如何善用品牌管家(PPT27).ppt

1、Making Brand Stewardship* Work Better for Us,如何善用品牌管家,What Is Unique About Brand Stewardship* ?品牌管家有何獨特之處?,由於品牌的經驗全然主觀, 我們只能透過主觀性的語言真正瞭解它們, 而非使用扭曲的行銷用語. 品牌管家提供一個範疇, 經由消費者主觀的真實生活經驗, 捕捉穿插其間的客觀事實.,Three Dangers三大危險潛汱其中,品牌檢驗被視為類似策略的文件 缺少對獨特品牌機會的週全分析. 品牌檢驗以回應結果的主觀性, 來處理重要的策略性問題, 然而邏輯與客觀均是後者重要的考量. 品牌寫真被代理

2、商與客戶視為替代性的創意簡報 品牌DNA理想化的陳述 創意作品只是將品牌寫真視覺化,Where the Breakdown Often Occurs問題通常出在哪裏,還有呢?之類的問題通常無法滿足(問不出來). 以下是一些不夠豐富的片斷問題: - 視覺或印象? - 包裝或產品元素? - 廣告片斷? - 標誌或符號? - 其他品牌事跡? 2.我們如何往前邁進?通常和品牌檢驗的其他部份一樣是主觀的語言, 導致策略方向的陳腔爛調.,The Current Framework現在的品牌檢驗架構,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何象徵意義?,特定的感覺/情感,覺得自己

3、如何?,別人在使用時, 你覺得如何?,品牌的情緒?,與頭號競爭對手有何不同?,它為你達成其他品牌 做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,品牌寫真,個人記憶,The Current Framework現在的品牌檢驗架構,別人在使用時, 你覺得如何?,與頭號競爭對手 有何不同?,個人記憶,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何 象徵意義?,特定的感覺/ 情感,覺得自己 如何?,品牌的情緒?,它為你達成其他品牌 做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,

4、品牌寫真,1. 品牌的自我投射,The Current Framework現在的品牌檢驗架構,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何 象徵意義?,特定的感覺/情感,覺得自己如何?,別人在使用時, 你覺得如何?,品牌的情緒?,與頭號競爭對手 有何不同?,它為你達成其他品牌 做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,品牌寫真,個人記憶,2.品牌對你造成 的影響,The Current Framework現在的品牌檢驗架構,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等),這些對品牌有何 象徵意義?,特定的

5、感覺/情感,覺得自己如何?,品牌的情緒?,與頭號競爭對手 有何不同?,它為你達成其他品牌 做不到的事?,你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?,整體景像是否理想?,我們如何往前邁進?,品牌寫真,個人記憶,3. 品牌的限制及機會,別人在使用時, 你覺得如何?,A Flaw in the Logic邏輯上的瑕疵,如果品牌檢檢的設計是用來收集消費者對品牌主觀的真實生活經驗, 我們就不該包括若干問題, 以免招致評估性的行銷語言.,如果品牌管家是為了協助發展鏗鏘有力的創意策略, 則整個過程需要有所改善,Developing Strategy Is a Logical Process策略發展是一個邏輯

6、性的過程,我們如何到達該處?,我們現在在何處?,企劃循環過程決定我們做事情的順序.,我們想到何處?,A Possible New Structure for Brand Stewardship*品牌管家的新架構,品牌檢驗,(主觀的,消費者真實 生活經驗的搜集),品牌寫真,品牌策略,為達到我們對品牌 的理想抱負, 我們需要採取的 步驟的清楚說明,品牌機會,品牌面對的限制和 機會的評估,Working Towards a New Model for Operating Brand Stewardship*朝操作品牌管家的新模式邁進,The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗,拿

7、掉評估性的問題 -這些刺激對品牌有何暗示或代表什麼？ -本品牌所引發你的感受與情感，和主要競爭者所引發的有何不同？” -我們在上述所描繪的品牌景像理想嗎？” -我們如何往前邁進？,改變問題次序以順應邏輯 -品牌投射自己的方式 (包括情緒) -品牌對你產生的影響 考慮增添新問題 -你想在這品牌背後的人是什麼樣的人? 你想他們又是怎麼看你的?,The Revised Brand Audit改良版的品牌檢驗,Revised Brand Audit Questions改良版的的品牌檢驗問題,別人在使用時, 你覺得如何?,品牌背後的 那群人,個人記憶,立即浮上心頭的是什麼?,(視覺, 象徵符號, 事蹟等

8、),特定的感覺/情感,覺得自己 如何?,品牌的情緒?,它為你達成其他品牌 做不到的事?,品牌寫真,你的行/思考如何強化品牌 為你所做的一切?,Brand Opportunity品牌機會,幫助消費者洞察力轉換到創意策略的過程 拓展結合不同傳播工具的策略性傳播方案的戰場 應該包括下列問題: -現有品牌資產 - 品牌成長限制 - 品牌發展的機會 -特定行動的理由,Why Is Defining A Brand Opportunity Important?為什麼界定品牌機會很重要 ?,通常(尤其是成熟的產品類別)品牌現存的組合都是慣性的結果 通常領導品牌從改變中可能失去的比可能獲得的多，而且需要新的使

9、用者/使用機會來增加銷售 非領導品牌必須採取側翼攻擊或遠離不利的僵局,愚笨的定義之一就是一再重複的做著相同事情，而期望會有不同的結果,Some examples of Highly Successful Brand Opportunity成功的品牌機會舉例,BUPA - 將關懷重新定義為預先的保健 Volvo 850 - 認知到即使明智的人也承當風險 Ponds - 創造研究中心以確保品質 Danone - 將焦點集中於所有營養保健的議題,Some examples of Highly Successful Brand Opportunity成功的品牌機會舉例(續),Lucozade - 將生

10、病時的能量需求重新投射成健康時的需求 IBM - 藉由基礎廣告片鞏固所有凸出的品項 Polaroid - 界定使用時機,非高品質 Martell - 藉由基礎廣告片 鞏固凸出的品項,Brand Opportunity - 1品牌機會 - 1,跨出品牌使用者的角色，考慮所有在品牌檢驗和品牌寫真所顯露的洞察帶來的啟示 消費者洞察對品牌有何暗示或代表什麼? 本品牌所引發人們的感受與情緒和主要競爭者有何不同?,Brand Opportunity - 2品牌機會 - 2,運用我們對目前市場動態的了解 -我們所知道在人們生活中所發生的事，我們認為可能對品牌所造成的影響 -我們知道市場有何新事物嗎? 哪些是

11、市場趨勢? (例如:新品牌,新鋪貨方式,定價,預期的獲利狀況) -我們知道競爭者在做什麼嗎? 我們認為他們將會做什麼? (例如改變消費者或通路策略,傳播組合),Brand Opportunity - 3品牌機會 - 3,全方位考量競爭者的來龍去脈和消費者輪廓並且與我們對品牌的了解相結合 對我們的品牌而言，這會帶來的可能影響是什麼? 我們品牌可以達成的最恰當回應為何?,Brand Opportunity - 4品牌機會 - 4,回答下列問題以界定在生意目標和傳播角色兩方面都正確的品牌策略 我們品牌的行銷目標為何? 為達成行銷目標，每一個個別傳播工具扮演的角色為何?,任務: 協助統一進入香港Mis

12、sion: Help President enter HK,資料 (Information),香港未來市場發展會議紀錄 (Analysis of HK market development) 統一品牌進入三大統倉分析 (Distribution network analysis) 香港市場銷售排行榜(Food, drinks and brands in HK) 統一現有產品及品牌(Existing products and brands of President),作業 (Task),找出統一進入香港的品牌機會點(Brand opportunity identification) 擬定品牌策略(Brand strategy development) 我們可以為統一做什麼(What can we do for President?),補充資料 (some more info.),統一進入香港的另一個目的是以香港做為建立東南亞行銷網路的基地(Additional objective for President to enter HK is to establish the South-eastern