数字100产品开发与定价测试模型[AttributeMIX]介绍

1、,产品开发与定价测试模型 AttributeMIX,2009。4,AttributeMIX能做什么？,可广泛应用于新产品开发、消费者需求分析、产品定价、市场占有率分析、品牌竞争分析等市场营销领域的市场分析工具！,新产品开发,产品定价,市场占有率分析,品牌竞争分析,消费者需求分析,市场细分,什么情况下使用AttributeMIX？,新产品开发 1、有众多的产品属性概念但不知如何设计出市场需求最高产品 消费者需求分析 2、想从消费者内心去挖掘他们在购买产品时考虑因素与期望 产品定价 3、如何在竞争的环境中制定商品价格？ 市场占有率分析 4、什么样的产品能够取得高的市场占有率？ 品牌竞争分析 5、品

2、牌在当前市场中的地位如何？,首先，请看一家企业的做法。,有一个手机企业想推出一款新手机，企业的决策层认为在生产之前应该做一个市场调研，只有了解消费者需要什么样的手机才能有针对性的生产，所以，他们向目标消费者询问了下面的一些问题：,请问您购买手机时都会考虑哪些因素？ a.款式 b.品牌 c.价格 d.赠品 如果购买的话，您会购买哪个品牌？ a.诺基亚 b.摩托罗拉 d.索爱 如果购买的话，您会选择哪种款式？ a.翻盖 b.滑盖 c.直板 如果购买的话，您会选择哪种赠品？ a.充电器 b.大礼包 c.充值卡 假设市场上推出您心目中的那种手机，请问您愿意花多少钱购买？ a. 999元 b.1249元

3、 c.1499元,我们发现，如此的做法并不切合实际。,与实际不符第1处：购买考虑因素未必真的是消费者真实的需求，正如第一位消费者说的。,与实际不符第2处：价钱是商家定的，不是消费者定的，正如第二位消费者说的。,与实际不符第3处：最重要的是，消费者购买商品不是先选品牌再挑颜色，而是对许多种 成型的商品 比较权衡的过程。,消费者的心理：品牌越大越好，款式越新越好，价格越便宜越好,传统联合分析（CA）的做法,假设你刚好有购买手机的打算，那您购买下面这一款的可能性有多大？,对于这款的可能性有多大呢？,我们发现，如此的做法仍与实际有较大差距。,其一：消费者真实购买时并不是回答可能性有多大，而是在不同的产

4、品中做出选择。,其二：消费者实际购买时选择的可能并不是购买可能性大的那个产品，测量结果误差可能较大。,品牌：诺基亚 款式：直板 礼品：充电器 价格：1499元,品牌：摩托罗拉 款式：翻盖 礼品：充值卡 价格：1249元,AttributeMIX的做法是：,假设你刚好有有买手机的打算，而市场上只有下面有三款手机，你最有可能购买哪一款？,A1,B1,C1,D,都不会买,它把产品的属性组合成了实际的产品供消费者选择，一问一答简单易行。,品牌：诺基亚 款式：直板 礼品：充电器 价格：1499元,品牌：摩托罗拉 款式：翻盖 礼品：充值卡 价格：1249元,品牌：索爱 款式：直板 礼品：大礼包 价格：12

5、49元,注：真实测试时外观也可以是属性之一,DCM的做法是：,这样的过程要循环多次，当然，每次出示的产品组合是不同的。,A2,B2,C2,D,都不会买,如何是以下三款手机呢？,品牌：索爱 款式：直板 礼品：充电器 价格：999元,品牌：摩托罗拉 款式：直板 礼品：充值卡 价格：1249元,品牌：诺基亚 款式：滑盖 礼品：充电器 价格：1249元,所以，,AttributeMIX不需要过多的询问，只要把一个个零散的属性组合成产品，让消费者对产品做出选择就可以了，最大程度接近消费者购买商品的实际情况！,这些产品是如何产生的？,价格,礼品,款式,品牌,外观,根据产品特点确定关键属性,品牌,诺基亚 摩

6、托罗拉 索爱 三星 飞利浦,A B C,￥999 ￥1249 ￥1499,充电器 大礼包 充值卡,直板 滑盖 翻盖,根据产品特点确定关键属性,采用正交设计生成产品组合,产品组合不是凭空产生，而是专门方法通过正交设计试验产生！,款式,礼品,价格,外观,简单的实地操作，复杂的设计分析,对于访问员与被访者来说，AttributeMIX简单明了的访问方式无疑减轻了他们的负担，但AttributeMIX的设计环节和分析环节则是一项复杂的工作！,1,2,3,试验设计,数据处理,数据分析,确定属性,确定组合数,设计试验,效果检验,建立数集,格式转换,赋值新库,二进制化,效用分析,份额分析,弹性分析,市场模拟

7、,总结：AttributeMIX的特点,专业的统计学模型,全面的研究结果,接近现实的访问,挖掘消费者最看重的产品要素 设计最优产品组合 模拟各种产品市场份额 计算各产品的价格弹性 了解品牌的市场地位 制定最优的定价策略 细分市场 不同细分市场的产品策略与价格策略,摒弃的传统问卷调查脱离实际的提问方式 将消费者置于一个假定情景中 让他们对一组不同的产品作出选择 如果不喜欢，他甚至可以一个都不选 最贴近购物时真实情况,DCM是一种处理离散的、非线性数据的复杂高级多元统计分析技术 它采用Multinomial Logit Model进行数据统计分析 需要运用专业分析软件SAS的PHREG（比例风险回归）过程进行分析,没有调研数据，我们如何决策？,在荆棘中，如何望的更远？,前程风险，如何预先判断？,我们利用概率研究市场，而不是猜测市场。,数字100 数字决策, ,北京