第六节 传播效果的反馈.ppt

1、第六节 传播效果的反馈,教学目标： 1.了解传播效果反馈的概念和特点； 2.了解忽视反馈的原因。 3.理解并掌握如何开反馈资源。 教学重点难点：如何开反馈资源。 教学方法：案例分析 多媒体演示 学生讨论 教学时数：2课时,一、反馈及其意义,“反馈” (Feedback，又译为回流、回报、回馈)，是美国麻省理工学院的罗伯特维纳(RWiener)在其控制论) (1948)中首次提出的。反馈“指的是送出去的电波或信息的回流。” “在大众媒介方面，我们也有各种形式的反馈从目的地传回给信源，帮助它调节此后的输出物(信息)。来自读者、听众的信件、电话是一种反馈；对于广告的反应、广播的收听率、报摊零售与订户

2、的增减等等也都是反馈。 教室里的反馈也有多种形式：迷惑不解的表情、厌倦的迹象都在告诉讲课人：需要讲清某个观点，或者该换个话题了”。 因此，在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。,意义,由于受众反馈的意见性信息直接或间接地反映和显示了其自身的接受动机、需求和心态，表明和体现了他们对传播者及其所传信息的态度和评价，提出了应如何调节、修正当前与未来的传播行为的建议与意见，因此，对于传播者来说，它具有积极的作用。 (1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果。检验和衡量传播效果最直接、最真实、最权威的标尺和最可靠的依据是什么?是受众的反馈!离开反馈，奢谈传播的效果，极易孤芳自赏、自欺欺人

3、，是有害无益的。,(2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。 改进和优化传播，这既是受众反馈信息的目的，也是传播者寻求和接受反馈信息后理应采取的行动。受众通过反馈向传播者表达自己的愿望、需求、态度和意见，希望作出相应的调节和改变； 而传播者一旦通过反馈了解到自己的传播特点与受众的希望之间的距离，通常也会对此后的信息输出作出更有针对性和投合性的改变。,(3)反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 当传播者获得的反馈信息具有赞扬、鼓励和期望的性质时，他就会以成功呼唤成功，：进一步增强编码与传播的信心。当然，如果反馈信息具有批评、贬损、讽刺、嘲弄的性质，那么这种否定性的反馈

4、也会给传播者以较大的打击，有时甚至会使个别不能正确对待批评的传播者从此远离职业传播活动。,(4)反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。 如果发现信息传播的真实性和准确性还有差距，那么他就会设法在下一步传播活动中予以适当弥补、完善，使之逐步逼近真实，达到准确。,特点,在人际传播中，传播者与受传者之间是一种面对面的近距离的信息交流。传受双方不但可以听其言、观其行、察其色，甚至可以嗅到对方气味，感受到身边的环境、距离、气氛等。在这种情况下，信息的双向交流最易实现，受传者的参与性最强，信息反馈具有直接性、及时性和集中性、速知性等特性(见图所示)。,在大众传播中，由于有大众传媒(

5、报纸、杂志、书籍、广播、电视等)介于传受两者之间，传者人数众多，受众面广量大，“生产”周期长，传播关系复杂，这就使得受众的信息反馈远不如人际传播中的反馈那么及时、直接、集中和显豁。 大众传播中的反馈特点是： (1)间接性。在大众传播中，受众很难有机会向传播者当面陈述自己的阅听感和意见，传者大多是通过收视率和订阅量与媒介组织的转达、民意组织的调查，间接获得受众的意见和评价。,(2)迟延性。传者获知受众的反馈信息，时间短的可能要几天、几星期，长的可能要几个月，甚至一年以上。 (3)零散性。由于受众具有众多、分散、杂乱、活动和隐匿的特点，大众媒介与受众在时间与空间上存在一定的距离，因而传播者几乎没有

6、可能从受众那里获得较为系统、集中的反馈，而只能拾取、收集一些零碎的散乱的反馈，当然在理论上它也是有代表性的。,(4)累积性。这是一段时间内，针对某个电视节目、某个报纸栏目或某个传播者，众多受传者所反应出来的大致相同的态度和行为。此外，从各地、各阶层通过调查搜集来的反馈信息，也具有累积性。累积性的反馈信息代表了公众的意见，对传播者制订长期的传播计划和调控传播行为是十分有益的(见图所示)。,二、忽视反馈的原因,首先，大众传播中的反馈机制存在先天不足，这是由大众传播自身的特点所带来的。 其次，从受众方面来看，受众参与传播的第一需要是接收信息，而不是反馈信息。 还有，从传播者的角度来看，有研究者表明传

7、播者最关心同事、上司对传播的反映，其次是新闻来源对传播的反映，而对一般受众的反映是不重视的。 最后，传受双方对媒介的掌握能力是不相等的，在传播过程中占据的空间和地位是不平等的，传播者总是处于优先、主控的地位。,三、如何正确对待反馈,既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定要对传播者的传播心理和行为产生影响，那么就不能对它视而不见、充耳不闻，而应该正确地对待之。 1、注意吸纳多数受众的反馈意见 受众是大众传播生存与发展的前提和基础，也是职业传播者是否合格的真正裁决者。 通常，符合受众意愿的、投合人民需求的、反映公众心声的，总是会受到欢迎和好评的。 广大受众一般性的反馈意见，往往反映

8、了整个社会的接受意愿、心声和需求、标准，并且总是与时代同步与未来呼应，传播者对它不可小视，必须予以认真对待、充分尊重，将其作为自己调节、优化此后传播活动的重要依据。,2注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 这些人经验丰富，见多知广，德高望重，善于甄别，见解稳定，不易为时髦而浅薄的思想所蛊惑，也不易被某种“包装”和假象所迷惑，因此其反馈意见最具权威性、可信性和参考价值。 但这些权威人士的反馈意见也容易囿于成见，甚至墨守成规、执着于传统的传播标准，对新的传播手段、传播技巧表现出某种排斥性。这就要求传播者，既要充分尊重他们的反馈信息，也不要将他们的意见作为调节和修正下一步信息传播的惟一依据。,3充分

9、尊重“守门人”的反馈意见 守门人位于传播者(如记者)与媒介、受众之间，负责对信息进行把关和转送，也参与信息作品的创作和加工。守门人中的书报刊编辑、广播影视导演或导播，就不仅直接把持着信息传播的大门，而且直接参与信息作品的再创造和再加工。 守门人被人们看作是传播的行家里手和熟知上下之情的人，他们既善于领会领导的意图、观察时局的变化，又对受众的动机、需求、心理和消费市场比较了解。尊重他们的意见，可以使自己传播的信息顺利进入大众媒介流向社会。,4注意征求同行、同业的反馈意见 俗话说：同行是冤家。由于职业传播者之间存在着一种以比出高低水平为旨归的竞争、抗衡关系，谁都想在传播中压倒和战胜对方，这样，有些

10、同行的意见可能毫无价值。 但是，职业传播者之间同时还存在着一种共同促进传播事业走向繁荣的友好、共进关系，这就又使他们常以一定的组织形式(如记者协会、作家协会等)和合作形式聚在一起相互借鉴，相互切磋，取长补短，共谋发展。 在友好、共进关系中，同行、同业者的反馈意见由于深得个中奥秘，饱尝个中甘苦，往往能一语中的，让人茅塞顿开，因此比外行、外业人的意见具有更高的参考价值。,5注意疏导庸俗需求、引避不良倾向 大众传播者不是“上帝”门前的“香客”，也不是受众手下的仆人，而是塑造人类灵魂的工程师和艺术家。 他要刺激、适应并满足受众的接受需求，要吸引、娱乐和讨好受众，但又不能盲目地迎合部分受众低级庸俗的要求，不能屈从于社会上的一些不良倾向和落后风习，而需要对那些持有庸俗需求的受众加以思想疏导，转移其兴奋点，并在传播中对受众的精神世界给予适当地揉捏、抓搓、敲打，使其精神振奋、头脑清醒、体健目爽，以增强对不健康内容的抵御力和免疫力。 同时，大众传播还要注意提供科学、健康、文明的信息内容：帮助受众正确掌握审美、接受标准，为精神文明建设作出贡献。,四、如何开发反馈资源,第一、加强对大众传播中人交流层面的开发，努力增强大众传播的可参与性、可交流性。