商业市场及商业购买者行为.ppt

1、1,第6章 商业市场及商业购买者行为,案例：湾流宇航公司 请介绍湾流宇航公司情况。 假设湾流宇航公司进军中国，不存在政策限制，那么您对于该公司的营销活动有什么建议？这些建议可以涉及目标客户分析、如何接触决策者等。,2,第6章 商业市场及商业购买者行为,基本概念： 商业市场：包括为生产出售、转租或提供给他人的别的产品和服务而购买产品和服务的所有机构，还包括以盈利为目的、购买货物以供再出售或租赁的零售和批发企业。 商业购买过程：商业购买者决定本机构需要购买哪些产品和服务，然后再从可供选择的供应商及品牌中寻找、评估和选择所需要的产品和服务。,3,第6章 商业市场及商业购买者行为,1 商业市场 商业市

2、场远远大于消费者市场，为什么？ 1.1 商业市场的特征 商业市场的购买决策与消费者市场相类似，但又有所区别，主要表现在三个方面：市场结构和需求、购买单位的性质、决策及决策过程的种类。,4,第6章 商业市场及商业购买者行为,1.1 商业市场的特征 市场结构和需求：商业市场的客户通常数量少，规模大，地理区域集中，无弹性需求，波动程度大。 购买单位的性质：一笔商业交易往往会牵扯更多的购买者及更专业化的购买活动。 决策及决策过程的类型：商业购买决策更复杂、花更多时间、过程更正式化、买卖双方更加相互依赖。,5,第6章 商业市场及商业购买者行为,1.2 商业购买者行为模式,6,第6章 商业市场及商业购买者

3、行为,2 商业购买者行为 2.1 购买情形的主要类别 直接重复购买：购买者不加任何改动地重复订购； 调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商； 第一次购买：新任务，购买的成本和风险越大，参与的人越多，信息收集工作量越大。 系统购买：从一个供应商处购买一揽子产品。,7,第6章 商业市场及商业购买者行为,2.2 商业购买过程中的参与者 从事购买的组织中的决策制定单位称为购买中心，指参与商业决策制定过程中的所有个人和单位。 购买中心包括该机构中所有在购买决策过程中发挥作用的成员，这一集体包括产品或服务的实际使用者、决策制定者、决策的影响者、购买的实际操作者（采购部门），以及控制购买

4、信息的人。购买中心包括一些正式参与决策的明显参与者，还包括一些不明显、不正式的参与者。 商业营销者必须了解谁参与了购买决策、每个参与者的相对影响力以及每个决策者使用什么样的标准。,8,第6章 商业市场及商业购买者行为,2.3 对商业购买者的主要影响因素,9,第6章 商业市场及商业购买者行为,2.3 对商业购买者的主要影响因素 环境因素：商业购买者在很大程度上受到现在的和预期的经济环境的影响。 机构因素：营销者应尽可能地彻底了解机构因素，如购买决策涉及多少人？他们是谁？他们的评价标准是什么？公司对其购买者的政策是什么，有何限制？ 人际关系因素：人与人之间的关系常常很微妙。只要有可能，商业营销人员

5、就应尽力理解这些因素，并在制定决策时把他们考虑进去。 个人因素：个人特征影响。,10,第6章 商业市场及商业购买者行为,2.4 商业购买过程 商业购买过程可以分为八个阶段。 问题确认：可能起因于内部或外部刺激。 概略需求说明：列出所需物品应具备的特征及数量。 产品规格说明：制定产品的技术规格，需要工程技术人员进行价值分析。 寻找供应商：通过贸易指南、网络、个人征询等方法。 要求报价：请求合格的供应商提出报价。 选择供应商：在报价的基础上选出一个或几个供应商。购买中心常常会列出需要的供应商素质及相对重要性。 订货常规细则：包括与选定的一个或几个供应商的定单，以及列明有关事项如技术规格、所需数量、

6、期望交货时间、退货条件以及担保等。 表现回顾：购买者回顾供应商的表现，可能会与用户联系并让他们评价满意程度。表现回顾会使购买者继续、调整、或取消现在的合同。,11,第6章 商业市场及商业购买者行为,3 事业机构及政府市场 3.1 事业机构市场 事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱和其他机构，它们向其照管下的人提供产品和服务。不同机构的发起者和目标各不相同。 许多事业机构市场的特征是低预算和被动的主顾。 许多营销者建立专门的部门来满足事业机构购买者的特点和特殊需求。,12,第6章 商业市场及商业购买者行为,3.2 政府市场 政府市场为许多公司提供了大量机会，金额有大有小。在许多国家，政府机构是从

7、产品和服务的主要购买者。 要想在政府市场上成功，销售者必须寻找关键的决策者，识别影响购买者行为的各个因素，并了解购买决策过程。 政府机构常会要求供应商进行投标。 政府机构会倾向于选择本国的供应商，而不是外国的供应商。 政府购买的独特之处是购买活动被外界公众密切关注着。 在政府购买中，非经济标准所起的作用也越来越大。,13,案例2 NTT DoCoMo: Marketing i-mode,是什么因素决定了i-mode在日本的决定性成功？ 从价值链中的参与各方的角度描述i-mode的价值主张。 案例描述了DoCoMo导入i-mode服务的许多决策，包括首要目标市场、第三方内容、技术标准、硬件、广告和定价等决策。这些决策背后的根本原因是什么这些决策有什么风险？ 描述i-mode的客户群体。他