企业策划学.ppt

1、第一章：企业策划释义,策划的内涵：辞海的解释：计划；打算。现代汉语词典的解释为 ：筹划;谋划。策划就是讲谋划、运筹、筹划。 策划按照不同的行业可以分为以下五种： 企业策划（各种经营管理活动，又称商业策划） 事业策划（事业单位进行策划） 文化策划（文化娱乐活动策划） 政府策划（政府部门各种策划） 军事策划（军事活动各种策划） 以上策划是相互联系的，但又有其独特的个性。所有的策划都是为了保证组织活动的顺利进行，并使之有效的达到预期目标。,企业策划的内涵,决策说：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为，是针对未来要发生的事情作为当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取

2、的措施，作为目前决策之依据。 计划说:所谓策划就是为达成目的，组合一些因素，而付诸行动的计划，是效率和智慧的结晶。为实现特定目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施方案的思维活动。 规划说:企划就是企业的策略规划，使企业整体性与未来性的策略，它包括从构思、分析、归纳、判断一直到拟定策划、方案实施、时候跟踪与评估过程。（企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。） 事前设计说：又称“事前行为说”。是策划者为实现一定的目标，在行动前，对为达到目标所要采取的行动进行设计，就是事前来决定、计划做何事以及如何做。,企业策划的内涵,连动优化说：是在企业

3、为实现特定的目标，聘请专业的策划公司和策划人与企业优势互补组成策划团队，运用科学的方法，设计 、选择、执行、评估最佳方案，将拥有有限资源的企业与动荡复杂的环境连动优化、巧妙先借以显示最佳投入产出的科学和艺术。 创意谋划说：是对人们自己所要进行的活动，事先在观念中做出打算，也就是预先做出计划、安排、对要达到什么目的，如何达到，依靠什么进行，具体步骤怎样策划等一系列问题，进行具体的设计、计划、筹划。 商业策划：在商业活动中，通过生产、管理、战略等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好效果。 管理咨询说：针对有关的管理诊断提供独立的建议和帮助 。 我们把企业策

4、划界定为：企划是一种通过对企业环境和自身状况进行调查、分析、研究，并遵循科学的策划程序，运用科学的方法创意、构思，实现企业一定活动的目标的最佳举措与途径的活动。其实质是为企业找到活去企业社会经济活动最大成功的途径或方法。,企业策划学的研究对象与研究内容,企业策划学的研究对象应是：以企业经营管理活动为中心的企业策划活动及其规律性。 企业策划学的研究内容： 企业策划概论 企业策划的基本原理 企业策划的基本程序 企业策划的方法与工具 企业战略策划 企业营销策划 企业项目策划 企业重组策划 企业公关策划 企业策划书的撰写,企业策划的作用,企业策划是中国企业与世界经济接轨的重要途径 企业策划是企业提升竞

5、争力的重要途径 企业策划是中国现代商务模式发展的必然选择 企业策划学为企业进入产业提供了指引。为企业成长（变化的环境保持长期适应关系的过程）提供了战略管理原则。为企业整合资源提供了系统的策略方案。也为企业成长提供了企业经营管理的战术技巧和管理细节。,第二章：企业策划的基本理论与方法,企业策划学的理论基础：策划本质上是一种理性思维（运用脑力的理性行为），是对客观事物进行；是对客观事物进行的理性化思维。所谓理性思维是指策划是在时间的基础上，运用理论概念、判断、推理的思维形式，把对事物的感性认识上升到理性认识，把握事物的本质和规律，科学的遇见事物发展的基础上进行策划。,企业策划种经济学理论运用,经济

6、学基础 消费者选择理论 生产和成本理论 市场结构及价格理论 效率理论 市场体制与政府作用理论 宏观经济学 技术经济学基础：企业经营管理中最大量、最经常的工作就是分析寻求实现目标的最佳途径和方法、设计和选择最佳活动方案。 技术经济学中费用效益分析原发理、方案评价理论与方法、项目可行性研究、工业项目的经济评价方法、不确定性分析、风险分析与管理理论等理论知识。,企业策划学中的哲学原理运用,哲学是关于世界观和方法论的学问。 实践原理（按照人类社会实践与人类认识相互关系的规律） 策划必须立足于客观实践 参与实践，在实践中运筹策划 策划必须是对客观实践的能力反映和正确认识 坚持策划必须符合客观实践的需要

7、策划必须经受社会实践的检验 驾驭原理（把人的主观能动性的最大发挥和尊重客观实际有机结合按事物发展规律有效改造客观实际） 必须尊重和认识客观实际 充分认识人的主观能动性的作用 是主客观有机高效结合 坚持存在为第一性，思维为第二性 尊重客观规律 充分运用物质手段和条件,企业策划学中的哲学原理运用,理性原理 必须坚持认识的阶段 坚持感性认识和理性认识的辩证关系 坚持理性思考 思辨原理 坚持运用辩证法知道辩证思考 坚持运用唯物辩证法指导运用策划 坚持唯物辩证法 放大原理（系统功能的放大，通过科学高效地运用放大人们的能力，放大人们的社会活动能量，放大人们社会活动绩效的原理） 放大人类能力 运用人类的无限

8、能力去驾驭客观事物，通过客观世界的各种要素的正确选择和组合，创造出人类活动最为有利的条件，是各种客观要素的作用得到最大限度地发挥，而是人们能够轻而易举的获取社会活动的巨大成功。,企业策划的方法论,经济学的研究方法 假设模型和数学工具 实证分析与规范分析 微观经济学和宏观经济学,企业策划的方法论,管理研究方法：如图:,管理实践,管理技术,管理理论,系统工程,自然科学,经济学,社会学,心理学,政治学,工程技术科学,系统科学与哲学,企业策划的方法论,管理模型的构建 表述研究的管理现象或管理问题 对现行或问题的环境特性及其参与者的行为作出必要的假定。 分析、推导、表述模型或理论的含义 进行一个实验或实

9、证研究将所得数据、事实和结论与模型或理论的含义或结论进行比较 评价比较结果,管理现象,假定,评价,模型与实验模型不吻合,解释现象,实验,模型与实验吻合,分析指导,企业策划的方法论,哲学方法 要正确认识方法在策划中的能量和作用 要善于寻觅和创造正确的方法 学会娴熟的运用各种现有的科学方法去创造新方法，并发挥方法扥能量 现代技术方法 A:系统方法（确立目标、建立模型拟制方案、评估检验） B:数学方法（抽象性、确定性、普遍性） C:预测方法（专家评估法、预兆预测法、时间序列预测法、回归分析法、类推法） D:管理统计学方法,第三章：企业策划的基本程序,企业策划的一般程序,提出问题,明确目标,收集资料,

10、确立策划方案,是否满意,创意建议,企业策划的实施与改进,否,是,企业策划的一般程序,提出问题，了解企业策划动机 实现个人或组织目标 解决管理和经营问题 鉴别取得新机会 强化学习 实施变革 把握问题，明确策划条件和要求 明确目标 界定策划问题的定义：就是明确策划指向的内容或策划标的，并以定义的形式将其界定清楚，以保证策划过程中不会偏离方向。 界定问题方法借鉴 what do you really want to do 你最想做的事是什么呢？ what for 你为什么要去做呢？ what are you doing now 你现在正在做什么事呢？ why 你为什么这样做呢？,企业策划的一般程序,

11、设定策划目标 提出目标。 注意问题（主体意识、辩证求解、有限合理） 收集资料（收集、开发。要求：全面、可靠、准确、及时、系统、适用、系统外的原始资料收集） 信息推理从逻辑思维角度可分为归纳法和演绎法。 收集加工信息的目的，是为了利用。市场信息有三个层次全显信息、半潜半现信息、潜在信息。 注：目的并不等于目标。目标是目的的具体化。将目的以一定的方式标识，即目标（具体化、数量化）。,企业策划的一般程序,创意建议 创意的过程 创意思维类型（想像、联结、逆反、破除、灵感） 确立策划方案的步骤 整理创意，形成策划方案大纲 深入研究，形成策方案文本划 提出最终策划方案，并指导、培训方案的实施人员。,第四章

12、：企业策划的具体方法和工具,战略构建与工具 波特的五种竞争力量竞争优势 行业内的竞争。 潜在进入者。 替代器。 供应商。 购买者。,潜在进入者,供方,买方,替代品,竞争对手,供方侃价实力,买方侃价能力,新进入者的威胁,替代产品或服务的威胁,成本领先：成为低成本领导者 差别化：独特性 聚焦：聚焦焦点市场,企业策划的具体方法和工具,麦肯锡7S模型,结构,战略,系统,技能,风格,职员,共有价值观,企业策划的具体方法和工具,价值链分析：是一种描述组织内以及组织外各种活动方法，通过这种分析来确认公司经济优势的源泉，进而评价公司竞争优势。,企业策划的具体方法和工具,标杆学习是一种通过确认最有做法并实施左右

13、做法的方式来改善业绩的方法。它的基础是：经公司的业绩（厂品和流程）同最佳的竞争对手的最佳业绩进行比较。 策略。将自身市场策略同竞争者的成功策略进行比较，寻找他们的相关因素。比如，竞争者主要集中在那些细分市场，是低成本策略还是加之附加策略。 经营。主要集中于降低营销成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略。 管理。在业务管理方面，根据竞争对手的做法，重新评估某些职能部门对企业的作用。,企业策划的具体方法和工具,波士顿矩阵：是一种根据市场份额、盈利水平以及成长潜力分析公司活动的方法。（战略分析工具） 明星：市场份额和市场成长率都高的活动 现金牛：市场成长率低、市场份额高的

14、活动 野猫：市场成长率高、市场份低的活动 死狗：市场份额和市场成长率都低的活动,低,高,高,低,市场成长率,市场份额,企业策划的具体方法和工具,王道文的战略构建模型 战略：通过最大限度地利用公司现有的和潜在的资源来实现公司政策目标的多要素计划。 政策：是立法职能的一部分。同样也描述了公司“在哪里运营”它的“经营范围”。公司的经营范围有两层含义：行业经营范围和地理经营范围。 战略：是一个实现特定目标的计划，所有战略都是与特定的环境相对应的，正因如此，战略具有时间敏感性。必要条件：战术。基本特点是它和三驾马车中的其他两个要素存在因果关系。战略是如何实现政策的方法，而资源为战略的实现提供了手段。从这

15、些直接关系可以看出：资源和政策是手段和结果的关系。因为资源是实施战略的手段，战略推动了公司资源的取得、开发、配置方面的决策，战略决定了不同资源的有限次序，资源如何配置以及使用。,战术,战略,政策,资源,企业策划的基本原则,创新原则 理论与实践相结合的原则 系统集成原则 效益原则,企业策划的经济效益与社会效益,经济效益：正常情况下，获得一定利润是机构开展经营活动的中心内容。提高经济效益是任何一个机构关心与追求的目标。企业策划的根本目的是为了实现机构的营销目标，而任何一个机构从本质上说，都必须讲求经济效益。 社会效益：在企业策划这种活动过程中，其消耗一定的物化劳动和劳动后所产生的成果，是不能单靠经

16、济指标来完全表现的。也就是说，企业活动策划的效益，在相当多的情况下，是一种滞后的表现，一般称之为社会效益。,第五章：企业战略策划,企业战略的概念：广义的企业战略包括企业的目标和目的。狭义的企业战略则不包括。 战略：是一种计划、一种计谋、一种模式、一种定位、一种观念。 企业战略的特征：具有全局性、长远性、纲领性、现实性、竞争性、风险性、创新性、稳定性。,企业使命的确定,决定企业使命是应考虑的因素 企业的历史 企业领导的偏好 外部环境要素 企业资源 企业独有的能力 其他与企业相关的利益主体的要求和期望 企业使命满足的条件 企业存在的目的 宽泛以允许企业创造性的发展 区别于其他同类企业 作为评价企业

17、现在和未来的活动的框架,企业目标分析,企业的战略目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可试定量的。 企业战略目标体系 企业战略目标组合,企业经营战略,成本领先战略 差异化战略（条件如下：） 具有很强的的研究与开发能力 企业具有以其产品质量或技术领先的声望 有机的历史或吸取其他企业的技能并自成一体 很强的市场营销能力 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要有很强的协调性 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施 集中化战略 集中使用整个企业的力量和资源 目标集中于特定的部分市场 战略目标集中明确经济成果易于评价，战略管理易于控

18、制,低成本,高市场占有率,更新装备,高额收益,低成本良性循环,影响企业进入国际市场方式的因素,目标国家 市场因素,目标国家 生产因素,目标国家 环境因素,本国因素,企业产品 因素,企业资源 投资因素,进入国家市场的方式,企业战略的执行,战略组织结构设计 战略发展阶段和组织结构 数量扩大化战略阶段 纵向一体化战略阶段 地狱扩散战略阶段 多种经营战略阶段 展略经营领域和组织结构 单一经营领域和组织结构 多种领域和组织结构（副产品型多种经营、横（纵、多角化）经营） 战略倾向和组织机构（机械型、开拓型、分析型、被动型） 战略职能和组织结构（质量管理、技术开发、生产管理、市场营销）,战略控制,战略控制结

19、构 企业控制包括战略控制、战术控制、作业控制。 战略控制类型 以纠正措施的作用环节为分类标准（前馈、现场、反馈） 以改进工作的方式为分类标准（间接、直接） 其他类控制：回馈、具体活动、成果、人员。,企业营销策划,营销的含义：最终目标是“满足需求和欲望”。核心是“交换”。 讲究的是整体过程，是一种社会管理过程。 整合营销：不同的营销功能销售力量、广告、产品管理及市场研究必须共同工作；必须和企业的其他部门相协调。 企业营销的类型： 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 降低性营销 抵制性营销,企业策划的特点,系统性 权变性 竞争性 企业营销策划作为一种策划活动，它本身同样具有一般性策 划的特点，如复杂性及由此决定的主观性等。 企业营销策划至少包括： 把企业的投资业务当作一个投资组来管理，以使企业的资源配置能适应市场变化 。 企业对未来的市场情况进行准确预测，并制定出适应市场变化的具体分析性经营方案。 企业根据长远目标，为每一项重要业务确定一个“策略行动”。,