据途观途观营销指南，提炼出合肥地区目标客户关注的“核心优势和亮点”，并加强沟通。(重点是突出可以看到、触摸和感觉到的亮点。例如，如果轴距增加，后排乘客的腿部空间通过合理的设计明显增加，途观车身的平滑腰围与雾灯眉的轮廓

5、设计相结合，创造无限延伸的视觉张力。)根据不同的媒体特点，定制“差异化”和“个性化”的传播方式和手段。(电台问答互动话题；报纸试驾报道和预售活动互动；网络比较测试(“八卦”)使用网络媒体来测试利用商场宣传展板和DM，在销售终端和试驾现场加强“竞争产品比较”的信息传播，注重细节，在途观途观特殊区域设置等离子电视，配合内部结构的表现，传播参考资料和关键词，如何说(做)？网上交流，线下活动，x，x，xx(热身期)，x，xx，xx(上市期)，x，xx，x(提升期)，合肥的上市与发布，节点目的，途观城市巡展，体验营，上市期全方位立体广告，媒体特别炒作，公关传播。广播报纸主题:C理念、品牌荣誉、产品优势，

6、以全国上市大会为引爆点，配合合肥上市立体发展，突出“卖点”传播，收集意向客户信息，途观途观意向客户试驾会，汽车销售活动“驰骋途观年年开”，加盟店，1)店铺布局准备2)挖掘意向客户；3)留住目标客户；4)PK竞争产品比较展板，直销:开展意向客户捕捉活动:与意向客户保持沟通(邀请到商场/现场试驾)1)更换和升级业主；2)保留客户购买汽车的建议；3)其他数据源1)电话邀请；2)短信邀请；3)DM/EDM邀请、途观途观合肥上市活动总体规划、试驾、巡展、现场汽车销售等。推广汽车预订、合肥上市会、媒体试驾会、提高意向客户质量、强化全方位立体广告、互动:竞猜更精彩，赢得第一届途观途观途观途观之旅，结合强化期

7、的一系列活动，推出试驾体验深度报道和热卖报道、网络“八卦”、汽车销售活动“2010年忠诚车主奖励计划”、公关传播活动、公关传播活动热身期“竞猜更精彩， 赢得第一名“途观途观途观”媒体互动活动时间:2010年xx日活动宗旨:吸引目标客户的注意力，收集目标客户的信息； 提升订单。活动内容1。在电台和报纸上设置互动话题，建立短信和电话平台，开展互动活动，如途观途观价格和产品知识；2.如果您参加本次活动，您将获得一张“途观途观合肥上市大会”的门票；3.在上市会议上提前交纳保证金，即有可能在上市会议上赢得“合肥第一途观途观”的荣誉。上市期间公关沟通活动、沟通要点:途观途观“价格”解密分析信息传播途观途观

8、(合肥)上市会议活动预测沟通时间:2010年xx月xx日XX日沟通目的:吸引目标客户的注意力，提高来店率；提升订单。传播主题1。途观途观的价格爆发式地进入市场，而同级汽车市场正面临洗牌2。谁是合肥的第一个途观？现场宣布上市会议，加强公关沟通活动，沟通重点是途观途观“媒体”试驾体验报告途观“意向性客户”和“专业人士”试驾体验报告沟通时间:2010年xxx月沟通目的:吸引目标客户的注意力，提高来店率；提升订单。传播主题1。途观途观试驾体验2。“吃蛋糕，吃蛋糕”的试驾体验。全周期信息传播(三个阶段)。离线活动，离线活动1。活动主题:“驰骋途观，驾驭未来”途观途观合肥获得世界首映式，吸引目标客户关注，

9、促进潜在客户购车。活动:驰骋途观，掌控未来。全球首映的途观途观现在正如火如荼地进行着。详情请联系(XX)大众专卖店和广播选秀(15)，驰骋途观，掌控未来。全球首映的途观途观现在正如火如荼地进行着。详情请联系(XX)大众专卖店，离线活动4。活动主题“驰骋途观掌控未来”途观途观传媒(大客户)试驾会“驰骋途观掌控未来”Tixxxxx杂志和潜在客户试驾会议时间：x，x，x，2010(三次会议)；试驾地点：合肥东郊沪宁高速，线下活动4，活动策略1。安排媒体和大客户在xx月xx日试驾，并安排三家专卖店在xx月xx日分别举办；2.本次活动的主要对象是合肥主流媒体、途观途观的目标客户和上海大众的老用户。3.主

10、要内容是途观途观深入试驾、新车试驾注意事项和新车维护知识。4.参赛车型(如xxx和xxx)仅安排在媒体试驾现场，PK试驾在同一现场，对比项目安排合理，凸显了途观的核心亮点和同等水平的途观优势。5.邀请老用户适当地参与活动，并露面说“车”。通过口碑传播进行宣传；线下活动4，活动策略6，在活动现场搭建帐篷，7，在现场搭建大屏幕和展板，讲解途观技术，比较竞争产品8，介绍一系列营销活动和政策9，赠送礼品，抽奖等有趣的活动，线下活动5，活动主题：驾驶“个性测试”，在商场试驾，活动的目的是吸引目标顾客到商场， 提高目标客户的质量并促进订单的增长活动时间：xx，xx，xx，xx，地点：各加盟店的活动策略1。

11、 一对一直销：邀请途观客户，让客户参与进来。2.加强体验式营销，促进销售。使用测试表格指导消费者测试硬盘4。通过图形对比，体现途观的全方位优势。在线交流，在线媒体选择，报纸媒体：合肥晚报，安徽商报，新安晚报广播：合肥交通站89.5，安徽音乐调频90.8电视台：合肥电视频道分众媒体：邮DM直邮，中国移动短信直投，中国移动12580生活指南网络媒体：合肥论坛，网站直觉，广播电台，X，X，xx(热播期)，X，xxx，xx(上市期)，X月xx日X月(增强期)，合肥上市发布，节点，目的， 媒体炒作、合肥晚报、交通、音乐调频、时间、目标客户信息收集、中国邮政直投(时间)、媒体调度总体规划、试驾、巡展、置换

12、等。 促进汽车预订，提高目标客户的质量。时间，时间，时间，时间，电视台，合肥电视台，网络，DM短信直投，中国移动短信，彩信汽车信息用户直投(时间)，中国移动12580生活指南(时间)，报纸媒体调度，电视媒体调度，其他媒体在线交流，车身媒体(所有加盟店推荐)，单透明照片窗口贴纸独特通透性：全新白领生活圈媒体，具有广泛的辐射范围和信息到达率的有效保障。独特的可追溯性：积极跟踪受众，动静结合，始终坚持信息传递。独特的人际传播效果：人与车相连，口碑相传，受众是媒体的典范。独特的互动性：让企业和消费者高效互动，增加广告的附加值。亮点、上海大众和合肥电视台联合打造“途观途观上市派对”，旨在为合肥地区高端商

13、务人士和官员打造优雅、经典、时尚的盛宴，合肥电视台具有合作资源优势。合肥电视台提前一周，每天六次，至少每晚三次黄金时段，每次30秒，在合肥播出途观途观上市派对。上市会议当晚，合肥电视台将邀请合肥市地方政府领导、合肥广电集团领导、合肥金融界、金融界、企业高管和精英人士作为贵宾出席。合肥电视台著名新闻栏目主持人主持了晚会；其他知名主持人将作为嘉宾出席晚会；合肥电视台录制并直播，并安排在合肥电视台各频道播出。合肥频道将成为上海大众安徽传媒的战略合作伙伴，并将跟进途观途观合肥的上市和后续活动；亮点，将邀请上市派对表演，精心打造经典、优雅、时尚的途观途观上市派对；上市派对将邀请“中国超模”表演途观的独特

14、风格；此次上市派对以“驰骋途观，掌控未来”为主题，将高雅的芭蕾、古典舞蹈艺术、经典歌剧和超模秀融为一体，展现途观的高贵典雅气质，完美诠释大众经典。在上市会议的晚上，合肥第一个途观途观的主人将被挑选出来，并作为一次豪华的日本之旅。吸引客户和媒体的注意力！一、合肥主流媒体“途观途观”的目标客户(各加盟店负责邀请)在热身期间参与媒体“途观途观宾馆问答”互动话题征集的客户(广告公司负责邀请)活动公司可邀请省市政府采购中心领导参加挂牌会议。活动公司可邀请合肥百盛广场贵宾、合肥希尔顿酒店贵宾、中国移动贵宾、中国民生银行贵宾、中国招商银行贵宾，广东发展银行信用卡贵宾、合肥房地产有限公司贵宾将出席合肥电视台邀请的20.03万名政府、金融、商业、媒体嘉宾。挂牌会议邀请的媒体和客户、挂牌会议媒体邀请名单、挂牌方时间和地点、紫蓬湾景区3360位置。时间：2010年10月，周日，13:30- 16:00，上海大众领导/媒体/经销商领导/目标消费者(共约300人)。目的：宣布途观途观途观在合肥上市，并公布新车价格。公关活动、新产品发布、主流媒体活动、途观途观上市派对、试驾启动仪式、提升产品知名度和美誉度、推广汽车预订、战略、传播“驰