广告策划与创意 第4章 广告策划的运作过程.ppt

1、第四章 广告策划的运作过程,广告 创意 媒体,营销（4Ps） 产品 价格 渠道 促销,消费者,媒体 计划 购买,竞 争 者,图：行销、广告、媒体与消费者的基本关系,行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出。从媒体角度，则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。 媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分，是影响广告效果的重要要素，也是行销的延伸。,序：在广告这场战争里,攻占目标对象的满足 占有目标对象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf

2、 占有媒介 Share of Voice 占有市场 Share of Market,营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。,如果说，营销是一场战争，那么,序：在广告这场战争里,攻占目标对象的印象 捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice,在营销战争中，广告通过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，获得目标对象的认识、喜好与记忆。,如果说广告也是一场战争，那么,Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious 灰色、潮

3、湿、神秘,序：在广告这场战争里,广告和广告人可以做得更多,如果说广告也是一场战争，那么,营销管理过程 营销机会分析 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动,我们的专业协助 还有哪些没有满足的需求？ 谁是目标对象？ 向目标对象传递哪些信息？ 怎样向目标对象传递信息？ 怎样加速目标对象的购买？ 目标对象是否接受到信息？ ,一切的目标、策略与运作都以市场目标为依据,市场目标,广告目标,媒体目标,媒体策略,媒体计划,一、广告策划的主要目的：确立广告目标,细分N 不购买这类 产品的人,细分O 购买除本品牌 外的其他品牌 的人,细分E 现有消费者,Defin

4、ition：广告目标 在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。,一、广告策划的主要目的：确立广告目标,广告目标是为营销目标服务的。制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。,销售额的来源： b.提高现有消费者的品牌忠诚度； c.提高使用率。,销售额的来源 a.获得新的消费者,品牌 忠诚,品牌 情感,提高 使用率,广告,品牌 知晓,品牌 认知,尝试 购买,品牌 形象,消费者反应,消费行为,广告如何影响消费者行为？,广告的 目标变量,广告目标的层级反应模式,引起注意 Attention,产生兴趣 Interest,激发欲望 Desire,强

5、化记忆 Memory,促使行动 Action,（1）AIDMA层级反应模式,广告目标的实施过程基本上是从知名到理解，再从理解进到品牌偏好，最后，才从偏好变成购买行动。,广告目标的层级反应模式,未知 unawareness,认知 awareness,确信 conviction,行动 action,（2）DAGMAR层级反应模式,R.柯里(Colley)，1961年，为测量广告效果而确定广告目标(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。,理解 Comprehension,营销传播阶层模式 (marketing com

6、munication spectrum),广告目标与传播工具的使用,引起注意 (attention),引发兴趣 (interest),刺激欲望 (desire),付诸行动 (action),再次购买 (repurchase),AIDAR模式,时间发展,品牌忠诚阶梯 (brand loyalty ladder),品牌忠诚阶梯 与AIDAR模式,对品牌毫无印象,消费者 (consumers),有意顾客 (suspects),潜在顾客 (prospects),顾客 (customers),品牌拥护者 (advocates),广告信息的产生： A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来

7、加以确定：它表明品牌提供的主要利益 B. 要为一些可能的信息留有余地 C. 即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别 是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如 此.,二、广告说什么：确定广告信息,为达到广告目标，应传递什么信息？,一个好的广告通常只强调一个销售主题 （1） 信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣 的有关产品的事； （2） 信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的 特色，或者独到之处； （3） 信息必须是可信的、或者是可以证实的。,对广告信息的评价,实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。 广告信息的表达方式： *理性诉求 *情感诉求,广告信息的表达,FCB广告诉求

8、方格图,纸巾,一次性剃须刀,非一次性剃须刀,杀虫剂,防晒霜,干漂剂,驱虫剂,普通洗发液,液体漂白剂,色拉油,人寿险,经济车,隐形眼镜,汽车险,落地电视机TV,35毫米相机,家用车,汽油,头痛药,信用卡,自动相机,电动剃刀,屋外油漆,车用电瓶,跑车,牛仔服,咖啡粉,香皂,家庭/牛肉餐馆,香水,宴酒,高级手表,眼镜,壁纸,染发剂,自用酒,鸡肉,比萨饼,快餐店,花生酱,速冻食品,水果,廉价手表,除臭皂,洗手液,女性杂志,进口香烟,普通香烟,淡啤酒,普通啤酒,普通软饮料,节食软饮料,烧烤调味汁,问候卡,牙膏,高涉入,低涉入,理性,感性,三、广告文案创作,Concept： 对于广告文案的概念有广义和狭义

9、两种理解。 从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。 从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。 事实上，不管篇幅的长短、文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。,广告文案的基本结构,标题,正文,随文,广告标语,标题就是广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。 标题的作用： 引起受众注意。 表现广告意境。 渲染广告主题。 促进商品销售。,广告正文指除标题、标语、随文外的说明文字，它起着介绍商品、树立印象和促进购买的作用。,又叫广告口号，它是广告人员从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使受

10、众理解和记牢的一个确定的观念。,随文又称附文，是广告文案向受众说明广告主身份以及相关的附加信息的文字内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系办法等内容，并对广告文案作必要的补充。,1、做出利益承诺，塑造广告形象 一人吃，两人补。（台湾新宝纳多孕妇补品广告） 见证历史，把握未来。（欧米茄手表广告） 卓然出众，彰显尊容。（上海桑塔纳2000年广告） 鄂尔多斯羊绒杉，温暖全世界,广告标语写作要点,2、力求标语简单易记，琅琅上口 一天一个，健康快乐。（西德苹果广告） 一口清凉一口爽。（泰奇饮品广告） 古有千里马，今有日产车。（日产轿车广告） 一旦拥有，别无所求。,3设法使广告标语成为

11、品牌意向的特有语汇 味道好极了！ 孔府家酒，叫人想家。 一呼天下应。 人头马一开，好事自然来。 让我们做的更好 滴滴香浓，意犹未尽。 挡不住的感觉！ 只溶在口，不溶在手。 喝孔府宴酒，做天下文章。 金利来，男人的世界。,4、设法写上品牌名称 一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 活力二八，沙市日化 武汉一枝花，洁净千万家 “救心丹”广告，标题 “心病还须心药医”。广告词：“要救心用救心” 一夫当关，万夫莫开。 鱼牌当关，万夫莫开。 一夫当关鱼牌锁。,5、多种表现手法。,拟人：“你只要按一下按钮，其余的我来负责。”(照相机) 借代：“今年二十，明年十八。”(白丽香皂) 反复：“燕

12、舞，燕舞，一曲歌来一曲舞。”(燕舞牌收录机) 双关：“不打不相识。”(打字机) 反语： “不要太潇洒。”(杉杉牌西服) 顶针： “万家乐，乐万家。”(万家乐热水器) 对偶：“古今中外尽收眼底，喜怒哀乐皆驻心头。”(家用电器商店),设问；“谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为您带来光明与欢乐。”(恒星牌灯泡) 回环： “静静地洗，洗得净净。”(洗衣机) 拈连：“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”(天仙牌电风扇) 对比：“比一比，撕纸的声音让汽车的行驶变得悄无声息。”(汽车) 呼告：“请大家转告大家。”(皮鞋) 反衬法：这部全新的劳斯莱斯以60英里的时速行驶，最大的噪声来自这只电子钟。,法国一家印刷公司的

13、广告则写道：“除了钞票，承印一切。” 梁新记牙刷“一毛不拔”。 液体水泥广告：“它能粘合一切，除了一颗破碎的心。 唇膏广告：“集中一点，博取永久印象。” 文身消除广告：“摆脱前妻对你的纠缠。”,案例：半岛豪庭的平面广告文案,主题定位： 半岛豪庭，新一代高智能豪宅主题口号：“超越今日一切，订立新生活宣言。”生活宣言4：Right to Enjoy 24-Hour Services.“一切家务应被遗忘.” 首创6星贵宾服务,超越今日所有Luxurious Intelligent Condominiums Of tomorrowThe New Constituion for prestigious

14、living.,服务篇,销售主张,主创意画面,主广告语（英文）,主广告语（中文）,项目LOGO标准组合,主题定位（中文）,主卖点画面,主卖点文案,项目主要卖点,项目主要形象,价格及促销信息,销售电话,发展商,主题定位（英文）,1、案名独特2、由消费者生活形态出发3、组合相关资源-宜家家私4、风格另类,应用测试：试着分析以下平面广告的文案结构,四、广告媒体策略,目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽 规则： 1.现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出现在身 体不同的地方(见附表) 2.怪兽被打中两次就会死亡 3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹，价钱 亦会不一样(见附表) 4.每颗

15、子弹只可用一次，不可重复使用 5.子弹可同时攻击六只怪兽,开篇引例：打怪兽游戏,怪兽死门表,头 手 脚,早 午 晚,头 手 脚,早 午 晚,头 手 脚,早 午 晚,头 手 脚,早 午 晚,头 手 脚,早 午 晚,头 手 脚,早 午 晚,怪兽A,怪兽B,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,怪兽C,怪兽D,怪兽E,怪兽F,X,子弹价格表(人民币),头 手 脚,早 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,答案,头 手 脚,早 午 晚,200,60,40,400,500,70,390,130,250,总数：RMB 860,四、广

16、告媒体策略,“媒体就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。” 施拉姆 “媒介即信息” 麦克罗汉,Concept： 广告媒体是广告信息得以传播的物质载体。媒体在信息的传播过程中起着中介物的作用。 广告媒体策划是指通过合理安排广告投放以达到企业广告营销目标的过程，换言之，就是如何去评估媒体的有效性？如何去选择最有效的媒体？如何去操作最有效的媒体？一言以蔽之，广告媒体策划就是对媒体的恰当选择和组合。,媒体策划,媒体策划中需要考虑的主要元素,媒体类型示意图,传统媒体,新媒体,大众 媒体,小众 媒体,报纸 媒体,杂志 媒体,广播 媒体,电视 媒体,交通 媒体,DM直邮 媒体,楼宇视 频媒体,

17、手机 媒体,移动电 视媒体,互联网 络媒体,媒体表现力示意图,毛评点 (GRP),收视率 ( rating ),开机率 (HUT),暴露频次,Concept,视听接受者、 有效视听接受者、 接触广告的有效视听接受者,每千人 成本,制定媒体策略的相关概念,1) 每千人成本(CPM), 媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本 它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本 用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。,例如： 新民晚报彩色整版广告20万元/次 如果发行量为 100万份 则：每千人成本为200元,2）视听接受者 有效 视听接受者 接触广告的有效视听接受者,视听接受者

18、: 接触到媒体的人数 (如果媒体是可传阅者, 视听接受者比发行量大得多) 有效视听接受者: 接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数. 接触广告的有效视听接受者: 实际看到广告的具有目标特点的人群.,3) 毛评点(Gross Rating Points) (GRP) 又称：总视听率,购买电视广告的基本计算单位. 在媒体的广告排期表中, 个别视听率的全部总和, 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.,例如： 某广告在一周内播出17次，其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:某时段3 个广告的平均收视率为12% =36 GRP某时段4 个广告的平均收视率为4% =16 GRP某时段10个广告的平均

19、收视率为9% =90 GRP 该周毛评点 = 142 GRP 即： 通过3个节目 17次播发 送达142个毛评点 GRP 是针对具体的目标受众.,4 ) 收视（听）率（Rating ）,是电视媒体的最重要的术语。 是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比。 对于全国性电视广告, 潜在受众是所有有电视的家庭, 不论他们的电视机是否开着。,例如：某城市晚报的视听率 某城市人口100万， 晚报发行量20万份 总数 妇女（35 50岁） 青年 （18 32 岁） 城市人口 100万 35万 30万 晚报读者 20万 8万 6万 视听率 20% 22.8% 20%

20、,5）开机率( home using TV ) (HUT),指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.,6）暴露频次,指个人或家庭接触每一信息的平均次数,例如： 有40个人接受到64次的信息 可以算出64/40=1.6 即是接受信息的平均频次,确定媒体目标,媒体目标由一系列相关的小目标组成，共同协助达成营销目 标，或与营销策略相连。通常包括如下变量： 到达率（目标市场的覆盖率） 接触频次 持续方式 成本效益 传播目的,例如： 覆盖率至少80%的目标市场。 频次（视听机会）至少达到5次。 全年持续稳定地在媒体中出现，告知期的量额外加重。 到达最大的成本收益。 运用有助于强化策略的

21、媒体，将重点放在我们的销售计划上。,广告媒体选择,决定传播的 时间和地域 的分布,决策预期 的接触面、 频率和影响,选择主要 媒体类型,选择具体传 播媒介工具,对决策 进行评价,1,2,3,4,5,触及面（又称累积到达率） ( R, reach)： 在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目,频率 ( F, frequency )： 在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数,影响 ( I, impact )： 使用某一特定媒体的展露质量价值。,媒介排期的模式可粗分为,Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对

22、手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量,广告发布的时空策略,广告发布的时间分配,媒介排期的模式还有,Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算,广告发布的时空策略,广告发布的时间分配,广告发布的时空策略,广告发布的时间分配,广告时间排表模式,a. CDI100，此品类在特定地区的发展处于全国平均水平；b. CDI100，此品类在特定地区的发展处于全国平均水平以上；c. CDI100，此品类在特

23、定地区的发展处于全国平均水平以下。,如何运用CDI和BDI？,Function：CDI(category development index，品类发展指数) 品类发展 = CDI = 100 = 100,品类销售量,人口数,（2）,（1）,地区品类发展,全国品类发展,地区品类销售量,全国品类销售量,地区人口数,全国人口数,广告发布的空间分配,a. BDI100，此品牌在特定地区的发展处于全国平均水平；b. BDI100，此品牌在特定地区的发展处于全国平均水平以上；c. BDI100，此品牌在特定地区的发展处于全国平均水平以下。,如何运用CDI和BDI？,Function：BDI(brand d

24、evelopment index，品牌发展指数) 品牌发展 = BDI = 100 = 100,品牌销售量,人口数,（2）,（1）,地区品牌发展,全国品牌发展,地区品牌销售量,全国品牌销售量,地区人口数,全国人口数,如何运用CDI和BDI？,品牌发展水平（BDI）,高,低,高,品类发展指数,“问题”市场,高CDI 低BDI,“明星”市场,高CDI 高BDI,“瘦狗”市场,低CDI 低BDI,“金牛”市场,低CDI 高BDI,（CDI）,案例：某品牌的全国媒体计划制定,表1：地区CDI分析（以千为单位）,表2：地区BDI分析（以千为单位）,广告媒介的组合策略,1.,点面效应互补,2.,时效差异结

25、合,3.,时间交替组合,4.,媒介个性互补,案例：南国奥林匹克花园媒介策略,五、广告经费预算的编制,理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当 广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。 （美）肯尼斯朗曼（kenneth longman）,Concept： 广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,国际广告界对广告费用的划分,可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出,灰表费用,可以作为广告费用支出,白表费用,黑表费用,不能作为广告费用的支出,广告费用开支表 美国最权威的广告

26、刊物 印刷者墨汁，1960年,广告预算的内容,广告媒体费,主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%85%。,广告设计制作费,主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%15%.,广告调查研究费,包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。,广告部门行政费用,包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%7%。,编制预算应考虑的问题,编制预算应考虑的问题,1,5,4,3,2,广告的迟延效果,品

27、牌消费者的基础规模和市场占有率,产品的可替代性及风险,市场竞争程度,产品生命周期,制定控制和评价标准,确立广告投资经额,分析上一年的销售额和广告预算,分析历年企业产品销售周期,广告总预算,广告分类预算,广告经费的预算程序,广告经费预算方法,1、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比 2、按照往年预算，根据通胀率调整 3、与竞争对手持平或超前 4、直觉判断（感觉及经验） 5、根据往年的利润 6、根据目前经营量力而行 7、以顾客的成本需要做计算 8、以市场份额为预算依据 9、以每一项目为预算基础，根据目标投放 10、将市场数据模式化（Modeling ) ,数据及时更新 摘自实力媒体,销售额 百

28、分比法,销售 单位法,利润 百分比法,目标 达成法,竞争 对抗法,任意 支出法,支出 可能法,广告经费预算方法,根据企业在一定时期内预测的销售总量，从中抽出一定比率的金额作为广告费,根据销售目标,确立广告目标;再根据广告目标制定广告策略、广告计划，制定预算,以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费,以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用,以竞争对手的广告经费来确定本企业的支出费用,以自身的经验, 知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费,根据企业的财政情况决定广告经费,广告预算的分配方法,按广告 时间分配,按传播 媒体分配,按市场 区域分配,按产品 类别分配,按广告 对象分配,按广告 活动分配,按广告机能 进行分配,心理效果,经济效果,社会效果,传播效果,六、广告效果评估,销售额 a.广告效果比率法 b.广告效益法 c.广告费比率法,a.知晓度 b.了解度 c.偏好度,a.到达率 b.注意率 c.记忆程度 d.购买唤起,广告效果比率法,Function： 广告效果比率Eg =( ) ( ) = X Gt GXt Xt = 上期（或广告前）需求量（或销售量）； X = Xt+1Xt=本期（或广告后）与上期相比的需求增量（或销售增量） ； Gt = 上期广告费； G