第一章-绪论-医药市场营销技术.ppt

1、第一章,绪论,第一节 市场与医药市场,1.早期的市场：进行商品交换的场所。,一、市场,（一）市场的概念,第一节 市场与医药市场,3.市场是某种或者某类产品现实和潜在的购买者方的总和。,2.现代经济学中的市场：商品交换关系的总和。,第一节 市场与医药市场,二、市场的一般性质 1.市场形成的基本条件 （1）同时存在买方和卖方 （交易的参与者） （2）有可供交换的劳动产品 （3）有买卖双方都能接受的交易价格 和其他条件,第一节 市场与医药市场,2.市场活动的主体是交易的参与者 3.市场活动的客体是商品 4.市场的主要矛盾是供求矛盾 5.决定市场容量和规模大小的三要素 顾客、购买欲望、购买力,第一节

2、市场与医药市场,三、市场的分类 1.按照商品流通区域分类 2.按照市场的主体分类 3.按照企业经营方式分类 4.按照市场的供求势态分类 5.按照商品的经济用途分类 四、市场的主要功能 1.资源配置功能 2.价值实现功能 3.信息反馈功能,第一节 市场与医药市场,二、医药商品与医药市场 （一）医药商品 涵义： 1.药品； 2.保健食品； 3.医疗器械 特性：1.种类复杂性 2.医用专属性 3.质量严格性 4.无等级之分,第一节 市场与医药市场,（二）医药市场 1.含义： 2.特性：（1）医药市场比较集中 （2）相关群体主导性强，非主动性消费现 象突出 （3）市场需求波动大 （4）需求缺乏弹性 （

3、5）需求结构多样化 （6）营销人员专业化,第一节 市场与市场营销,3.类型： （1）根据医药市场的商品属性 （2）根据医药市场消费者的年龄 4.影响医药市场需求的因素 （1）人口因素 （4）医药产品的质量 （2）消费者的收入水平 （5）国家法律、法规与政策 （3）医药科技发展 （6）促销措施,第二节 市场营销,一、市场营销的含义： （1）企业为满足顾客需求而进行的一系列活动 （2）一门独立的学科 指企业为了实现其营销目标，通过市场交换手段，以满足现实的和潜在的消费者的需求为中心，而进行的一系列综合性活动。,第二节 市场营销,二、市场营销的核心概念 1.需要：指人们没有得到某些基本满足时的感受状

4、态。 欲望：指想要得到某种具体的东西以满足或部分满足 某种需要的愿望。 需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲 望。 2.产品：指能够满足人的需要和欲望的任何物质。,第二节 市场营销,3.价值：产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的 内质。 效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效 性的综合评价。 4.交换：提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的 东西的行为。（必要条件） 交易：达成意向的交换。,第二节 市场营销,三、市场营销学研究的内容 1.战略意义的“4PS” （1）探索 （2）划分 （3）择优 （4）定位,2.战术意义的“4PS” （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （

5、4）促销,第二节 市场营销,四、市场营销学的产生与发展 （1）形成阶段（萌芽期） （2）应用阶段（成型期） （3）变革阶段（成熟期） （4）创新阶段（大市场营销）,第二节 市场营销,五、市场营销观念的发展 （一）传统市场营销观念的发展（以生产为导向） 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 （二）现代市场营销观念的发展（以消费者需求为导向） 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.大市场营销观念 （三）传统营销观念与现代营销观念的比较(P11),第三节 医药市场营销,一、定义 1.目的：满足顾客现实的或者潜在的医药需求。 2. 3.核心观念：交换,第三节 医药市场营销,二、主要研究方法 1.

6、产品研究法 2.机构研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 三、医药市场营销技术的学习方法 1.坚持唯物主义辩证学习法 2.坚持联系现实医药市场学习法 3.坚持以案例为引导的学习法,第一节 市场与市场营销,3、非营利性组织市场 3.1政府市场（公开招标、议价） 3.2其他非营利性组织（满足最低标准、价格低廉）,第一节 市场与市场营销,（二）顾客效用、成本与价值 1、顾客效用 2、顾客成本 1.1货币成本 1.2时间成本 1.3体力成本 1.4精神成本 3、顾客价值,第一节 市场与市场营销,（三）交换与交易 1、交换：即提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的东西的行为。 2、交易 （四）营销者

7、与预期顾客,第一节 市场与市场营销,四、市场营销观念的演变 （一）生产导向的市场营销观念 1、生产观念(以产定销） 2、产品观念（产品质量好） 3、推销观念（推销、促销）,第一节 市场与市场营销,（二）需求导向的市场营销观念 1、市场营销观念 2、社会市场营销观念 （三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较,第二节 市场营销学与药品市场营销学,一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销学与药品市场营销学 市场营销学：指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。 药品市场营销学：专门研究药品市场营销活动及其发展规律的科学。,第二节 市场营销学与药品市场营销学,三、药品市场营销学的研究内容和方法 （一）研究内容 1、企业与市场的关系 2、营销活动与营销策略的研究 3、市场营销计划、组织与控制的研究,第二节 市场营销学与药品市场营销学,（二）药品市场营销学的主要研究方