《市场调查方式》PPT课件.ppt

1、第一节 全面市场调查方式 第二节 典型市场调查 第三节 重点市场调查 第四节 抽样市场调查,第四章 市场调查方式,一、概念 1、全面市场调查也称市场普查，它是指为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。 2、理解：全面对调查对象全部单位逐个进行调查,第一节 全面市场调查方式,3、分类 (1) 宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。 (2) 中观全面市场调查。一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查。 (3) 微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。,4、全面市场调查的特点 （1）全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。

2、(2) 一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次 (3) 准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。 (4) 标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。 (5) 调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用,1普查员直接登记式 由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。 2被调查者自填式 将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。,二、全面市场调查的方式,三、全面市

3、场调查的实施步骤,制定方案 选择单位 试点调查 评估结果,提出、批准动议,准备阶段,试点调查,正式调查,数据处理,分析研究,总结与评估,組建机构 制订方案 宣传发动,下发方案 人员培训 调查登记 资料上报,数据公布 开发应用 分析研究,填表核查 收表审核 数据录入 质量评估,经验总结 表彰、处罚,四、实施要点 1必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。 2必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致性。 3必须统一调查的步骤和方法。 调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。,五、评价 1全面调查的优点 （1）调查资料全面 （2）调查资料的准确性高 （3

4、）调查资料的标准化程度高 （4）能对市场现象的基本情况和调查总体的基本特征有比较全面的把握,2全面调查的缺点 （1）工作量大，组织工作复杂，所需时间长，时效性差 （2）费用高 （3）调查的内容有限,一、典型市场调查方式 1、概念：典型市场调查是指调查对象（总体）选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行的专门调查。,第二节 典型市场调查,二、典型单位的选择 1、取中选典。如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。 2、划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。 3、“

5、解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。,三、典型市场调查的评价 1、优点：调查范围小，调查样本少 2、缺点： 在选典时是调查者的主观判断 推断较缺乏科学依据,一、重点市场调查的含义和特点 1、定义：是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。 重点单位的标志值占总体标志总量的绝对多数。,第三节 重点市场调查,二、重点单位的选择原则 (1) 目的性原则。调查研究的目的不同，其重点单位也不相同。 (2) 可控性原则。选择的重点单位的数目（样本量）应注意控制在合理的数量界限上。一般来说，

6、这个比重能达到70-80%。,三、适用范围 适用于那些只要求掌握调查总体的基本情况，调查标志较单一，在数量上集中于少数样本的调查任务。 四、评价 1）优点：可以将调查结果看做是总体的基本情况。 2）缺点：若总体中各单位发展比较平衡，也就不能采用重点市场调查法,一、抽样调查 （一）定义 按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。,第四节 抽样概述,（二）相关概念 1、总体与样本 总体是所要调查研究的现象的全体，它是由具有同质性和差异性的许多个别事物的集合体。总体单位数通常用N表示。 样本是按随机原则从总体中抽出来的一部分单位的综合体，样本中包含的单

7、位个数称为样本量，用n表示，n/N 称为抽样比。,2、抽样框与抽样单位 抽样框是一个包括全部总体单位的框架，用来代表总体，以便从中抽取样本的一个框架。抽样框通常是一览表（名单或名录) 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式，亦即从抽样框中直接抽取的单位称为抽样单位，它可能是总体中的基本单位，也可能是总体中的基本单位的集合。,谁会在1936选举中获胜 ?共和党兰登还是 民主党罗斯福? 文摘送出一千万份问卷(返回二百四十万份)后,预测兰登（57%）会赢。 而盖洛普)只问了5000人，预测说 罗斯福（55.7%）会赢。 最后罗斯福（62%）和盖洛普都赢了。文摘倒闭了。,为何文学文摘做了这么大规模的调查

8、，反而没有取得满意的结果呢？问题出在样本的挑选上。该刊从电话号码簿和俱乐部会员名册上挑选了过多的访问对象，这样做在工作上带来方便。如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问对象，则麻烦要大得多。但在1936年，美国家庭装的电话机只有1100万部左右，因此有家用电话者，尤其是有条件参加某种俱乐部的人，大多是经济上较富有、政治上保守而倾向共和党的选民，这就造成显著的系统性偏差。就是说，较贫穷的阶层，包括当时多达900万的失业者，在样本中缺少其应有的代表性。当时正值19291933年经济大萧条过去不久，较贫困的阶层人数不少，与兰登相比，罗斯福推行的新政较多地考虑了这些人的利益，这解释了文学文摘的预测为何

9、产生如此大的偏差。除此以外，它还犯了一个错误：该刊起初拟访问对象为1000万人，相信在这个庞大的样本中，美国社会各阶层的代表性会好些。但这1000万人中只有240万人寄回了对问题单的回答。较富有的人，对当时现实抱比较满意态度以及文化水平较高的人，做出回答的可能性要大些，这个倾向有利于共和党。这是另一个系统性偏差，它加重了原来在挑选样本时已存在的系统性偏差。这一点曾在芝加哥地区得到证实：该刊向芝加哥地区13的登记选民发了问题单，有20的人做了回答，其中半数以上有利于兰登。但实际结果是：在芝加哥是以2：1的优势有利于罗斯福。,二、随机抽样 （一）简单随机抽样 1、在总体单位中不进行任何有目的的选择

10、，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本的技术。 2、方法 抽签法 直接抽取法 随机数表,3、评价 优点严格遵循等概率的随机原则，完全排除了抽样中主观因素的影响，简单易行。 缺点只适用于总体单位之间特性差异程度较小的调查对象，否则会出现样本分布过于分散，很不均匀，会给调查工作带来困难。,（二）系统抽样（等距抽样） 1、将总体各单位按一定标志排列起来，然后按固定和一定间隔抽取样本单位的随机抽样方法。 2、步骤 编号 确定抽样间隔 抽样间隔总体数/样本数 N /n 确定起抽号 确定被抽取单位,4、特点 方法简单，适用于大规模调查 样本均匀的分散在调查总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。

11、 5、注意事项 单位的排列的确定 抽样间隔的确定,（三）分层抽样 1、先将总体按一定标志分类（层），然后在各类（层）中采用简单或系统抽样方式抽取样本。,2、等比例抽样 按各层中的单位数量占总体的比例分配各层的样本数量。,n,1,1,N,=,=,=,n,n,N,N,2,2,k,n,=,=,N,k,3、范围： 等比例.适用于各类型间差异不大 非等比例适用于各类型间差异较大,（四）整群抽样 1、据总体的特征将其按一定标志分成若干不同的群，然后对抽中的群中的单位进行调查。 2、适用于：各群间差异不大，群内差异明显。 总体情况没有完全掌握，难以分层。 3、优点样本单位比较集中，调查方便 缺点样本对总体的

12、代表性较差,例:某地调查商业企业销售情况。该地区有商店20000个。按企业规模分层，有大型商店1500个，中型商店8500个，小型商店10000个，计划抽取样本200个。,30,请分别用四种方式抽样，然后进行比较。,1.简单随机抽样 2.等距抽样 3.分层抽样 4.整群抽样,1.单纯随机抽样（简单随机抽样） 抽签法 随机数表 计算机抽取,31,随机抽样举例,2.等距抽样（系统抽样） 计算抽样间隔 抽样间隔20000/200100 确定第一个个体 直接抽取法，29 样本为129，229，329，429，529，629,32,随机抽样举例,3.分层抽样（类型抽样） 大型百货商店层应选样本数： S大

13、1500/20000 *20015（个） 中型百货商店层应选样本数： S中8500/20000 *20085 （个） 小型百货商店层应选样本数： S小10000/20000 *200100 （个）,33,随机抽样举例,4.分群抽样（整群抽样） 抽取若干个区域作为样本，而对中选区内的所有商店进行全面调查 。 1)将所有区域予以编号； 2)就上述所编的号码随机抽出若干个区域 (群) ； 3)对中选区内的所有商店进行全面调查。,34,随机抽样举例,1）对调查对象的情况很少了解； 2）总体单位的排列没有秩序； 3）母体内样本单位不多，且有完备名册。,35,1）母体内样本单位的差异较大； 2) 分层后能

14、达到层间差异大，层内差异小。,1）母体内单位数过多，而抽取的样本又较多； 2）母体内的单位数不能确定。,1）母体名册不易获得； 2）节省调查成本； 3）群内差异大，群间差异小。,简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,分群抽样,三、非随机抽样 指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其它条件来抽取样本的一种抽样方法。 其适用场合包括： (1)严格的概率抽样几乎无法进行 (2)调查目的仅是对问题的初步探索或提出假设 (3)调查对象不确定或根本无法确定 (4)总体各单位间离散程度不大，且调查人员有丰富的调查经验,1、是指调研者在以一定环境所遇到的人作为调查对象以抽选样本的方式，其调查样本的

15、选择完全取决于调研者的方便。 2、与随机抽样异同点 3、优缺点 优点：简便易行、费用低。 缺点：样本的代表性差、结果不一定可靠。,（一）任意抽样方式,1.指根据调查人员的主观经验从总体中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。 2.适用 总体小而内部差异大的情况 总体边界无法确定 研究者的时间与人力、物力有,（二）判断抽样（立意抽样）,实例：“丹江口水库移民生活满意度的调查”，载社会2002年6月，作者：陆青华。 调查的对象是1978年前因丹江口水库工程而迁出的移民，着重是了解他们的生活状况以及对移民生活的满意程度，希望通过对移民们生活中这一敏感而又关键的问题的把握，为改善移民工作

16、提供一些有价值的参考意见。 以湖北的宜城市和荆门市的部分乡镇的移民为总体，采用判断抽样方法选取调查对象。 此次调查总样本为427人。其中宜城市为328人，占总样本的55.7%，荆门市为189人，占总样本的44.3%。 资料收集方法：问卷法。,1、是指调查人员将调查总体样本按一定标志分类或分层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样方式。 2、与分层抽样的对比,(三)配额抽样（定额抽样）,3.分类 1）独立控制配额 调查人员只对样本独立规定一种特征下的样本数额。多个特征之间不交叉。,【例】 某市进行商品房消费需求调查，确定样本量为300名，选择消费者年龄、性别、收入3个标准分类

17、。各分类标准的样本配额数如表所示。,3.相互控制配额抽样 指在按各类控制特性独立分配样本数额基础上，再采用交叉控制安排样本的具体数额的抽样方式。,指先对随机选择的一些被调查者实施访问，然后再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。 是一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。,（四）滚雪球抽样（也称推荐抽样）,稀疏总体 是指总体单位数不多，并且、 布非常分散的总体。,优点：便于找到被调查者，降低费用 缺点：要求样本单位之间存在而且保持联系,实例：“城市非自愿离岗女性的社会支持系统北京市个案研究”，载妇女研究论从2001年第1期，作者：张艳霞 这篇文章借鉴组织制度变迁理论、社会网理论和社会性别理论

18、，通过分析北京市26位非自愿离岗者的个案访谈资料，阐述了城市非自愿离岗女性主要的社会支持需求，揭示了离岗女性的社会支持系统是一个由正式支持系统和非正式支持系统共同组成的多元化结构，并分析了在社会支持系统的具体构成和各组成部分的特点上，离岗女性与男性之间的性别差异。 这个研究主要采用个案深人访谈和定性分析方法。全国妇联妇女研究所课题组在1999至2000年进行了“北京市暂不在业女性的社会支持系统”调查研究，走访了30位非自愿离岗人员，其中女性22人，男性8人，对男性个案的调查研究，主要是为了补充丰富调查资料和进行男女两性的比较分析。这篇文章基于对其中20位女性、6位男性个案访谈材料的定性分析。在

19、个案的选择上，这个研究使用的是滚雪球抽样方法，在选择调查对象时，尽量选择了有代表性的个案。值得一提的是，在文章最后，作者补充到由于采用非概率抽样，调查对象的代表性有一定局限。,（五）自愿非随机抽样 自愿非随机抽样是由一些主动接受调查的“志愿者”组成的样本。,四、样本量的确定,48,样本容量又称样本规模，是指样本内所包含的单位数。,抽样误差,成本,典型的样本量的大小,49,五、抽样调查的评价 1.优点 样本抽取客观性和科学性强，调查结果的真实性和可靠性强 推断总体的准确性较高 调查费用较低，经济性强，调查时间短，时效性强 通过抽样调查，可以使收集的资料在深度和广度上都大幅度提高 抽样调查的应用范

20、围非常广泛。,2、缺点 抽样调查主要适合于定量调查，不适合于定性调查 不适用于调查总体的范围不十分明确的调查对象 对调查人员要求较高 有时会因样本数量不足而影响调查结果的准确性,3、抽样调查的适用范围 对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象，适宜用抽样方式解决 在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力、物力和时间达到满意的调查效果。 运用抽样调查对全面调查进行检查和验证 对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。,四、抽样数目 1、数目确定 重复抽样 不重复抽样,2、影响样本数目的因素 1）标志变动度大小的影响 2）推断的可靠程度的影响 3）极限抽样误差大小的影响 4）抽样的方法 5）抽样的组织形式 6）市场调查中调查表的回收率,第六次全国人口普查 人口普查是世界各国所广泛采用的搜集人口资料的一种科学方法，是提供全国基本人口数据的主要来源。国务院决定于2010年开展第六次全国人口普查。人口普查主要调查人口和住户的基本情况，内容包括：性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等。人口普查的标准时点是2010年11月1日零时。,方案要求，人口普查的登记工作从2010年11月1日开始到11月10日结束，采用普查员入户查点询问、当场填