2012市场营销幻灯片十修订版学生用 (5).ppt

1、第二章营销管理哲学及其贯彻、二、主要内容、营销管理哲学及其发展顾客满意、顾客价值与顾客忠诚价值链与价值转让体系全面质量营销、三、第一节营销管理哲学及其发展、营销管理哲学营销管理哲学的发展、四、一、 营销管理营销管理的含义营销管理是企业为了达到其目标，创造、建立、维持与目标市场的相互利益交换关系而进行的分析、修订、执行、控制过程。 营销管理的本质是需求管理。 (客户关系管理)，5，不同需求层次的营销管理任务，6，2，营销管理哲学marketingmanagementphilosophies，营销管理哲学又称营销管理理念，是指企业从事营销管理活动的基本指导思想那是观念、态度或者想法。 营销管理哲学

2、的核心是如何处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。 营销管理哲学的含义、7、3、营销管理哲学的发展、以企业为中心、以消费者为中心、营销观念、社会营销观念、以社会为中心、传统营销观念、现代营销观念、8生产观念(production compepce 时间： 19世纪末20世纪初的市场背景：不应寻求的卖方市场特征：以生产为中心降低成本，增加产量以大量生产获利，传统的营销观念阶段是以企业为中心的观念，9，产品观念(productcoopt ) 时间： 19世纪末20世纪初的市场背景：不应追求的卖方市场实质：生产观念的表现形式的缺点：容易导致“营销近视症”，传统营销观念的阶段是以企业为中心的观念，1

3、0，传统营销观念的阶段是以企业为中心的观念，销售观念(如时间： 20世纪3040年代的市场背景：市场从不应供应的卖方市场向买方市场转移的时期，特别是：强化以销售为中心的销售技术，通过大量销售获得利益，实质：生产观念的表现形式，11、 现代营销观念阶段是以消费者为中心的观念营销观念(marketing concept )时间： 20世纪50年代以后的市场背景：产品供给要求的买方市场特征：以消费者的需求为中心，在满足顾客的需求的基础上获利，12，营销观念要素的模式图， 营销观念的四大支柱： 13、现代营销观念阶段的社会营销观念(20世纪70年代以后) (societal marketing con

4、cept )市场背景：产品供给所追求的买方市场特征：以消费者和社会整体的长期利益为中心的整体营销14、企业营销管理观念的变化趋势二战前，社会(社会福利)、企业(利益)、顾客(欲望满足)、15、课程思考：1 .现代中国企业为什么要树立营销观念？ 2 .当代中国企业为什么要树立社会营销观念？ 16、销售观念和营销观念的比较图、制造商产品的销售和促销通过大量销售而获得利益，目标营销通过整体营销满足消费者的需求而创造利益，是出发点的中心方法的目标，(a )销售观念，(b )营销观念客户价值客户的感知效果：购买和使用产品后可获得的好处、实现的利益、获得的乐趣、改进的个人生活价值客户的期望值：提高客户在购

5、买产品前可能为自己带来的好处、利益和生活质量的期望。S=f (E，P ) S消费者满意度e消费者的期待p产品的实际性能，即消费者的感知效果。 客户满意度的3种情况： E=P，消费者满意的E P，消费者满意度高的E P，消费者不满意。19、CS营销的重要意义，菲利普科特勒：高度的满足和快乐，不仅创造了合理的喜好，还创造了对品牌感情的共鸣，这种共鸣创造了顾客高度的忠诚。 在营销过程中降低交易成本，提高客户对价格和质量波动的抵抗力，以建立忠实的客户群，吸引新客户。 实施顾客满意战略是为企业生存和发展打下基础，企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高经济效益的关键。 20、客户价值是指企业转让给客户，能让客

6、户感受到的实际价值。 这一般表现为顾客的总价值和顾客的总成本的差。 顾客的总价值是指顾客购买某个产品和服务所期望的一系列利润，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。 顾客总成是指顾客购买某个产品所花费的时间、精神、体力和支付的货币资金等。 包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 二、顾客价值(顾客认知价值)顾客价值(customer value (customerperceivedvalue )，(一)顾客价值的含义、产品价值、服务价值顾客总成本、三、顾客忠诚、顾客满意度与顾客忠诚的关系、23、第三节价值链与价值转让用于综合各种活动，对生产、营销、交货以及产品起辅助作用，这些活动

7、都可以用价值链来表现。 摘录：迈克尔波特的竞争优势，24，(1)企业价值链的含义是，企业创造价值互不相同，但是相互关联的经济活动的集合。 企业所有的经济活动都是价值链上的一环。 由基本增值活动和辅助增值活动的大部分组成。一、价值链、二十五、(二)企业价值链及其构成、企业基础管理、人才资源管理、技术开发、采购、材料储藏、生产作业、成品储藏销售价值链构成图、二、供应链(价值转让系统或销售价值链)、销售价值链构成图、 李维斯特劳斯特的价值转让体系，28，3，价值链的战略环节，企业价值链上真正创造价值的活动是企业价值链的战略环节。 战略环节：产品开发、流程设置修订、营销、信息技术、人力资源管理等。 维

8、护企业竞争优势，重要的是维护价值链上战略环节的优势。 我们的供应链(虚拟企业网络)，零部件供应商，我们的公司，客户，代理供应商，第四节TQM (totalqualitymanagement ) total杰克韦尔奇，如果您是理发店和美容院的客户合理的价格？ 优雅的环境？ 时尚的发型？ 或者，坐在店里等的时候，需要咖啡和红酒吗？理发后也想按摩。 32、一、质量的含义和区分，美国质量管理协会对质量的定义质量是产品或服务的特色和质量的总和，这些质量和特色影响产品明确或隐含的满足各种需求的能力。(教材41页)产品的质量，适用质量、市场质量、性能、工程质量、销售的产品满足或超过顾客的期望时，销售人员可以

9、分为提供质量。33、二、全面质量管理的含义和要求、(一)全面质量管理的含义(total quality management，简称TQM )一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，以获得顾客满意和本组织全体成员和社会利益为目的，(二) 全面质量管理要求：质量管理的范围全面质量管理贯穿质量的提出、形成、实现全过程的质量管理要求全体参与。 34、三、实施全面质量管理的要点是，质量必须是客户认可的质量。 质量不仅要反映在公司的产品上，还要反映在公司的所有活动上。 质量要求全体员工的承诺。 品质要求高的品质的合作伙伴。 品质要在不断改善的基础上确立。 品质改善有时需要采取重大的改善措施。 质量的提高不一定要求很高的成本。 品质是产品销售的必要条件，不是充分的条件。 第三十五章思