商业广告设计.ppt

1、商业广告设计,现代商业广告设计的总原则,广告设计必须坚持的总原则： 一是：广告的思想性灵魂 二是：广告的真实性生命 三是：广告的科学性标志 四是：广告的艺术性魅力,创造需要,需要：是人们在一定条件下，对客观事物的需求，是人们多种活动的基本动力。 人们在购买行为受购买动机的支配，而购买动机则产生于消费需要，因此消费需要是购买动机产生的基础。 广告设计中研究人在消费需要，目的主要是为了能更好地认识和把握人们的心理欲求，通过了解需要，从而引导需要和激发需要。,创造形象,产品形象是品名以外的心理价值，是人们对商品品质及个人情感反应的联想，现代广告设计要重视商品和企业形象的创造。 商品的心理价值就是商品

2、和企业的印象，包括消费者对商品的主观评价。,创造个性,创造个性即是创新的原则，也就是在广告设计中注重突出设计的个性，创造与众不同的、鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，建立独具一格的商品形象，给人以不同凡响、耳目一新的感受。,创造时尚,广告设计完全可以创造“时尚”，把握“时尚”，推动“时尚”潮；,创造时尚,针对消费者的心理特点，投其所好，设计有效的广告。,强调个门类学科的互补,现代广告设计需要掌握的装也知识范围很广泛，涉及其他很多种学科，如传播学、市场学、心理学、设计学、社会学、文学、美学和语言学等。 现代广告设计有很严密的科学性和程序性，他要求从市场调查入手，明确目标市场及目标消费者，根据产

3、品定位和消费者的需求心理，一定广告策略和诉求主题，然后将创意作视觉化表现，进行设计制作，最后到媒体选择和发布的效果测定。,强调发挥集体的智慧和整体协调配合,现代广告设计从广告策划、主题明确、穿衣表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等各种专业人才的智慧和力量，在总体策划下按照广告主题和穿衣表现的要求，以集体创作的方式完成。,商业广告的分类及作用,按广告的性质分类 按广告的媒体分类 按广告的职能分类 广告的功能与作用,按广告的性质分类,经济广告（商业广告） 指在生产和流通领域及其服务性行业，为了征购

4、、推销商品以及提取费用或不收费的劳务和服务广告。,内容可分为：生产资料、生活资料、技术资料、劳务、服务等几方面的信息。 特点：以促进商品流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要对象，给用户和顾客当“参谋”、“向导”；是流通领域中沟通产、供、销信息的一个重要手段。,文化广告（文体广告） 指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛等信息的广告。,特点：文化广告主要是以满足人们精神文化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文明建设的一种手段。 文化类（精神的）广告强调教育、观赏、纪念三大功能。,社会广告（公益广告） 指提供社会福利、社会服务、社会保险等公共

5、事业方面广告。 特点：这类广告主要是为人民群众日常生活和切身利益服务，通常是政府或团体向社会传递信息。,按广告的媒体分类,报刊广告 报刊杂志发布广告，信息量大，传播快，影响面广，效果好。它密切联系着国内外用户和广大消费者，无时不在为生产为群众提供信息服务。又由于报刊杂志广告易于携带又便于查阅，广告制作也较为简便，所以报刊广告是被普遍采用的一种宣传形式。,广播广告,它的特点是占有空间优势，传播迅速、及时、面广、收听率高、制作更为简便，不受地区、交通、天气等条件的限制，广告制作费比其他媒体便宜，是被普遍采用的一种广告信息传播形式。,电视广播 利用电视发播广告具有视、听兼备，图文声并茂，知识性、实用

6、性、趣味性相结合的特点，不仅能够生动具体地反映出商品的特点，而且具有强烈的艺术表现力和感染力，深受消费者的欢迎。,路牌广告 是户外广告类中的一种媒体。路牌广告一般架设在繁华的商业街区、机场、车站、码头和影剧场或体育馆等行人较多的地方。 路牌广告以过往行人为主要宣传对象，由于路牌面积大，画面新鲜夺目，所以是一种贴近群众、引人注目的广告媒介体。,霓虹灯和灯箱广告 指利用霓虹灯或灯箱装饰出各种商品图案、标志、商品名称和生产厂家，大多安装在户外或商店橱窗内的广告。新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差，没有了图像、文字字形单调的缺憾，以其逼真的图像。显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质

7、感显示出特有的装饰效果。,特点：是在夜晚发挥作用，他能给城市的夜景增添色彩，装点美化市容，且画面大，远视强，内容广，兼具性 ，固定性和复杂性。,橱窗广告 指在商店或其他商业性营业场所的橱窗内，利用各种道具、模型、模特儿、衬景，经过艺术加工，使展示的商品在整个橱窗内富有装饰性和立体感、临场感。 橱窗广告的主要表现方式是在商超临街门面上设置玻璃橱窗，对所经销的商品进行科学的分类，有目的地进行选择，在巧妙的艺术构思的基础上精心布置商品，以达到富有装饰性和整体美感的审美效果，借以宣传商品，促进销售。,橱窗广告的主要特征是真实性。它以商品本身为主体，最直观地展示商品，传达给消费者的是真实可靠的商品形象。

8、在传达商品形象的过程中，橱窗广告同时具有直接性的特征，消费者所感知的是活灵活现的商品，无须更多说明就可直接认知。,印刷招贴广告 招贴广告指张贴在街头、公共广告栏、销售点和其他公共场所，以达到宣传目的。 特点：这类广告形式简单、灵活、内容广泛，除了介绍商品、商情、各种服务和文体活动外，还包括各种未经过印刷的给类通告、启事等。,邮寄广告（DM） 邮寄广告三点好处： 一是收件人有种被人尊重的优越感，90%以上的收件人都乐于接受，可产生亲切感； 二是大多数收件人都能较认真的阅读，因为是送到家里，保证了阅读的环境和时间； 三是在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。,交通广告 交通广告，就是利用各种交通车、

9、船、飞机为载体设置或张贴广告。 交通广告具有流通性大、接触的人多、受众阶层分布广、广告费用低廉等特点，同时又可装饰美化交通工具，一举多得。,案例解析,联想高端156号段广告推广,老板篇 别以为我看不出来，你心里到底在想什么！ 胃口越来越大， 一天一个新花样。 在别人面前总是强风头， 完全忘了谁是领导！ 不要以为你到哪里都吃得开！ 再能干，到头来还不是我用你！ 字幕显示：你的手机变了！,生意人篇 这段时间，你帮了我很多， 生意上也多亏了你。 看来当初我没有看错， 你是把好手。 下个月，我打算把生意做到国外去。 有压力，但也有机会。 怎么样，有没有信心一起干？ 展示自己拥有“手机银行”、“双网全球

10、漫游”等多种特技。,兄弟篇 兄弟一场，我其实不想说。 但你变得太多，逼我不得不说！ 最近你很拽啊，风头都被你出尽了， 会的花招儿也越来越多。 够义气的话，你要多帮帮我，大家一起出来闯嘛！啊哈哈哈哈！ 你一句话不说，是不是还有点不服气？ 花招是“优先授权”,女友篇 你最近真的变了，比以前更懂的关心我了。 从哪儿学来的啊你？ 现在，你不管发生什么事儿，只要有你在身边，我就什么都不怕了。 这么依赖你不知道是好还是不好。 不过，我喜欢跟你黏在一起的感觉。 你说你是怎么变成这样的？ 体贴的“恋人”，其实只是一部手机，通过“品牌专有”等功能让女孩越来越依赖。,按广告的职能分类,将来式广告 也可以称为间接性

11、广告，目的是使消费者对商品有个初步的了解和认识，只突出一个信息点，着重宣传和提高商品的知名度；或者宣传商品的牌名，或者只推出商标标志，使之产生较强的视觉冲击力。,现代式广告 也称直接性广告，目的明确，要求立刻受到广告宣传效果，因此在创意设计上必须要安排好动人的画面，惊人的标题，以及生动有趣的广告短文，以引起消费者兴趣，并帮助消费者进一步加深对商品的了解，进而促使消费者生产购买欲望。,广告的功能,广告的功能主要表现对广告主、消费者、广告媒体以及对社会的影响。,一、传播商品信息，树立品牌形象 第一、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。,广告的目的就是协助企业把产品销售出去。,第二

12、、树立品牌形象，改善企业的公共关系。 品牌形象包括多种要素，比如企业理念、企业历史、产品价值等。,广告主良好的品牌形象，是企业吸引优秀人才的重要条件，这是广告在树立品牌形象的基础上烟花出来的功能。,二、传播消费信息，引导消费活动,NOKIA广告,对消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息，引导消费者进行正常健康的消费活动。,第一、吸引消费者的注意力,广告一新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼，消费者在注意广告的瞬间，对广告所宣传的商品名称、商标等内容产生记忆。,第二、传播商品信息,消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格、购

13、买地点、销售服务等特点，形成对商品的认知和印象，这些认知和印象是人们形成消费需要、做出购买决策的提前。,第三、对消费者进行情感投诉,广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感，在好感的基础之上进一步产生信赖感，即使消费者没有购买行为，也会相信商品的质量和信誉。,第四、对消费者进行说服,广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。,第五、指导消费者,广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。,第

14、六、 广告为消费者创造流行与时尚,广告以完全雷同的方式，成千次上万编地向消费者重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多消费者参与购买。,三、促进媒体行业发展,对于广告媒体而言，广告是促进媒体行业发展的重要动力。 广告业务是广告媒体营业收入的重要组成部分，庞大的广告费用为广告媒体的发展提供了资金方面的保障，广告媒体利用这些广告费用发展更加先进的传播技术，创作优质的媒体节目，为观众或读者提供更为完善的信息服务。,四、与社会及社会文化互相影响,对于社会而言，广告于社会及社会文化互相影响。,第一、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行,流行过程可以分为酝酿期、发展期、高

15、潮期、衰退期四个过程。 一般通过广告传播权威型或榜样型消费者的示范行为，如电影明星、歌星、权威美食家、资深发烧友等，由于消费者的崇拜心理，模仿性消费行为普遍出现，大部分消费者自觉或不自觉地卷入了流行当中，最终形成大规模的流行浪潮。,最可信的品牌代言人,数据来源：2008年国际广告,第二、广告会引发或创造健康的消费方式，促进社会文明建设,公益性广告在促进社会文明建设方面贡献很大，有些商业广告也开始使用公益广告的手法，宣传环保型消费，对于提倡健康的消费方式有一定积极意义。,广告设计的基本要求,广告设计的基本要求应强调三个字：简、功、易。 简：主题高度概括，精炼，形象典型。 功：注意质量，功效，尽最

16、大可能宣传商品。 易：易看易懂，明明白白，强调可读性。,商业广告的设计程序与设计导向,首先做好三方面的调研 1、要了解产品的性能、特点及制造过程，了解企业规模、历史、生产能力、销售渠道等等。了解的越多就越能丰富你的构思； 2、了解同类产品竞争对手广告有那些成功之处，给自己作参考以取补短； 3、了解消费者对此类产品的看法、要求和希望，了解消费心理与购买动机，搞好市场调查，以便研究使用什么样的语言最能打动消费上帝，需求广告与消费者感情上的共鸣点。,要弄清广告的诉求关系 五个W和一个H来表示： Who谁？广告为谁用？ What什么？广告要宣传什么？ Where什么地方？在哪里宣传？ When什么时间

17、？在什么时候宣传？ Why为什么？为什么做这样的宣传？ How怎么做？怎样具体实施？,强调新颖独特的构思,一个好的广告构思需经得起以下四个方面的考核： 1、能否在第一眼看到它时，就反过来紧紧抓住顾客的注意力？ 2、是否引起顾客的共鸣和信任？ 3、是否引起顾客的共鸣和信任？ 4、是否符合产品的销售策略？,商业广告的设计定位,广告定位 商品定位 企业定位 市场定位 价格定位,广告定位,广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。 广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。

18、企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色，如领导者、追随着、进攻者等等。广告是企业或产品角色表现的最好形式，所以广告所反映的市场和产品定位角色的准确与否，在一定程度上决定了企业的成败。,广告定位策略在角色定位上常有以下形式,一、强势定位 在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”等。,二、跟进定位 处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以

19、较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。 案例：美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。国内彩电企业中，创维把自己贴近第三名定位在“四强”上广泛宣传也是一种跟进策略考虑。而新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴”杀在一起，使新飞品牌的形象大大提升，跟进策略的成果显而易见。在中国乳业竞争中，蒙牛也成功运用了比附插位，当蒙牛刚刚诞生之时，面对强大的竞争对手伊利，行业排名远在千名之外的蒙牛喊出了争做“乳业第二品牌”的豪言，而短短几年后，蒙牛真的成为“乳业

20、老二”。 比附插位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者找到插位的机会。比附插位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心志，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生辉。,三、避让定位 处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产

21、品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。,四、逆向定位 以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机。,五、进攻性定位 抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对

22、手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。这一主题也与海信一贯的科技定位呼应吻合，反响强烈。,商品定位,概念：在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。 其方法主要有： (一)功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 (二)品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内

23、胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的种有效方法。 (三)市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。,案例1,从可口可乐广告语的变化谈品牌定位 新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受 （1886年） 我拥有的可乐世界;可乐加生活 （二战期间） 尽情尽畅，永远是可口可乐 （1996年） 每刻尽可乐，可口可乐（二十一世纪初期） 抓住这感觉 ：可口可乐 节日倍添欢乐； 看足球，齐加油，喝可口可乐；（最近几年） ,案例2,诺基亚5500的模糊定位？ 什么是爱运动爱音乐？到底是爱运

24、动，还是爱音乐？还是必须爱运动的同时来爱音乐？ 眼睛只会聚集一点，想一网打尽反而显得含混不清，消费者莫衷一是。从消费者分析图可看出，爱运动的人的特性与爱音乐的人的特性虽有一些共同点，但更多的是不同的消费者特征，一种更倾向于自我的、自然的、外向的、活泼的、注重团队的、寓乐于苦的甚至领导型的；一种则是个性的、城市的、外向的、追求轻松惬意与无拘无束的。 解决办法：只要将该产品的双向靶定好了，只要将消费者上升到一个“有了，还要追求”，、“生活，还有境界”、“年青的两面性”等有期冀与希望的高度，这个产品就有了很高的立意，就能培养消费者的情感与个性。无论从社会、心理、文化上都有独到的发掘以及提升与推广的基

25、础。这样的产品定位，品牌的不断建设，才是一个消费者期待交流沟通与占有的好产品！,市场定位,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,市场地位三要素,（一）确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。 首先，要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。 其次，要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大

26、力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的。 最后，还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。,市场地位三要素,（二）树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，弓愧顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。,市场地位三要素,(

27、三)巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。,市场定位四原则,（一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件

28、真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。,市场定位四原则,（二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。,市场定位四原则,（三）根据顾

29、客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。,市场定位四原则,（四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。,价格定位,价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。 一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。 二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。 三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。,商业广告创意,市场调研内容要求,1调研类别： IT、数码及相关产品 通信产品及服务类 家电

30、类 日化类 食品类 饮料类 烟酒类 医药类 房地产类 服装、服饰（鞋）类,2调研内容： 品类、品牌、企业名称、发源地、广告口号、最新形象代言人、产品价格 3报考形式： 每个品类调研10个品牌，并写调研总结，以word格式排版打印出来。,商业广告创意,创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。,广告创意内涵,“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。

31、即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。,意念、意象、表象、意境,“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。 形象的选择是很重要的，因为它是传递客

32、观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。,符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便

33、形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。,广告创意的原则,一、广告创意的独创性原则。 所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。,广告创意的原则,二

34、、广告创意的实效性原则。 独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。,广告创意的金字塔原理,从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次， 第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料

35、，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用。 第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后。 第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。,广告创意过程,、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

36、 、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 、形成期以文字或图形将创意具体化,广告创意思考方法,、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 .水平思考法: 又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可

37、提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。,心脏病急救中心电话,每三秒钟就有一只动物死于化妆品实验室。 请对动物试验化妆品说不！,健康地绿色地护理头发,一家钢琴学习班张贴在街头的联络信息撕纸，非常形象并且足够醒目。,广告语,广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。 1 标题是一则

38、广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。可见广告标题的重要。因此，我们所论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。,广告语的文体特点,简洁凝练,广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。 例如，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语海尔真诚到永远；爱立信手机沟通就是爱；耐克 Just do it ；海飞丝洗发水头屑去无踪，秀发更出众等等，最少的

39、还有一个词的，比如 IBM公司的 Think ，都是非常简练的。正是应了那句话：浓缩的都是精华！,明白易懂,广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。 例如，西铁城表曾经使用过这样一则广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广

40、告味道好极了，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的妈妈我要喝等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。,朗朗上口,广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的， 例如“农夫山泉，有点甜”，“好空调，格力造”，海飞丝头屑去无踪，秀发更出众等等，俯首即是。,新颖独特，富有情趣,要选择最能为人们提供最信息的广告语，在“新”字上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法

41、要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机“勿失良机”，巧妙的利用了“机”字的双关； 例如，前些年流传甚广的万家乐，乐万家前后两句运用顶针与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，乐万家的蕴义又十分温暖人心。最近一则成功的广告雕派洗衣粉中的一句妈妈，我能帮您干活了既与产品功能相符又体现了母子间的深情，不知感动了多少人。 但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是汽车要加油，我要喝红牛，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。,主题突出,广告的标题是广告正文的高度概括，

42、它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。 例如，神州热水器的广告语安全又省气，让人很轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语科技以人为本，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。,广告语分类,利益诉求类,为消费者提供购买的理由，是许多广告不厌其烦使用的诉求方式。的确，消费者是理性的，没有使他心动的“利益驱使”，是很难促使其消费的。

43、三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙；苗条淑女动心饮料：怕胖，喝苗条；贝贝佳：让我做快乐宝贝，让我挺拔身姿。 强生泰诺：泰诺治感冒，30分钟起效；新康太克：早一粒，晚一粒，远离感冒困扰；吴太感康：抗病毒，治感冒；达克宁：杀菌治脚气，请用达克宁；达克宁栓：药效一整天哦；复方石韦片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康灵：治疗老胃病；帮迪：防水创可贴。 报喜鸟西服：纯手工，纯麻衬；奇瑞QQ：小QQ，大安全；小QQ，大容量；奇声DVD：180天包换。,引导消费类,广告人很聪明，很好的把握了消费者的从众心里，于是创造一种消费概念或氛围引导其“适时适地” 的消费。 脑白金：今年过

44、节不收礼，收礼只收脑白金；可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节；好记星：好礼好记星，送你响当当。蒙牛晚上好奶：晚上喝的奶；五粮液：欢聚时刻，五粮醇；中国电信：拨打114，生活无难事。劲酒：90年代喝品质，现在我们还要喝健康；五谷道场：非油炸，更健康；百事可乐：新一代的选择；吉列：男士的选择。,张扬个性类,许多青年人都渴望潇洒，都想活得有激情。那些以次为目标受众的广告，自然得表示一下你看还是我了解你吧。我就是你的知己呀，肥水不流外人田吗，还是买自家东西吧！ 动感地带：我的地盘，听我的；统一冰红茶：年轻无极限；康师傅冰红茶：冰力十足，一起来欢乐；圣帝罗阑皮鞋：世界之大，尽在脚下；梅尔雅西服：享受现在

45、，征服未来；虎都西服：我的都市，我的舞台；美特斯.邦威：不走寻常路；柒牌男装：男人就要对自己狠一点；李宁：一切皆有可能；耐克：只管去做；361度运动武装：呼唤你心中的豹子；威鹿休闲裤：想干吗，就干吗。,品质支撑类,你的产品好不好，不是你说了算。你说了，消费者也是嗤之以鼻。因此得与一些权威机构挂钩，由它证明你“的确不错”，或是通过各种荣誉承载这一产品的优质。 华龙日清今野拉面：第23届世界大学生运动会中国代表团专用面；劲霸男装：入选卢浮宫的中国男装品牌；长城润滑油：航天事业合作伙伴；凤铝铝材：中国航天事业专用铝材；红河：中国赛车战略合作伙伴。雀巢：138年营养专家；舒肤佳：中国医学会验证；银桥乳

46、业：秦俑奶粉，中国驰名商标；双汇：开创中国肉类品牌；豪吉鸡精：行业三标志。,温情沟通类,潜入消费者心智，与其坦诚的沟通，往往能取得意想不到的妙处；一句简单的充满温情的话语会唤起目标受众消费的感情冲动。 帝花之秀：青春好朋友；好迪：大家好，才是真的好；柏力丝：生活有你更精彩；大宝：真情永不变。第比尔斯：钻石恒永远，一颗永不变；水仙家纺：恋一张床，爱一个家；瑞家地板：一切为家，我的瑞家；欧派橱柜：让家快乐起来；利郎商务男装：简约不简单。大红鹰：胜利之鹰；红金龙：思想有多远，我们就能走多远；摩托罗拉：沟通无极限；诺基亚：科技以人为本；联想手机：自由联想，快乐共享；联通：让一切自由连通；海尔：真诚到永

47、远。,自我肯定类,这些广告语更多是源自企业内心的英豪式表白，应是一种宣言吧！ 东芝电子：拥有东芝，拥有世界；金立手机：金品质，立天下；格力空调：好空调，格力造；万家乐：乐万家；丰田霸道：霸道，你不得不尊敬。 上好佳：上好佳食品，食品上好佳；红金龙：日出东方红金龙；惠特：给世界一双好鞋；,真情公益类,推销味不浓的广告，往往可以降低受众对广告的免疫力，提高沟通指数。 严迪：天气转冷，请注意保暖；全友家私：关心大自然，关爱大熊猫；中国移动：奉献源自责任，中国移动通信。,诙谐幽默类,没有人拒绝幽默，因为每个人都渴望快乐。不过要是幽得过头，或是和产品的利益点扯不上关系，那只能是博观众一笑，而广告拉动销售

48、的作用会显得苍白无力。 好劲道：骨汤加好面，营养不忽悠；北极绒保暖内衣：地球人都知道；蚁力神：谁用谁知道；必奇：腹泻？上厕所！真笨，用必奇。,怎样的广告语才是优秀的广告语？,第一、好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。 因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。,例如：“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料

49、”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。 在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。,第二、广告语必须有冲击力、感染力。 好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！ 纵观我

50、们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。,第三、好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。 如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。 广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、

51、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。,第四、还需讲究语言文采。 好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。 需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。,广告语的撰写,品类广告语,品类广告语的性质就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。 品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事

52、物。小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。,品牌广告语,品牌广告语的性质就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。 品牌广告

53、语的创作，品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好”等等。,产品广告语,产品广告语的性质是大部

54、分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。 产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。）,服务广告语,服务广告语的性质是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。 服务

55、广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步”。,企业广告语,企业广告语的性质是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业

56、广告语和品牌广告语是同一的。 企业广告语的创作，现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的，但企业广告语的诉求重点，会因为企业不同阶段的战略发展目标不同，其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格，与前面的广告语创作方法大同小异，灵活应用即可。,平面广告制作,平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的 广告方式。平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。,平面广告的构成要素,图形的作用主要有以下几个方面： 一是增加读者注意力，帮组读者理解文案内容； 二是生动直观地表现产品，突出产品的特征； 三是弥补单纯使用文字的不足； 四是为产品或

57、广告主创造有利印象。,实用小技巧：奥格威广告插图准则 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此， 要引起读者注目，越来越困难，所以，为了使人发现优越 的插图，我们必须埋头苦干。 把故事性的诉求，放进插图中。 插图必须表现消费者的利益。 要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 不要弄脏插图。 不要去掉或切断插图的重要因素。,平面广告布局和设计原则,平面广告是通过版面传递信息，因此对版面内容进行合理的布局，使得广告符合受众接受信息的视觉习惯和审美需求，是平面广告设计制作的重要步骤。 平面广告的布局是将广告标题、图片、正文等构成要素，按照特定的原则和顺序，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以编排，以实现最好的视觉效果。布局是将视觉观念传达给受众的一种手段，也是实现创意视