TCL 品牌定位(奥美).ppt

1、TCL 集团品牌之品牌定位策略建议报告,Prepared by Ogilvy Dec. 29, 2008,内 容,回顾项目目标与业愿景 TCL 企业文化, 核心能力以及向往的未来定位方向总结 TCL 的品牌定位机会点探讨 从新定义我们的产业 梳理TCL的核心能力与 TCL的品牌机会 检验TCL品牌定位 未来目标人群与文化趋势 核心顾客写真 品牌雄心 企业品牌战略框架及定位 品牌宣言 TCL品牌战略在各产业的落地 TCL 新品牌定位的系统链 讨论,项目目标,在未来三到五年之内 TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌 达成品牌溢价的能力 并提高品牌美誉度和品牌形象,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先

2、企业 为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任 敬业 诚信 团队 创新 诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 研制最好产品 提供最好服务 创建最好品牌,企业愿景： 企业使命： 企业精神： 企业价值观： 经营策略：,品牌表达,品牌定义,大创意,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向,产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心,我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会,A.,B.,C.,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向

3、,产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心,我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会,TCL 企业文化,负面的文化,正面的文化,期待形成的文化,张扬的销售文化 欠缺知识与经验传承的文化 讲专业的人未获得应有的重视 缺少扎实做产业基本东西的人,充分的授权机制和文化 企业文化具有包容性 反映在管理上就是授权与信任 敢于突破的企业家精神 具有献身精神 对企业有强烈主人翁意识 始终前仆后继使命必达,沉稳、厚重、大家风范的企业文化 制度管理的企业文化，而非人治 提倡专业，科技氛围的企业文化 树立责任重于泰山意识 避免口号，追求实践的企业文化 建立专业经理人的素质和精神

4、 民主的氛围，包容敢于表达不同意见的人,从品牌检验中得知: TCL品牌的个性让人觉得充满活力：具有明显的年轻人特征，外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。 但是， TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象，而且在产品设计和科技创新方面，呈现出“老、旧”的问题。 品牌远景和目标的缺失以及形象的模糊，令人们对它的期待和前景预期也非常模糊。 应该让TCL品牌个性透露出的活力 借由一个鲜明的主张而焕发出品牌魅力,TCL 企业核心能力,全球最大规模的彩电生产企业 快速响应市场的能力 跟从/模仿/学习的能力强 具备国际水平的设计团队 对消费者的洞察，能细分市场 通过新材料，新设计,新科技运用的能力与竞品

5、形成差异化 具备敏锐洞悉市场机会的眼光, 有灵活的生意谋略 强大的渠道能力和渗透力 具备将核心技术快速转换为商业运用的能力, 特别体现在电脑与手机,形成中的国际渠道控制及营销能力 通过新材料，新设计,新科技运用的能力与竞品形成差异化 国际水平的设计团队的执行与落实能力 逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向 选择性的逐步建立某些产业的核心科技 如手机的芯片及软件 某些领域形成了针对消费者的，具有差异化的服务体系,自主创新的能力 国际水平的设计团队的执行与落实能力 逐渐朝向以“消费者生活型态与体验洞察”为核心的科技应用导向 上游供应链的合作与管理 未来技术与科技动洞察的能力

6、专业的系统管理能力 信息平台的建立与管理能力,目前具备的能力,形成中的能力,需要形成的能力,向往的未来品牌定位方向,在未来 TCL 追求拥有广大消费群众的 mass market 能提供优异的性价比 具备高质量水平 中高档次的品牌 享受优秀的品牌溢价能力,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向,产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心,我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会,TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?,功 能,设 计,服 务,舒 适,娱 乐,连 接,计 算,储 存,电脑手机机顶盒,电脑

7、手机,电脑手机机顶盒,彩电计算机手机DVD机顶盒,空调冰箱洗衣机,外 观,介 面,易亲近,专 业,自我表达,体 验,关 怀,形 体,探 索,信 赖,体 验,品质,赋予能力,一致认同品牌机会点在消费者体验和自我表达层面,TCL 贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在?,转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维 TCL 该如何做? 需要具备什么能力?,16,以消费者体验为中心的企业行销思维,以消费者为核心的洞察 未来技术与科技趋势洞察,快速转换与响应能力,时尚, 愉悦, 科技,品味出众的时尚科技,消费者观察 快速反应, 设计, 推到市场的能力,我是时尚生活的设计师,设计 (外观, 界面),功能,用TCL

8、既快乐, 又有面子,品质, 设计, 时尚,亲和的时尚科技,设计,娱乐, 界面, 外观,追求高品质生活的伙伴 or 品味, 科技,设计,第一组易春雨,第二组刘飞,第三组王康平,第四组杨伟强,第五组史万文,加強上游供应链的合作与管理,消费者利益,如何转换为消费者利益,我们该如何做,品质,设计,时尚科技,科技,营销创新,消费者为核心的洞察,未来技术与科技趋势洞察,快速响应市场能力,上游供应链合作与管理,服務,时尚,高性价比,如何梳理纷杂的核心概念? 如何收敛到单一的品牌定位?,步骤一, 检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义 步骤二, 梳理品牌核心能力,产业前瞻性,消费者相关性,品质,设

9、计,时尚科技,核心科技,营销创新,消费者为核心的洞察,未来技术与科技趋势洞察,快速响应市场能力,上游供应链合作与管理,核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义,企业执行难度,提升品牌溢价机会,品质,设计,营销创新,消费者为核心的洞察,未来技术与科技趋势洞察,快速响应市场能力,上游供应链合作与管理,服务,核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义,核心科技,步骤一, 检查核心能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义 步骤二, 梳理品牌核心能力,消费者的深刻洞察,未来技术与科技的洞察 快速响应市场能力 上游供应链管理能力,形,服务,营销,品牌,渠道,识别,产,品,梳理品牌核心能力,我为谁服务,

10、品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向,以消费者体验为核心的设计,产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心,我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会,我为谁服务,品牌机会,我是谁,我如何做到,TCL企业文化TCL核心能力向往的未来品牌定位方向,产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观消费者写真品牌雄心,我们贩卖什么给消费者梳理TCL具备的能力TCL的品牌机会,消费者细分研究：品牌未来目标选择生活形态定性访谈,TCL目标消费群在哪里？,海尔,海信,长虹,Sony,TCL,三星,创维,兴奋/探索,安逸/保守,感性/精神

11、,实体/利益,理智价值型,自我中心型,传统进取型,积极进取型,参考人群,积极进取型是认同度相对较高的目标消费群,传统进取型,积极进取型,自我中心型,理智价值型,比较理想的目标用户轮廓,我们的目标消费人群 优质于现有购买人群（较低收入，价格敏感度高） 人群年龄宽广，但总体偏向年轻； 中高收入，家庭年收入4-10万 较高教育水平 积极、乐观 愿意花钱享受生活 追求时尚, 包括外观时尚和科技时尚 不是一味追求最新事物的超前消费者，但是对新事物保持开放的态度, 愿意尝试 不单一强调功能满足 注重性价比, 不会愿意花大钱买一个炫耀名牌,忙碌而紧张的工作状,生活由工作、个人空间、理想构成。,向往,有活力的

12、生活,消费者生活形态,现状,自主自由，旅行开店,向往,消费者生活形态对品牌偏好的影响,现状,期待的电子品牌 有一颗年轻的心，和理想的生活有联系,期待的电子品牌 灵活、友好、具体，营造现实的小天地,从社会、文化角度的解读,自主自由，旅行开店 忙碌而紧张的工作状态 有活力的休闲生活 有一颗年轻的心 灵活、友好、具体,社会趋势,所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。,少数人的中产高端,多数人的中产低端,他们不吝惜多付一点价格，得到高品质、好感觉与贴心服务的产品，这就是所谓的新奢华产品

13、：感觉上层阶级、价格下层阶级。,社会趋势,少数人的中产高端之变化 智力资本、创新能力和新的信息技术创造“创意阶层” “创意产业”概念1997年形成于英国，提出者是英国创意产业特别工作小组。1998年该小组在研究报告中正式给“创意产业”加以定义：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。 美国经济学家理查弗罗里达(Florida)在其The Rise of the Creative Class 一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。在他看来，美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层。 一方面

14、，创意产业在整体上与当代信息网络技术（）部门有密切的亲缘关系，另一方面，它又在内容方面对文化蕴含和艺术的创造、理解有着很高的要求。,博客: 活跃的互联新生活,宜家：DIY的个人空间,SUV：都市人的自由情结,消费潮流 不受地域限制，远到国外，近到左邻右舍 越没资源，越创造资源 科技与艺术合二为一 凸现个性，每个人都要和别人不一样,核心顾客写真,我从大学毕业几年，正为自己的未来努力打拼。工作中，客户催促、老板督促、同事竞争，既是压力也是动力。 业余时间，我会让自己彻底忘掉工作，尽兴地做一些自己喜欢的事：打电游、写博客、看书、健身，时不时还会憧憬一番自己的理想：拥有一间小咖啡店，自己创造一片天地。

15、 我时常在想，我们这一代年轻人应该怎么设计自己的人生呢？时代不同了，应该挑选一种有想法、有未来的路给自己去实践，钱和社会地位都不是最重要的，关键是，永远不要丢掉梦想，永远有激情和创造力。 我相信，最精彩的人生还没有到来，正在前面某处等着我。,社会趋势,中国正谋求从“制造大国”跃升为“创造大国” 从政府到企业积极行动 在“十一五”规划中，中央把增强自主创新能力作为国家战略摆在经济社会发展的突出位置。中国的制造业也正在经历一次重要的转型，实现技术和品牌的提升，以完成从“中国制造”到“中国创造”的跨越。 2006年，中国政府将投入716亿元力促自主创新，比2005年增加115.26亿元，增长19.2

16、%。 中国企业联合会常务副会长张彦宁提出，到二0二0年，中国要跻身于创新型国家的行列，培育更多的创新型企业。 中国设立艺术设计专业的大专院校已经达到1400多所，每年毕业生数量约10多万，短短几年，艺术设计专业已经成为继计算机专业后中国的第二大高等院校专业。 跨国公司日益认识到它们的产品开发需要为中国人量身定做。有鉴于此，索尼、三星、摩托罗拉、诺基亚、通用汽车、大众及其他跨国公司陆续在中国成立了设计工作室，力求深入了解中国内地消费者的品位。 国内知名公司海尔、联想、海信、TCL都先后获得欧美日著名设计大奖。,TCL品牌雄心的方向,消费者需求 积极进取人群 勤奋努力 心态开放 注重科技含量、新技

17、术 收入中低 未来消费趋势 创意一族兴起，带动有创意附加值的商品和品牌大行其道,TCL品牌期望 抓住中产进取人群注意力，塑造时尚、现代的鲜明形象； 提高品牌溢价能力； 统合TCL内部各产业发展方向，成为国内消费电子领导品牌。,创意生活方式主张,品牌雄心,TCL要成为新一代中产阶层心目中，优质、活力、创意生活方式的标志，把创意带进生活。 要达成此目标，TCL必须做到： 运营能力走在行业前端，努力做到质优但价格合理； 深入洞察消费者生活形态和流行趋势； 通过出色的设计，将洞察转化为具体体验传递给消费者； 同时，保留TCL年轻、外向、亲和、敢于尝试的个性，和国内主要对手形成差异。,Taking Cr

18、eativity to Life,TCL 品牌雄心 把创意带进生活,Taking Creativity to Life,TCL 品牌雄心 把创意带进生活,品牌写真,TCL认为，只有平凡的生活方式，没有平凡的生活 和生活有关的产品和服务，都应该将理解人、尊重人、愉悦人与上乘功能和质量结合起来，以 “企业创造”启发“生活创意” 所以，TCL要洞察消费者需求，整合全球资源，将那些充满灵感的思考、技巧、形状引进中国人的生活，让人们得到精彩不凡的生活体验 TCL 把创意带进生活,企业品牌战略框架,企业品牌战略框架,？,？,？,消费者利益,品牌雄心,品牌定位,支柱,品牌个性,品牌核心价值,？,把创意带进生

19、活 (长期目标 10 年),产业落地,彩电,手机,电脑,空调,小家电等,品牌宣言,贴近本土的消费者洞察力,创建企业雄心的根基：,品牌贩卖的不仅仅是产品，更是一种消费者体验，因此必须立足于消费者洞察，才能真正提供有内涵的消费者体验。 虽然目前TCL在品质与科技的方面，无法与日韩外资企业相抗衡，但TCL立足本土，相对外资企业，更拥有得天独厚感知和了解本土消费者能力。,因为：,设计力,贴近本土的消费者洞察力,品质力,营销力,建立完善的消费者洞察体系，并贯穿于产品定位、工业设计、研发、生产、传播、销售、物流等企业活动整体流程，形成以设计力、品质力和营销力为核心的三大支持。,传播构思： 打造法国倜傥设计

20、团队的传奇色彩，使之成为TCL品牌故事的生动载体,三星1993年掀起的品质控管运动，在企业内部建立了品质永远至上的价值理念，为其日后成为消费电子领导品牌垫定了最坚实的基础。 而TCL在手机市场的“滑铁卢”，主要根源在于品质的不够硬 ,无数案例无不佐证: 品质就是硬道理,消费者对品牌的认知不仅仅来自于对产品的使用感受，也包括在认知产品、购买产品、售后服务等诸多环节上的体验，因此建构全程的、完美的消费者体验将是企业上下游部门矢志不渝的目标。,企业品牌战略框架,消费者利益,品牌雄心,品牌定位,支柱,品牌个性,品牌核心价值,把创意带进生活 (长期目标 10 年),产业落地,彩电,手机,电脑,空调,小家

21、电等,品牌宣言,贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年),设计力,品质力,营销力,？,得心应手的使用体验,我们的消费者对事业和生活总是充满目标，希望一切都保持高效，因此他们喜欢那些懂得化繁为简，轻松好用的产品。TCL仿佛能洞察消费者的心思，关注每一个应用细节，并将每一处功能与界面都完美结合，让每一次产品使用体验都得.心.应.手。,附加价值元素：,时尚外形，启发灵感,TCL知道我们的消费者中有人眼界很宽，眼力很准，不仅对时尚品味有着过人的要求，也善于在平凡的生活中发现乐趣。所以TCL洞察潮流，不断推出造型优美的家电新品，用以美化生活，更希望通过对生活的别样诠释，启发消费者更多灵感。,附加价值

22、元素：,实用实惠 品质保证,对于消费者来说，实实在在的产品很重要：有过硬的品质，确保产品经久使用；功能不用多但却很实用；当然最好还能有亲和的价格。TCL就是这样一个最贴近你的、踏踏实实的品牌，为你尽情享受生活，作最坚实的守护者。,基本价值元素：,企业品牌战略框架,消费者利益,品牌雄心,品牌定位,支柱,品牌个性,品牌核心价值,把创意带进生活 (长期目标 10 年),产业落地,彩电,手机,电脑,空调,小家电等,品牌宣言,贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年),设计力,品质力,营销力,得心应手的体验；,时尚外形启发灵感；,实用实恵品质保证,TCL品牌定位概念测试量化调研,样本分层次定义,核心样

23、本满足条件 TCL目前的用户 未来1年内准备购买TCL的可能性较高的用户 采用5分制评分标准，可能性的评分45分,接触样本,成功样本,核心样本,接触样本满足条件： 随机抽样获取的样本 当地常住居民,成功样本满足条件： 18-45岁； 高中及以上学历； 在未来一年内准备购买（50%或在过去一年内购买过(50%以下电子产品的消费者： 电视机(60%)，笔记本(15%)，手机(15%)，空调(10%) 购买主要决策人和产品主要使用者； 家庭收入属于该城市内中高收入范围 北京，上海和广州：家庭平均月收入在6000元以上； 南京，西安和长沙：家庭平均月收入在4000元以上； 评价品牌包括：索尼，三星，联

24、想，海尔，TCL，创维，海信，格力,测试概念1,好的设计精致又富有品味，但它们常常只能为少数人所享用，离你的生活总有几分距离。 我们希望改变这种现状，让好的设计不再昂贵，因为我们不仅有优秀的国际设计团队、全球化生产规模，更有推动中国电子产品设计进步的使命感和决心 TCL 让好的设计真正走进生活,测试概念2,您的眼界很宽 眼力很准，对于美有着过人的要求 我们深入了解人们的喜好，捕捉潮流趋势，通过不断开发时尚新品，配合中国消费者日益挑剔的审美要求 TCL 追求时尚 美感至上,测试概念3,你给生活设定了很多目标，希望一切都能保持高效，所以那些轻松易用的产品总能打动你 我们从消费者体验出发，让每一个功

25、能和界面完美结合，仿佛能洞察你的心思，让一切得心应用 TCL 聪慧科技 得心应手,胜出概念解析,你给生活设定了很多目标，希望一切都能保持高效，所以那些轻松易用的产品总能打动你 我们从消费者体验出发，让每一个功能和界面完美结合，仿佛能洞察你的心思，让一切得心应用 TCL 聪慧科技 得心应手,基于实用科技,体验得到的生活创意,实用主义的创新者,TCL品牌定位,奉聪慧科技为圭臬视创意文化为信仰生活灵感从此源源不绝,实用主义的创新者,奉聪慧科技为圭臬视创意文化为信仰生活灵感从此源源不绝,实用主义的创新者,TCL核心品牌价值,启发人心的消费者体验,品牌个性,友好 关心人，热心帮助人解决难题,富于想象力

26、从基本的角度考虑问题，并以孩子似的好奇心不断尝试,实用主义 强调行动和效果，把“真理”归结为“有用”、“效用”,激情 对渴望的事情有热情，不喜欢跟随别人,企业品牌战略框架,消费者利益,品牌雄心,品牌定位,支柱,品牌个性,品牌核心价值,把创意带进生活 (长期目标 10 年),产业落地,彩电,手机,电脑,空调,小家电等,品牌宣言,贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年),设计力,品质力,营销力,得心应手的体验；,时尚外形启发灵感；,实用实恵品质保证,实用主义的创新者,带来启动人心的消费者体验,崇尚实用主义, 友善的, 有想象力的, 激情,奉聪慧科技为圭臬、视创意文化为信仰、生活灵感从此源源不绝

27、,我们是生活的魔法师,品牌宣言,生活无聊。 我们要做改变生活的魔法师。 我们也许阻止不了垃圾信息的袭击， 摆脱不了物质对情感的侵蚀 解决不了办公室政治的负担 也改变不了每天只睡6小时的现实 但是， 我们可以把空调变成帮助睡眠的理疗师 把电磁炉变成婆媳关系的润滑剂 把移动电话变成爱情的见证 把电视机变成精神的按摩椅 把电脑、笔记本变成私人游乐中心. 在分秒之内，实现一天的快乐 在方寸之间，完成周游世界的梦想 让平凡的生活，焕发出不平凡的光芒 这，就是我们的魔力所在。,魔法可以无中生有 魔法可以点石成金 品质提高是魔法； 设计创新是魔法； 物流减少一个环节，是魔法； 销售多说一句你好，也是魔法，

28、魔法在每一个细节之中，是每一名员工都要掌握的基本功， 它流动在我们的血液里，是我们的DNA、价值观、思维方式甚至生存法则。 魔法让我们重生，它是我们从蛹蜕变成蝴蝶的机会， 是我们迈上世界一流企业的台阶。 现在就开始吧，用洞察作我们立足的魔镜，用质量作我们前进的魔杖， 用创新作我们腾飞的魔毯让生活着魔，是我们唯一的目标。 因为，我们是生活的魔法师。,TCL 企业信条,TCL的企业信条 我们不只制造产品，我们创造生活。 我们视消费者为亲人、朋友、爱人， 关心他们生活中的需求、期望和梦想。 我们每一个人、每一个工作环节，都致力于创造卓越的品质。 我们凭借可靠的性能，合理的设计，诱人的外观，完备的服务

29、， 为消费者带来更美好的生活体验， 并使我们的品牌不断壮大发展。 因为我们深知，我们共同的目标只有一个： 构建一个创造生活的品牌。,我们尊重每一位员工， 让他们因奉献而受益，因品牌而自豪。 我们任用智识、能力、道德都足够称职的人员， 积极构建良好的交流氛围和沟通渠道， 务求每个人都有发表自己的意见与建议的权利， 永远向优秀的人才提供受聘、发展和升迁的广阔空间。 我们乐于承担一个优秀企业所应承担的社会责任。 我们与我们的合作伙伴共同获利。 我们尊重竞争者，坦然面对竞争。 我们时刻牢记股东的权益，致力于产生丰厚的利润，以实现股东利益的最大化。 我们恪守以上信条，因为我们相信 它必将引领我们成为受人

30、尊敬的，最具创新能力的全球领先企业。,TCL品牌战略在各产业的落地,各产业在不同发展阶段的概况,彩电 世界最大的彩电制造商, 产业极度成熟, 科技更新缓慢 虽不具原部件开发能力, 但由于产业高度集成化缘故, 各品牌之间所使用的主要原部件均大同小异 如何加强对上游供应厂商的合作与管理, 将原部件功能发挥最佳程度, 并提高品质, 或是 提高对精密模具水平的要求, 使得TCL 彩电设计与造形得以落实, 将会是在市场竞争上最主要的差异化手段 此外, 未来的IP电视或是机顶盒或是 home plug 都有可能带来另一波消费者使用行为改变 因此, 将消费者洞察反映在未来产品设计上, 亦会是未来工作重点,策

31、略落地建议-电视,消费者需求重点 外观时尚(机身薄、屏幕大、造型简洁、配合家里装修风格) 视觉效果好(清晰度高、色彩逼真自然) 多用途(连接数码相机看照片、预计互联网功能）,核心价值 时尚风格的家庭娱乐终端,TCL电视定位 娱乐空间 随你而生,体验 手提袋电视、儿童移动电视、“美框”电视等,核心价值 时尚风格的家庭娱乐终端,电脑 主要瞄准二三四线市场, 学生或刚入社会的新贵 主要核心技术与均为国际大厂掌握, 未来的科技与技术的能见度低 (往往供应大厂在推出前三至六个月才发布), 因此将科技与技术快速转换为商业产品并推至市场的制造能力就至关重要 透过运营成本的优势与灵活的营销决策, 所以不断在产

32、品与服务上推陈出新, 使更贴近消费者需求 由于科技、技术与配备的高度规格化, 所以为了凸显产品差异, 从品牌诉求, 内建客制化的随机附赠软件或者外观、形体、重量等设计上寻求差异性的突破, 是目前最常使用的手段,各产业在不同发展阶段的概况,策略落地建议-电脑,消费者需求重点 时尚(轻薄机身、宽屏) 功能富于变化(新的影音、娱乐功能),TCL电脑定位 活灵活现表达自我（从外观到内容）,体验 轻薄笔记本、游戏电脑、（未来与互联网产业的深度合作）,核心价值 时尚风格的个人数码空间,手机 以年轻人为主要消费对象的的手机产业公司, 在排除了中国销量前六名的品牌为其竞争对手后, 其企业策略更加明确 做为一个

33、二线生产厂商, 仍然必须避免在非常低端的领域竞争, 而是透过时尚、超值的策略争取用户和建立品牌价值 在手机的外观与形体上快速追赶领导品牌, 使TCL手机同样具备时尚造型, 并在二三四线城市以上驷对下驷的策略, 对抗领导品牌以低端产品进行市场渗透的策略 同时, 新兴手机芯片公司的集成解决方案虽然暂时提供了技术支持、缓解了手机套片可移植性差、价格贵、无供货保障的问题, 但 从长远来看, 如何在策略聚焦下加强企业本身的自主创新, 创造与竞争对手的差异, 并持续加强质量、成本与交期的核心竞争力, 会是TCL手机产业在国内发展壮大的主要本钱,各产业在不同发展阶段的概况,策略落地建议-手机,消费者需求重点

34、 好用(功能多、信号强、工艺好) 好看(款式漂亮、颜色鲜艳、造型小巧、线条柔和),TCL手机定位 体现自我风格的喜悦,体验 宝石手机、获奖包装,核心价值 随身个性的象征,空调 一个稳定、成熟、相对饱和但有时却得靠老天脸色吃饭的产业 技术更新缓慢, 在可见的未来节能与健康, 仍会是市场两大行销概念主流 对于未来新材料能创造的节能效果或是消费者利益, 会是行销的卖点 但随着落后地区家庭收入增长, 乡镇基础建设普及, 电力供应稳定, 短期未来应可迎接另一波销售增长, 所以 如何洞察新消费潮人口的需求, 推出对应的产品, 同时致力加强产品力与品牌力, 才有可能逐步调整出合理的产品结构, 以创造更多的利

35、润,各产业在不同发展阶段的概况,策略落地建议-空调,消费者需求重点 保证睡眠(静音、制冷快、睡眠功能) 节能 健康(换气、杀菌、除尘除味) 好看(面板整洁、卡通造型),TCL空调定位 愉悦家居生态,体验 钛金空调,核心价值 节能环保,策略落地建议-小家电（推想）,消费者需求重点 针对性强 外观时尚 容易操作,TCL小家电定位 心有灵犀的巧手,体验 按键右置电磁炉,核心价值 忙碌家庭的贤内助,设计的系统链,公司愿景及战略,消费者洞察与市场管理,了解消费者,市场细分,产品组合分析,产品平台开发,技术平台开发,技术发展趋势.etc,关键部件供应.etc,市场与趋势,上游供应链平台开发与管理,技术参数

36、.etc,精密模具.etc,设计的系统链,88,细分市场示意图,购机预算高,购机预算低,理性程度高,感性程度高,卓越品质,时尚引导,潮流追随,理智商务,低价导向,89,各细分市场的基本差异,卓越品质（tech）： 完美心理、成熟度中等、预算最高； 工作类应用相对较多； 在办公场所、移动场景的应用相对较多； 购买的过程中相对关注品牌、产品功能设计、性能、安全性等； 卓越品质人群年龄相对较小,男性较多,受教育程度在所有细分人群中最高,收入也较高.人群职业主要是学生、工程技术人员、医生、法律专业人员、科研人员及公司一般及高级管理人员等。,时尚引导（chic）： 时尚心理、成熟度中高、预算次高； 工作

37、类、数码娱乐类应用相对较多； 办公场景和移动场景相对较多，尤其是在交通工具上及等候场所； 购买的过程中，相对关注外观吸引力、产品轻薄； 收入最高，男性比例高，职业主要是公司一般及高级管理人员、经济/金融业务人员、商业/ 服务业人员、IT/通讯设备采购人员等。,价格导向（economic）： 能用就可以，关键是价格便宜、成熟度最低、预算最低； 用途种类相对单一，给孩子学习电脑基础知识、休闲类小游戏的比例相对较高； 使用场合相对单一，主要是在家中使用； 由于成熟度最低，他们在购买的过程中关注的因素最少，价格便宜是他们最关注的因素 年龄最大，收入最低，主要是个体/私营工商业者、离/退休人员、无业/失

38、业/下岗/家庭主妇等。,理智商务（efficiency）： 理智/效率商务心理、成熟度最高、预算中低； 用途种类最为多样，在各种用途上都有偏好，尤其是数码娱乐； 使用场景最为复杂，各种场景的使用比率都较高，在家中的应用相对较少 在购买的过程中，关注的因素最多，相对而言对配置和稳定性的关注程度最高 收入中等，主要是办事员/行政办公人员、自由职业者、教师及其他教学人员等,潮流追随（life）： 时尚心理、彰显个性、自由自在享受人生、成熟度中低、预算中高； 在应用方面并没有什么特别的偏好，应用本身并不重要，关键的在于拥有本身带来的心理满足； 在学习和休闲娱乐场景的比例相对较高，在公司或办公场景的比例

39、相对较低 在购买的过程中，相对看重安全性、外观吸引力、亲朋推荐以及售后服务的承诺等； 女性比例较高，收入中等，主要是国家机关/事业单位干部、生产、运输设备操作人员及有关人员、体育/新闻出版/文化工作人员等。,90,细分客户群的购买行为,卓越品质,时尚引导,价格导向,理智商务,潮流追随,购买关注因素,购机预算,购机价格,信息收集渠道,购买渠道,购买决策周期,造访卖场次数,91,用户的使用场景,卓越品质和时尚引导用户在移动场景使用的情况较多 价格导向用户的使用场景相对单一，主要是在家中使用 理智商务用户使用场景最为多样化,使用广度,N=232,时间比例,卓越品质,U3. 这台新购买的笔记本一般会在下列哪些场合使用？ U4. 如果这台笔记本电脑的总使用时间为100个小时，那么将这台笔记本电脑用于上述场合的时间各占多少小时？,使用广度,N=165,时间比例,时尚引导,使用广度,N=