国际产品决策.ppt

1、第七章国际产品决策，第一节国际产品和服务第二节国际市场营销中的产品适应第三节国际产品战略第四节新产品开发第五节国际市场产品生命周期第六节产品形象和品牌塑造、产品， 服务概念及其特征产品适应的含义及其原因SWYG、SWAB、GLOB的概念产品生命周期的概念及各阶段的特征波士顿矩阵品牌和形象的概念品牌战略，学习要求，产品生命周期理论产品差异化和标准化战略品牌战略，第一节国际产品和服务，一、 产品范围扩大：有形产品(电脑、化妆品等)无形产品(金融服务、音乐会等)的思想观念(环保、节约等)，产品5个层次，最基本，顾客真正购买的服务和利益，是核心利益的物质载体，产品基本形式，是购买产品时想要的产品的标准

2、五个级别的产品、核心价值、核心利益、基础产品、期待产品、超期待产品、潜在需求产品、酒店服务应满足的五个利益旅馆提供住宿服务- -床/浴室/牙刷/浴巾民工这样的人骑着自行车，在大操场的路边他站在那里很长时间，他几乎用乞求的表情凝视着所有路过的人。 而且每次，他都很失望。 他只是在卖牛奶吗？ 卫生健康、牛奶、包装、标签、品牌、他自己、自行车、地点、服务、核心产品、有形产品、附加产品、整体产品的概念、牛奶中包含的5种利益营养稳健- -核心利益牛奶/包装/销售人员/工具送达- - -无核心优势/没有形式利益- - -2.核心利益或竞争优势的来源发生变化。 国际市场营销中的运动鞋曾经有过这样的时代。 运

3、动鞋是运动鞋。 便宜，适用于任何运动场所。 漂亮的帆布材料，购买者唯一需要的是高筒运动鞋或低筒运动鞋。 之后，阿迪达斯、新平衡、耐克、帕玛、李箱等厂商开始生产运动专用的运动鞋，在这场竞争中，娜娜凭借这个品牌的威力，耐克从成功的鞋业走向体育时尚市场，最终转变为美丽体型和健康活力的象征。随后，耐克公司又采取了一系列行动，将自己定位为运动生活型公司，巧妙利用名人如篮球明星迈克尔乔丹和高尔夫明星“小虎”、泰格尔伍兹等，与他们签约耐克产品，让消费者将自己的生活与这些名人联系起来此外，耐克公司的营销手法也很熟练，制作产生无限回忆的传统广告，在内陆城市建设篮球场，向中学捐赠耐克产品一套等，利用各种各样的宣传

4、方式形成品牌，使更多的人成为革新流行产品的追踪者。 耐克公司还利用该品牌投资“耐克”专卖店和专业运动团体(购买巴西足球队)，接近消费者，获得市场份额，维持了高档价格。 这一切的结果，耐克获得了前所未有的好市场，为自己和投资者获得了好的财务收益率。 二、服务特点1营销中的产品包括物质产品和服务。 2 .服务特点：无形性易消失性歧视不可分性3 .服务营销的三个营销组合要素人people过程process实物外形physical aspects，美国迪士尼首先考虑销售喜好，建立了世界最大的娱乐帝国。 (1)迪士尼的营销创新之一是不断地要求产品改变。 不仅限于制作漫画，电视、主题公园、城市修订画等，正

5、在向各个方向的家庭娱乐组合发展。 1954年，他首先用全彩色表现了电视节目，1955年，迪斯尼乐园诞生的1971年，迪斯尼世界揭幕了的迪斯尼真的一步一步地改变了(2)另一个营销创设，是将“人”(PEOPLE )引入第5个p 迪士尼相信，先给员工“内部营销”，然后是对顾客的“外部营销”，员工也作为顾客来对待。 银行业服务营销花旗银行银行业服务营销发展相对落后，花旗银行开创了新时代。 多年来，银行家们对市场营销不感兴趣和理解。 为了向公众展示银行的重要性和可信性，银行像希腊神殿一样建了起来。 内部刻板印象严肃，出纳员细心地笑。 典型的银行贷款员办公室，他自己靠着窗户，坐在宽桌子后面，让来借钱的客人

6、坐在对面的小矮凳上。 花旗银行从70年代开始确立营销理念，银行服务像普通商品一样让客户任意选择，服务至上。 IBM:制造业首次引进服务营销的IBM有80多年的历史，在世界上有100多家分公司，有40万名以上的员工，年销售额超过1000亿美元。 员工的出勤制服是蓝色的，生产的电脑盒也是蓝色的，美国人一直称之为“蓝色巨人”。 汤姆沃森创立IBM以来，“蓝巨人”被认为是卓越的管理和先进技术的模范。 多年来推出的各种型号的计算机称霸世界，在超级计算机“深蓝”和国际象棋世界冠军的世纪战争中获胜，IBM的女性和孩子们也广为人知。 1991年美国经济在山谷中徘徊，市场薄弱，社会购买力下降，IBM公司机构重叠

7、，肿胀，官僚作风严重。 今年，公司破天荒地损失了29亿美元，1992年，IBM损失了50亿美元。 1993年3月，公司董事会选举51岁的郭纳士为下届IBM总裁。 他是计算机外行，在最大的信用卡公司美国运通公司总裁工作。 郭纳士上台后的决定又惊动了员工，几乎震撼了美国。 他提出了“服务至上”的理念，大张旗鼓地打出了“服务卡”，提出了“客户获得天下”的口号。 对客户“四个c”，即客户的需求、客户能承受的价格、客户能轻松购买产品，明确提供厂家与客户的双向交流与沟通。 中国在中国一般老百姓的心中，人们的社会地位一直存在着能够用其所具有的耐用消费品的数量和品质来表现的观念。70年代末，人们希望收集“老三

8、件”(手表、自行车、缝纫机)。 80年代，人们的消费意愿转向了彩电、冰箱、录音机等“新三件”。 90年代以后，消费热点转移到音响、手机、电脑等，现在，汽车和住宅等备受瞩目。 我国利用CMMS研究所收集的有关受访者产品消费的大量信息，将30个城市的城市居民整体分为衣食阶层、小康阶层、中层、富裕阶层4个阶层。 各层所占的比例分别为40、30、20、10。 这个模型反映了30个城市居民的整体状况。 从冰箱的品牌定位来看，主要的国际品牌主要定位于西门子、伊斯克、松下、东芝、三星、LG等高消费、高学历的消费者，海尔、冒号的定位与这些品牌类似的很多国产品牌被中低消费者TCL、天鹅、康佳主要位于中端市场，美

9、菱、长岭、双鹿等品牌位于低端市场。 第二节国际市场营销中的产品适应、一、强制性产品适应二、文化要求的产品适应三、产品使用习惯的适应四、环境保护要求的适应五、国际市场产品标准化与差异化、目标市场的环境限制、语言、产品使用条件、法律标准、安全要求与产品责任规定的差异等企业在国际市场营销中尽量适应产品一、强制性产品适应，是为了保护本国消费者，维持现有的商业习惯，各国政府对产品制定特别的法律、规则和要求。 正如各国的大众健康标准和保健方法不同，发达国家坚持产品临床检查对美国消费品安全法规的第10条规定p.174、attention、出口到美国的产品，只用美国的安全标准进行测量，忽略贸易合同相关条款和出

10、口国的规定标准。 美国政府没有立法进行强制认证，他们利用第三方的权威认证机构和认证体系，开展有关安全、卫生、环境保护的产品认证。 是其中最有代表性的一个。 美国联邦政府不要求产品必须符合标准，但联邦政府在调查安全方案时按规定的标准进行检查，美国消费品安全委员会在判断产品是否安全时的检查结果是他们的主要依据。 日本不仅对进口商品有严格的标准，而且通过认证制度和产品的合格检查等对进口商品设置了很多障碍。 日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的左右，实行强制性和自主性两种产品认证制度。 强制认证制度以法律形式公布执行，其认证产品主要有消费品、电器、液化石油器具和燃气器具等。 另外，澳大利亚对汽车

11、、家电产品等实行强制管理制度。 这些都是各国以政府法令形式对产品实施强制认证的典型事例，中国质量监督检验检疫总局和中国认证认可监督管理委员会公布实施了新的强制产品认证制度，新制度从2002年5月1日开始实施。 目录中注册的产品在出厂、进口、销售、经营活动中使用前，必须经过认证、标记为认证。 新认证标志的名称为中国强制认证，英文简称CCC。 认证基本模式如下图所示，附加认证类别标记(s表示安全认证)。 1996年，一位海外老奶奶买了一台夏华彩电，电视机冒烟，墙角一片漆黑。 老太太除了赔偿一台电视机，还加上彩刷和精神赔偿等费用，震惊了夏天的中国人：对中国和海外产品质量的解释和立法差别这么大。 而且

12、对于出口彩电机型，海外消费者要求在产品设定修订上没有太多剩馀的功能。例如，美国的电视方式是NTSC，销售给美国的彩色电视只要制作NTSC即可。 绝对不要追加PAL方式。 但是，同时美国市场所要求的彩电必须具有防暴色情画面的VCHIP功能。 二、文化要求的产品适应必须适应企业在物质文化、教育等方面影响形成的消费习惯和心理。 比如食品标准化困难的各国文化也有统一的方面：比如流行服装、牛仔裤、宝洁公司在日本市场的文化适应问题是80年代初期，日本家庭女性通过电话广告购买尿布。 宝洁公司是用日语配音的纯正美语广告。 婴儿尿布本身也是按照美国人的喜好设计的，日本的父母比美国的父母更不能考虑频繁地更换婴儿尿

13、布，尿布的吸湿性也差，结果损失了一百万美元。 感到疼痛，宝洁公司导入吸水性更强的一次性尿布uta尿布，目的是使宝宝保持干燥状态。 由于日本家庭橱柜的空间很小，宝洁把尿布改良得更薄，这样就可以放在更小的盒子里出售，要向日本的任何经理学习日语，日本文化，与经销商建立密切的个人关系。 同时，宝洁确保公司名称在所有的包装、广告上都用日语标明。 因为日本的消费者喜欢为购买的品牌开展营销活动的公司。 所有这些变化的结果，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领导者，年销售额很快就达到了10亿美元的高峰。 文化统一的牛仔裤是自1853年莱维斯特劳斯发明牛仔裤以来，牛仔裤是美国生活的一部分。 在大多数海外市场，莱维

14、斯特劳斯公司大胆地宣传了深刻的美国文化和精神，取得了巨大的成功。 该公司现已成为唯一真正的全球化美国服装制造商。 该公司利用美国的人物形象、英语音乐和价格策略来体现美国的文化和精神。 例如，James Dean是日本几乎所有的重要牛仔裤广告的角色形象，印度尼西亚的广告是穿重要牛仔裤的青少年们在60年代制作的敞篷车在美国爱荷华州的杜布克市兜风大多数外国广告都用英语听音乐。 大多数欧洲和亚洲的消费者认为雷维斯特劳斯的产品不是普通的结实粗布衣服，而是流行的象征，因此雷维斯特劳斯公司利用价格战略来表现顾客对产品的定位，501型雷维斯在美国为44美元，在日本约为66美元现在，莱维斯特劳斯公司在海外的业务

15、以国内市场业务的5倍的速度增加。 三、产品使用习惯的适应，根据国家和地区的不同，市场上相同产品的使用方法可能有差异。 主要是根据世界各国的文化、生活方式以及气候、地理因素等，产品需要相应变更。 就像中国制造的桑塔纳羽西为亚洲人设计的化妆品一样，美国热水器巨头A.O .史密斯节能技术品牌美国热水器巨头A.O史密斯刚刚进入中国，就发现消费者为了节能而频繁拔掉插头。 虽然节省了电，但是因为不方便，所以没能随时吃热水。 结果，热水器只能用于洗澡。 因为洗澡还很高兴。 洗盘子、洗菜、洗手、洗衣服的时候，热水器被遗忘了。 针对中国消费者的生活习惯，A.O史密斯开发了AES适应节能系统。 AES自适应节能系统可以根据用户的使用习惯预先加热。 在非用水时间AES下启动中温保温方程式，根据设定温度计算出最节能的保温温度，为了减小热水器内外温度差，大幅度减少保温加热次数，实现真正没有插头的省电化。 其结果，受到了中国消费者的欢迎。四、环境保护要求的适应，各国对自然环境以及环境的关心程度有很大差异。 例如