李宁公关传播策划案.ppt

1、李宁公关传播策划案,背景及分析,背景分析,结论,公关目标,公关策略,品牌传播计划,产品公关计划,报价及服务团队,目标及策略,执行和报价,策划背景,我们将从体育产业环境、竞争品牌、用户环境、李宁自身企业环境四个纬度进行全方位的提炼，并站在公关传播角度辅以分析。,李宁自身,体育产业环境,竞争品牌,用户环境,策划背景-产业环境,全球体育产业蓬勃发展 -体育产业目前全球产值已达4000亿美元 -以每年20的速度递增 -无烟工业 -朝阳产业 中国是全球体育产业最具发展潜力的市场 -非独立产业转向独立产业 -国际化产业 -高增长产业：发达国家体育用品行业的容量，往往占到了国家GDP的1%1.5%。据IBM

2、企业咨询部的统计和研究，目前中国整个体育用品市场容量仅占中国GDP的0.2%左右，将有10倍的增长空间。 2008年奥运会将在北京举行，将带给中国体育运动产业一个巨大而特殊的机会,策划背景-用户环境,消费群体更加细分，“两极分化”更加明显 体育运动项目由原来大众型普及项目向特色型项目拓展，消费群体更加细分。 消费群体细分呈现“两极分化”，一极是年轻一代，15 25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个性；另一极是中青年消费群，26 45岁，他们希望得到观念的认同，并获得激情。 青少年消费者追求个性化 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英

3、雄人物，有叛逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业性强的个性化产品。,策划背景-竞争环境,品牌个性： NIKE挑战、热情、信心Adidas时尚、现代、够酷 李宁魅力、亲和、时尚,策划背景-企业环境,在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联想是“魅力、亲和、时尚”； 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业性体育运动厂商转移； 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少群体，另一类是25-30岁的群体； 在资本运作方面，李宁已经完成了香港上市； 在国

4、际化方面，李宁品牌已经进入20多个国家和地区，如签约NBA，赞助西班牙国家篮球队等。,策划背景-结论,机遇-体育产业充满商机和潜力，体育运动品牌云集中国，挑战与机遇并存。 变化-消费者对体育运动产品提出了新的需求，他们更加追求专业性强的产品，追求专业性既是青少年“个性化”追求的需要，也是中青年人“追求激情”的需要。 竞争-在中国的体育用品品牌中，有专注于体育运动的品牌，也有专注于休闲运动的品牌，还有介于二者之间双重定位的品牌。 跨越-李宁自身已经完成了品牌积累、资本积累、经验积累、技术积累，正在向“专业化、时尚化、国际化”的新目标冲刺。,背景及分析,背景分析,结论,公关目标,公关策略,品牌传播

5、计划,产品公关计划,报价及服务团队,目标及策略,执行和报价,策划目标-市场发展目标,根据前面的背景分析，结合2005年“李宁”的发展战略，我们可以这样描述本年度的市场发展目标：,初步建立品牌的专业性 开始推广产品设计的时尚性，并融入东方概念 在学生市场进行品牌推广 开始试探性地对重点消费城市（如上海）进行推广,策划目标-公关目标,促进 销售,提升 形象,在品牌形象上跻身专业市场，彻底脱离“体育-休闲”形象，淡化创始人“李宁”的形象，赋予李宁品牌新的涵义，提高专业性。 依靠形象带动、切分竞争对手（主要指耐克，阿迪）的市场。,以专业产品为工具跨向高端，不同品类产品制定不同的目标（如篮球品类争取在未

6、来几年内进入前三位，慢跑类确保市场第一，综训类确保市场领先），在“重度消费群体”（学生市场）取得突破，以及“重度消费城市”（如上海）取得进展。,逐步树立品牌的专业性，以良好的性价比和丰富的时尚气息，在青少年群体中提升美誉度从而促进销售。,公关主题-主题及解释,享受专业，超越自我,主题解释： 1、享受专业源于体育的专业厂商的专业技术，将带给终端消费者“运动与美”的享受。 2、超越自我每个终端消费者都有“不断超越”的梦想，都希望“一切皆有可能”。我们可以帮助消费者“超越自我”。 3、整句“享受专业、超越自我”强调“专业性”，可以制造“利用专业性满足个性化运动消费”的体验环境，唤得消费者价值取向的认

7、同。,公关主题-支撑点,领导市场的 中国体育用品产业领导品牌,源于体育的 创始人的特殊背景,技术领先的 领先的设计开发中心,理念领先的 倡导“一切皆有可能”,资源雄厚的 团结了大量的专业运动员,全球化的 签约NBA,赞助西班牙男篮,主题价值-消除了传播障碍,“享受专业、超越自我”的中心是“专业”，“专业性”是李宁目前消费群体的共同追求，定位在“专业性”可以消除我们的传播障碍，引起两个不同的消费群体的共鸣。,李宁目标消费群特征： 1.追赶前卫潮流者： 1425岁，他们是李宁的“重度消费人群”，思想活跃，勇于创新，喜欢说“为什么不”。追求“专业性”带给他们的时尚和个性化。 2.沿袭传统文化者： 2

8、530岁，他们是李宁的“次重度消费人群”，中高收入，他们往往会超越产品本身，追求价值取向的认同。追求“专业性”带给他们的“激情”和“品位”。,”时尚的,”有品位的,”成功的,”叛逆的,客户类型,最重要信息：专业性,次重要信息：时尚性,次重要信息：国际化,1.专业性占领的是高端领域，专业性可以为 “产品时尚”提供元素。,2. 专业性是国际化的基础。签约NBA，赞助西班牙篮球队，通过专业性引出“国际化”。,主题价值-整合了传播内容,一般重要信息：高科技,品牌广告口号,公关主题,一切皆有可能,享受专业 超越自我,主题价值-保护了市场投资,主题、口号、广告风格统一，一脉相承，保护了原来的市场投资。,公

9、关策略-整体策略,三整合策略,整合专业资源 整合李宁在体育专业领域的大量资源，进行统一的企业声誉管理和产品促销管理。对签约NBA等体育营销事件进行深度挖掘。花一分钱赞助，花三分钱推广。,整合传播内容 突出“专业性”，注入“时尚性” 及“国际化”形象，包含“高科技”。采用统一的媒体平台，在不同的区域和场合有所侧重，在统一的基础上打组合拳。,整合传播手段 除了自有的日常公关外，要整合公司的所有资源，紧密配合市场部活动，并且集财经公关、政府公关、内部公关、产品促销于一体。,公关策略-品牌公关策略,传播策略: 借力NBA 借力名人效应 借力高管公众活动 借力体育赛事,传播内容： 李宁05年的战略规划

10、李宁的超越 李宁在专业领域积累的资源,传播节奏： 年初和年底加大传播量，收到“破局”和“定势”之效果；,公关策略-产品公关策略,传播策略: 借力发布会 整合市场部活动，借力终端营销 借力体育明星效应 借力体育事件,传播内容： 新的专业性产品（Run Free跑鞋、足篮网新品等）介绍 寒促、暑促、黄金周等节假日 赛事赞助等体育营销事件 NBA球星,传播节奏： 寒促和暑促加大传播量，直接促进销售。,公关策略-政府公关策略,公关策略: 公益赞助和商业赞助 政府公共形象策略规划及实施 政府公众项目规划和实施 邀请政府官员参加企业公关活动 安排企业主管与政府官员沟通会晤 协助企业与政府部门沟通,公关内容

11、： 奥运公关 赛事赞助 国际体育合作 区域经济合作,公关策略-财经公关策略,公关策略: 高频次的高管午餐会 一对一推介 酒会 融资推介活动 公司会议展览推介,公关内容： 媒介沟通和管理 机构沟通与管理 信息披露，公司公告刊登 投资者关系管理,公关策略-内部公关策略,公关策略: 年会 运动会 企业内刊 简报等资讯共享,公关内容： 企业品牌文化内部传递 企业文化,公关策略-危机公关策略,公关策略: 组建核心记者团 建立市场监测机制 建立危机反应机制,公关内容： 随危机事件变化 包括品牌危机和产品危机,背景及分析,背景分析,结论,公关目标,公关策略,品牌传播计划,产品公关计划,报价及服务团队,目标及

12、策略,执行和报价,05年品牌传播计划,在品牌传播方面，总的策略是深挖李宁在体育专业领域的资源，弥补以往体育营销的不足。借助名人效应和球星效应（如深度挖掘签约NBA事件），以“专业性”为突破点，带动“产品时尚”和“国际化”，逐步树立“专业性、时尚性、国际化”的品牌形象。,深挖,弥补,突破,05年品牌传播计划-传播内容,李宁05年的战略规划,深入挖掘签约NBA 制造名人效应,向高端提升的品牌形象,李宁正在实现超越,享受专业 超越自我,品牌公关需要借助社会热点,铺垫,第一阶段,推进,第二阶段,深化,第三阶段,05年品牌传播计划-传播阶段,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,为

13、了使传播工作起伏有致，更好的刺激读者的阅读率，我们建议设定一个话题“李宁超越”，超越的意义是从“全运动”到“专业化”。,主要观点文章: 李宁转型？ 天时地利人和 李宁打出“奥运牌” 把球传给“李宁”,第一阶段,第二阶段,第三阶段,主要观点文章: 李宁篮球NBA 李宁：个性化是一种独立情结 李宁：体育营销不是我们永远的短板,主要观点文章: 转动体育魔方 李宁，耐克，阿迪05年市场策略评析 李宁押宝“专业化”,05年品牌传播计划-传播内容,平面媒体,网络媒体,电视电台,自身网站,采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。 品牌传播主要侧重平

14、面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。,05年品牌传播计划-媒体策略,05年产品公关计划,在产品公关方面，总的策略是深挖李宁在体育和赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突破点，围绕促销活动，NBA球星等体育名人，渲染“产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心理，带动终端销售。,上市,促销,培育,暑促,寒促,NBA球星或其他体育名人,享受专业 超越自我,产品公关需要紧密配合促销,Run Free跑鞋 Free Jumper 2篮球产品 其他新产品,新的专业性产品上市,05年产品公关计划-传播内容,05年产品公关计划-传播节奏,传播量,第一阶段

15、 46月,第二阶段 79月,第三阶段 1012月,第四阶段 13月,新品黄金周,暑促新品,新品黄金周,寒促新品,主要观点文章: 李宁的NBA情结 运动也专业,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,主要观点文章: 李宁领军慢跑市场 足篮网：李宁举刀切分市场,主要观点文章: 专业的魅力 李宁无处不在：悉 数李宁赞助,主要观点文章: 享受专业，李宁“ 超越自我” 李宁：传奇不息， 享受专业,05年产品公关计划-传播阶段,05年产品公关计划-媒体策略,采用“大媒体策略”，包括传统的平面媒体、网络媒体、电视电台、其他广告载体及自身网站。 侧重平面媒体（大众、都市消费类和体育、时尚媒体）及网络媒体。 产

16、品及促销媒体推广将侧重销售重点区域，如下表：,服务团队,总经理,20%,客户总监,40%,客户服务,100%,项目经理,媒介服务,高级顾问(1人),10%,客户经理(品牌1人),100%,客户经理(产品1人),100%,高级媒介经理（1人）,100%,媒介剪报 (1人),30%,媒介经理（1人）,80%,备注: 百分比表示相应人员工作量比例 每个成员都包括品牌和产品两个组成部分 具体配备看项目进展而定,撰稿2人,50%,媒体监测,监测人员(1人),客户总监 边志强 南京大学理学硕士，拥有8年的市场行销和品牌传播经验。于 2000年加入东方博能公司，负责战略企划、市场推广等工作， 先后服务于李宁

17、器材事业部、红牛、大佛杯高尔夫赛、北京 啤酒等客户。,资深策划 刘四海 具有近6年市场研究与策划经验，精通传播理论和技巧，曾担任 媒体主编，在事件策划、战略市场规划、品牌管理、市场传播、 危机管理和事件管理等方面具有丰富的经验。曾先后为浪潮手机、 红牛饮料、沐林食品、三星数码摄像机等消费品客户提供服务， 2002年开始担任李宁项目组策划。,李宁服务团队介绍,高级媒介经理 李燕 4年媒体管理经验，先后服务于乐天、花王、美赞臣、恒信钻石、和路 雪、李宁、大佛杯等客户。2003年开始加入李宁项目组，主要负责全国 核心媒体维护、媒体高层关系建立和维护、重要媒体攻克、媒体研究等。,项目经理 彭娟 具有近4年的市场推广管理经验，曾任某奢侈品公司市场推广部经理， 进入公关行业后，先后服务于大佛杯高尔夫赛、中高协锦标赛等。 2002年开始服务于李宁项目，主要负责日常项目的沟通和管理。,李宁服务团队介绍,￥15万元/月 包括以下服务内容: 咨询策划 品牌、产品营销传播规划 年度/季度方案制定 单项任务策划 新闻发布会、研讨会、酒