X年太原市龙潭湖项目策划方案.ppt

1、龙潭湖项目策划方案,纲 要,市场分析 项目分析与产品定位 目标客户群分析定位 项目形象推广与定位 营销推广 创意秀稿,城市的变迁，岁月必定造就一个崭新的城市中心！,上海开发浦东，浦东房价一年内翻了三倍！,太原政府南移，长风街商家追捧，顿时成为城市焦点！,城北！龙潭湖这个区域正在进行如何的变迁？,龙潭湖开发，必定将造就龙潭湖区域迎来高速发展的春天,我们在这片新生的土地上拿到了一块什么样的地块？,北接北大街 南靠机电厂生活区（本区域内最完善的生活配套设施林立周边） 西望龙潭湖（太原最大的生态公园） 东临解放西路,好地段土地资源不稀缺， 好的景观也不稀缺， 稀缺的是 坐落在一个好的地段上享受着如此美

2、好的景色！,如此环境地段的项目，一个人一生能接触几个？,现在摆在我们面前的问题是 要做出一个什么样的产品才能对的起这块土地？ 塑造一个什么样的小区品质才能配的上这个社区？ 住在这里的一定是一群有理想而且会享受生活的人！,市场分析,一、太原市宏观经济分析,太原市生长总值及其增长情况,数据来源于太原统计年鉴2008、太原统计局,94年起太原市国民经济发展经历了两个阶段：9497年高增长与调整，2000年至今健康发展 9597年太原市GDP增长速度过高，宏观经济泡沫化情况严重。 房地产作为国民经济晴雨表，既是宏观经济泡沫化的重要原因，又是重灾行业； 9395年太原市国民经济进入调整阶段，96年起太原

3、市GDP进入平稳增长阶段， 2004年全市生产总值（GDP）685.14亿元，比上年增长15.1，创下1998年以来的增长新高，宏观经济的结构、效益和质量得到改善，经济步入新的发展期这一特征较为明显。2002年以来年均GDP增长速度均高于10%。 国民经济持续健康发展，为房地产行业的发展确定了良好的宏观经济环境；,一、太原市宏观经济分析,城乡居民储蓄余额 ,2008年金融机构人民币存款余额827.75亿元，比上年末增长15.5，其中，人民币 存款余额783.95亿元，增长16.9；城乡居民储蓄存款余额52.21亿元，增长16.8；,庞大的居民储蓄余额，是房地产市场强大潜在购买力的重要来源，随着

4、宏观调控初见成效以及房地产向规范化、专业化方向发展，高性价比的产品将会受到市场追捧。,数据来源于太原统计年鉴2005、太原统计局,单位：万元,一、太原市宏观经济分析,居民人均可支配收入,2008年市区居民人均可支配收入14884元，增长7.7，剔除物价因素，实际增长5.6；人均消费性支出12931元，增长8.4，实际增长6.3。,随着居民收入水平逐年增长，居民生活水平的不断提高，居民改善自己居住 条件和增强投资收益的愿望日益强烈，关键是现在确实买得起房了。,二、太原房地产现状分析 /太原市房地产市场发展基本特点,太原市区投资开发总量(亿元),太原市区投资开发总量增幅,虽然2004年受宏观调控的

5、影响，开发量增量少，但总体体现一种平稳发展趋势;但 2007年投资开发总量已经达到了最近5年的最高水平,看出市场已进入白热化竞争阶段.,二、太原房地产现状分析 / 太原市房地产市场发展基本特点,太原市区商品房销售面积（万平米),太原市区商品房销售面积增幅,二、太原房地产现状分析 / 太原市房地产市场发展基本特点,太原市区商品房销售总额（亿元),太原市区商品房销售总额增幅,2007年市场上新推楼盘档次较高，学府苑、半山别墅、湖景一号等，高档项目偏高的售价提升了总体市场的价格水平。,万达规划方案将龙潭湖定位成综合商务、文化、休闲及 居住职能为一体的城市核心宜居文化商务区。龙潭湖高品质 生活区将形成

6、“两心、四轴、五区”的功能结构。,“两心”指以龙潭湖公园对规划地块进行分隔后的两大物业核心，即沿新建设路沿线的高层板楼居住组团和以解放路西二道巷居住区为中心的万达社区组团。 “四轴”包括两纵两横，一纵指由万达商务中心、市民活动广场及五星级酒店形成的纵向景观轴线；另一纵是指解放路西二道巷。两横指由在平民路和绿柳巷道路基础上形成的两条横向景观轴线。 “五区”指用地布局从北向南依次规划为居住生活区、商务广场区、市民活动广场区、酒店商务区和步行酒吧区。,区域环境分析,项目处在这样一个环境中,多地尔项目位于龙潭湖万达广场规划地块中的D区，处于龙潭湖地块的中心位置，东至预留步行街;西至绿柳巷;北至西三道巷

7、;南至万达酒吧街,本项目预计建筑面积约为10-13万平方米。,项目分析及产品定位,目前所了解资料,项目分析,公园地产 大户型，保证了居住人群的品质 项目周边配套设施相对齐全，能满足居民日常生活。 环境优势（龙潭湖景观，万达集团开发的大型休闲购物商务区） 无可匹敌的区位，闹中取静的生活氛围,项目体量小 项目的小区环境很难支撑大面积的销售 周边现在环境比较乱,万达的入市及后期推广 周边楼盘竞争激烈,S,W,O,T,区域内市场放量大 龙潭湖周围项目不多，大部分已经售完 新区域发展带来的机会,综合以上分析，我们得出如下结论-,无可匹敌的地段 得天独厚的路网 成熟的市政配套 趋于完美的交通 区域土地的稀

8、缺,打造高端住宅综合物业得天独厚,产品定位,依据开发思路指导 结合本项目区域特征及市场客户需求，避开主要竞争对手最为集中的生活配套设施。由定位的目标客户群体可以看出，大部分客户买房的目的多样，以居住，投资为主，其他次之，所以在楼盘品质定位上我们重点考虑物业的综合功能。,定建筑外观区域特点、自身分析 定物业区域供应及需求 定品质产品智能化,建筑风格建议,建筑风格：外观造型简洁、明快、流畅、飘逸，辅以局部线状或块状鲜亮色彩，富有浪漫韵味的纯粹现代主义风格。 建筑外立面色彩建议：在色彩上选用色彩明丽纯净，凸现品质感和时尚特征。,建筑用材建议,采用节能环保材质,迎合新政实施中的有关要求，增加项目卖点，

9、提升项目品质。 使用节能环保型产品，既给项目增加显著卖点；又给业主带来实实在在的利益；同时提升项目价格和品质，增加生活附加值。 节能主要体现在墙体、屋面保温隔热材料的运用，窗户大小的设计上等等： 节水、节电管道和阀门的改造和安装。 采取保温、隔热、密封等措施，让建筑在使用过程中减少对煤、电等能源的消耗。同时建议最好以地辐热采暖，节省能源，增加卖点。,物业管理建议,特色物业,房屋共用部位、共用设备的使用管理、维修和更新 物业管理区域内容公共设施的使用管理、维修和更新 电梯、供水、排水、通信等设备的运行服务 小区保洁和绿化服务 小区保安及代交水、气、电、有线电视、电话费服务 家政服务代寄、代购、订

10、餐订票、接送儿童、护理病弱等服务 信息咨询和信息服务 小区文化活动组织实施等 其他物管延伸服务 制定物业管理条例和物管手册,社区网络化，信息通道宽频化 所谓社区网络化，信息通道宽频化，是指开发商在社区规划设计阶段即把计算机网络系统作为基础设施和智能化建设的重点，并宽带化。在宽带网络的基础平台上，能够构筑多种应用系统，如Internet接入、物业管理、E社区服务等。网络主干宜选用多模光纤，社区接入设备应有充分的前瞻性，并完全遵循标准协议，使计算机网络有良好的可扩展性。 建议兴建社区网站（或开发商网站），开展社区电子商务 建议兴建社区网站，开展社区电子商务是指以社区名义申请互联网域名，建立社区自己

11、的网站：发布信息，提供衣食住行、休闲娱乐、医疗、教育、证券投资等方面的资讯服务，创造小区独特的社区文化。凭借互联网丰富的信息资源，以社区居民为稳定的客户群，利用物业管理处与住户之间建立的收费结算、转款机制作为网上电子支付的有效补充形式，解决了普通电子商务存在的两大难题，使社区电子商务获得了广阔的发展空间。 家庭综合布线，三表自动远抄 采用家庭综合布线，铺设好管网，并配置好垂直弱电井和网络连接设备；对每个住户的水、电、气等计量耗用实行自动远传抄收计费，并委托银行自动托收，实现抄表收费一条龙自动化管理，住户在自家的智能终端上（LCD液晶显示）即可查到三表的度数和相关费用，管理处还可实现对住户三表的

12、通断控制。 家居智能控制，一切以人为本 三电一体，三网融通，技术互补，资源共享，是智能化发展的必然趋势。通过智能遥控插座模块、电话遥控报警模块等，对室内灯光电器实行集中遥控；家中安装智能化摄像头，住户在办公室或外地出差，照样可以通过Internet远程监控家中的情况；各种终端设备应有符合Internet通信协议的IP地址，使系统具有完整的开放性和可扩展性，一切以人为本。,智能化建议,目标客户群分析定位,定位依据-,1、区域交通便利，位置优越，市政公共配套完备 2、区域商务、住宅发展条件较好，但可开发土地稀缺 3、区域改造指日可待，万达项目实施将加速区域发展，物业增值空间巨大大 区域物业增值潜力

13、巨大，地理位置极佳，生活配套条件优越，高端物业发展空间得天独厚。,本案综合定位为 以高薪阶层为主力目标客户群体的高档综合物业,目标客群定位,作为品牌都心物业，项目面临的目标市场相对较大，根据项目特征，截取一部分作为主打目标。,截取哪一部分？,区域居住群体对理性因素考量较多，项目推广主打最终居住人群（自住投资客），切合其生活品位，精神需求。,都市先锋阶层 各企业、公司中高层管理者（经理、私企老板等）； 城市白领精英阶层（IT产业、文化创意产业等）； 其他中高收入人群（夜工作者）,截取的目的不是排除部分目标市场，而是以针对主打群体的强势诉求形成关注度，借以带动其他消费人群关注项目。,受众人文精神分

14、析：,追求自我的释放，精神追求。,、城市先锋阶层追求的不仅仅是一套房子，而是一种生活方式，一种丰富、高品质的生活。成就被认可，荣耀和尊崇感的建立是目标消费群的价值取向和精神追求。 、其核心价值是在满足其荣耀感的基础上传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调的生活方式，项目所独具的人文环境、建筑风格、生活氛围与之相符。 、倡导一种自由的生活理念和人生态度，同时也提倡一种都心工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。 4、随着市场的不断成熟，消费者也逐渐呈现出更为理性的购买趋势，都心升值潜力、商业价值的提示也将导向其购房决策。,项目形象推广定位,优势引导主题定位（备选1） 城市经

15、典 山水名居 经典的内涵该如何来诠释？ 一、经典代表的是传承与创新：传承了文化、创新了产品 二、经典代表的是对文化的尊重：山水文化是龙潭湖文化的精神所在 三、经典代表的是产品力的保证：精雕细刻、精心打造的产品才是好产品 四、经典放置于城市，是对城市人文的尊重，是对城市建设的贡献与领航,主题定位概念阶段 城市经典 山水名居 第一阶段：酝酿一座经典之城 第二阶段：发现一座经典之城 第三阶段：珍藏一生雅致生活,居住从住人机器到享受空间 开发从迎合市场到引导需求 设计从制造建筑到回归人性 环境从公共配置到环境私有 智能从网络工具到现实关怀 生态从自然景观到人文生态 文化从营销标签到精神内涵 消费从外在

16、炫耀到个性享受,经典预期,“城市经典”精神提炼 【韵】恬然，清雅。家，是文化的延伸。精神层面 【树】生活，呼吸，心情，都是绿色的。生态层面 【宅】建筑如人。好的建筑，能容者，养心。产品层面 【品】和谐，凝结完美。珍藏的健康品位。总体及配套层面,推广主题支持体系,韵,优势引导主题定位（备选2） 纯味 尚筑 纯味纯味建筑：建筑理念的独创和对细节完美的臻求； 纯味生活：放开压力、放开繁琐，完全享受的家庭生活； 纯味生态：水、景、绿等生态内环境的打造让你感受自然的归属感； 尚筑上筑，上层建筑、上流建筑，体现的是为社会中坚阶层量身定做的样 板生活社区； 尚，风尚；体现了项目的时代感和现代生活气息，展现更

17、为舒适惬意的人居环境。,主题定位概念阶段 纯味 尚筑 2006，建筑样本 2007，人居样本 2008，生活样本 2009，样本生活 通过时间的推移结合主题拟定阶段性推广脉络，由建筑人居生活的逐层深入展现项目逐步成长和成熟的过程。,优势引导主题定位（备选3） 龙城北区 名流生活圈 该主题定位从目标客层的定位出发，突出的是同一类人的生活积聚效应。 在该定位语之下，推广的方向通过“音乐”“家”“生活方式”三个载体来串连产品特色和推广序列。,主题定位概念阶段 龙城北区 名流生活圈 第一阶段：富阶层的知本乐园 通过乐章的形式阐述项目的规划概念 示例：四季之声，聆听韦瓦第景观环境 贝多芬指挥的魔笛变奏曲

18、建筑形态 第二阶段：富阶层的生活乐园 通过“家”概念的打造，突出社区宜居形象 示例：恋物有道：我的新家选择景湖豪庭 爱之有理：这是一个有美、有艺术、有生活，惟 独没有压力的地方 第三阶段：生活于此 感受无限 通过“生活方式”的描述，展现社区魅力生活 示例：吹吹风，喝喝咖啡，时间会自己走 云中漫步的时光，看看书，看看窗外的色彩,建议案名盛世豪庭城市经典山水名居参考案名：龙城御苑形象口号：1、一座名城一种生活一个盛世2、只有这样的尺度，才能对的起这片惊艳的湖,营销推广,我们的销售目标10个月销售95%,策略+包装+有序组织安排,完成销售目标，实现价值最大化,营销推广战略思想,概念营销立高：营造一个

19、高尚的地段，一种高贵的生活概念，使产 品一面市就站在一定的高度； 产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场； 销售促动造势：不断形成新闻热点，渲染造势。,营销推广思路,三大板块、二线作战、三线一体、点线结合 三大板块预约、解读、体验 预约：概念得立高与传播 解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与 产品相统一 体验：样板房、样板区实景展示带客户入体验境界，参与性强的SP活动展示 项目实质性的魅力。 二线作战活动促销与广告宣传双渗透 三线一体人际线、活动线与广告线 人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体； 活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播； 广告线：以户外、报纸、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。 点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线 按“推广线”软硬两方面系列展开。 在中小城市，产品的直销效果显著。,销售策略之指导思想,“势”与“节” 势： 每期： 蓄势 造势 升势 收势 （开盘前） （开盘）（强销期）（清盘） 节：在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源， 避免全面开花，销售散乱，整盘失控。,率先亮相借势推广爆销开盘,率先亮相：抢先一步，抢占先机，争取