裕隆汤车行业B(ppt 32页).ppt

1、战略管理吴淑华先生案例研究1选课企业4B集团第六集团案例研究：裕隆汽车重点摘要：1.裕隆集团以汽车产业为经营核心，目前累计资产总额达新台币2256亿元左右，有100多家子公司。 2 .裕隆集团的创立者是严庆龄老师，现在主要决策者是吴舜文和严凯泰母子两人。 在充分的授权下，没有家族企业的所谓接轨问题。 3 .就投资结构而言，裕隆集团是母子型集团，以裕隆汽车为核心，分子企业是通过其转换投资或子公司的再转换投资而建立的母子型组织类型。 裕隆集团内有总管理所和参议委员会，强调尊重专业。 4 .裕隆企业集团重视人、车、生活态度，是裕隆最深的企业精神。 进入e时代的裕隆仍然坚持着高新技术、高人文精神，努力

2、在互联网时代打开更多的原始裕隆文化。 裕隆集团以和谐、创新、卓越三个理念的英文HIT合作。 5 .展望未来，裕隆集团将加快资源整合，完成科技布局修订计划，通过企业重建，两岸三个地区每年将达到500万辆汽车生产的经济规模，新车的销售额，汽车周边事业也将大幅增长，每年将达到2000亿的销售额。 正如严凯泰所说，快速冷酷，准确，以世界为舞台再次启程裕隆。案例介绍裕隆的增长背景：裕隆汽车是台湾汽车工业的先驱者，1957年2月与日产NISSAN汽车株式会社签订合作合同，1960年9月正式更名为裕隆汽车制造有限公司，成为核心公司。 裕隆汽车经过半个世纪，两代三人努力创造台湾的汽车工业，但从1993年开始连

3、续3年出现20亿元赤字也是很大的冲击。 严凯泰遇到了历史上最大的经营危机。 在外界当时普遍不理想的情况下，严凯泰听从林信义的建议，把裕隆的所有部门搬到三义集中。 为了缩短管理和交流的距离，想提高公司的运作效率！ 当时裕隆做了一项调查，发现国产车超过70万的话，消费者对这辆车的期待就会减半。 裕隆做的话，购买欲望会减少一半以下。 严凯泰亲自监督，注视生产线的各个环节，使裕隆能够突破困境获得新生。 裕隆在1997年再生成功，中华汽车的表现也非常明亮，是集团在萧条时保持稳定的关键。 裕隆概况：裕隆集团总资产2256亿元，在台湾集团企业中排第28位，纯收入2677亿元，在台湾企业中排第5位。 (1)业

4、务内容的主要销售内容和比重：汽车和相关部件在制造和销售营业中所占的比例99.3产品内容： MARCH车系4速自排5门轿车、4速自排4门轿车VERITA车系4速自排5门轿车SENTRA车系4速自排4门轿车、5速手排4门轿车CEFRIO车系4速5速手列4门拖车Q-45 Infiniti速自列4门轿车进口Q-RV速自列5门RV车旅行车QX-4 Infiniti速自列5门RV车越野豪华休旅车进口QUEST Nissan速自列5门RV车多功能休旅车进口X-Trail速自列5门RV车35 ii 功能越野休旅车进口G-35 infiniti五速手排四门车Infiniti顶级豪华旗舰轿车进口力勇五速手排柴油车

5、、五速手排柴油车底盘车RENAULT代理法国原装进口车Scenic Clio Magane Laguna进口资料源为车信息杂志2 超过10号p.281284，公司计划开发的新产品： SENTRA下一代车种： SENTRA M1 CEFIRO下一代车种： CEFIRO Teana其他RV的新车种： X-Trail SERENA(Q-RV )二、市场及生产销售概况主要产品销售地区：裕市场未来供求状况： 88年度前第三季度经济形势触底，遇到921次地震，经济增长率下调，股票市场和房地产低迷，企业财务相继紧张。 1999年汽车市场的总销售额为423，518台，比去年减少了21.9台，但是在这个环境下，

6、依然有以相反的势头上升的车种，那是RV车种，国内的休闲风逐渐上升，RV车的销售额1999年为56937台，比去年28.1 营业目标：裕隆汽车91年度营业目标台/百万元，资料来源台湾集团企业91年版p.151为1998年和1999年的产量值和销售量值，资料来源90年度裕隆年报p.23，公司组织图，集团组织图见裕隆案例研究第17页， 本人下载给您带来的不便实在抱歉，集团财务分析比例表，(注7 )资料来源：中华征信所台湾地区集团企业研究2002年p.155，集团财务分析比例表，资料来源：中华征信所台湾地区集团企业研究2002年p.155，裕隆集团交叉持有比例表， 资料来源：财政部证期会贰、状况分析一

7、般环境(外部环境):状况影响一、政治和经济方面：中国大陆、保险金巨大的市场利润，仍然会吸引投资者来访。 当时的台湾，由于意识形态主导政局，财政政策、经济政策动摇，制造商纷纷逃离，政府以政治手段介入经济。 景气依然没有好转。 汇率方面，从后李登辉时代开始，台湾货币是弱势货币，尽量保持汇率波动较小，刺激出口业。 但是，对于台湾的贸易对象美国来说，亚洲地区的软币政策对美国也产生了破坏性的影响，除了改变亚洲的汇率可以减轻美国的负担外，由于大陆采取一定的汇率，美国方面希望提高人民币。 目前还没有观测到这能否牵引台湾，但台币升值对进口车制造商来说并不是好消息，而是因为能够低价销售车辆，所以被国产车的生存空

8、间所压缩。 加入世贸组织后，未来台湾的汽车市场只能形容战况惨烈。 本土的汽车制造商将面临下山倒向海里的进口车。 不得不说冲击很大，如下分析：1.关税和进口配额：目前进口车关税约为20，零部件关税也下降到10以下，国内汽车制造商应尽早提高其技术能力，降低成本或谋求国际分工找到定位。 关于进口配额，不管车型和油的形式，台湾入会后第8年完全取消各国汽车配额的限制，当时，美国、欧盟、日韩更加激烈地与国内汽车制造商竞争，除了降低国产车的市场占有率外(汇率不变) 柴油车的市场占有率已经接近50。 欧洲汽车厂对柴油车的出口，正在尝试。 石油价格比汽油车每升低4元，维护成本比汽油车低，应该进口的1年左右就能夺

9、走1成以上的市场2 .货物税率：台湾入会后，会给国内制造商带来很大的冲击，严重影响将来的竞争力。 3 .自制率和零部件进口关税台湾在入会后取消自制率的规定，将零部件税率降低到8.93，国内制造商面临海外大零部件制造商，自制能力和价格都没有竞争力，冲击大，留有竞争力强的制造商。 二、近年来，社会文化方面汽车的平均使用年限从平均的8年以上下降到6年以下。 车型流行变化过快，国人对汽车质量要求程度越高，新车更新频率越快。 汽车的平均使用年限越短，对本产业的发展越有正面影响。现代的小家庭普及，户籍数在3人到5人左右，休闲风气正在普及，车主也逐渐要求车辆功能性，从2002年开始总销售数将近40000万台

10、，其中休闲旅行车约占70000台，以休闲风为代表的开放式汽车800台第一次买车的年龄也从原来的28岁降到了25岁。 然后有逐年下降的状况。 买车的理由不仅仅是代步，也考虑休闲、流行的感觉，品牌的偏好不强，忠诚心也低。 有趣的是，女性业主的比例明显有所提高。 根据统订，车辆的使用者每100台有42人是女性，增加到5年前的13倍。 无形中市场的多样性进一步带来汽车制造商机和不确定性。 三、科学、技术、未来中国车辆工业在技术发展中将以下范围作为重点：清洁和节能：复合电动车辆、先进锂电池系统及燃料电池电动车的发展是国内未来技术发展的重要趋势，相对于国内机车或小型车的动力，能耗可以减少40%以上。 电子

11、化：从车辆性能基本面、安全及保证全面和信息及娱乐三个方面开发，即先进的动力系统能源管理、污染系统性能监测、无线通信、卫星导航、行驶信息及电子商务等各项增值服务信息软件技术及智能运输系统的汽车电子系统是国内未来技术发展的重点项目现代人喜欢赶时髦，汽车制造商也承受着压力。 简单来说，一般是用车辆的内部装修来更新，有时也会改变世代的车费。 按普通车费来说，大半汽车的产品周期为79年，大半每2年有一次小的改金，最后在更换新一代车费之前有一次大的改金。 借机会吸引后续的消费者。 这种情况无论国内外厂商都是一样的。 但是，国内的汽车工厂有车费，其他的只停留在强化装修。 备注：四、法律方面全球贸易协定：国际

12、贸易间的贸易协定对产业发展有立即影响，例3360加入WTO后，取消进口地区限制、降低关税、修订货物税及自行发动机、底盘、或取消车体各减征税、取消自制率等两国五、市场发展水平在2000c.c .以上的大型轿车销售比重也呈上升趋势，原进口销售车价格，如Camry在台湾生产以外，汽车厂对2000cc以上国产车的性能和装备提高，也是吸引中国人购买的主要原因。 客车和2000c.c .以上的大型轿车的销售增长也同时使2000c.c .以下的小型轿车的销售比重下降。 六、自然环境水平的能源危机石油是汽车运行的最直接成本，汽油价格的上涨会对本产业消费者的消费成本产生长期影响。 的双曲馀弦值。 产业环境分析：

13、产业炼(上下游关系)顾客面：裕隆近8年前以Nissan品牌发布了Cefiro系统，Cefiro系统给裕隆带来了销售高峰。 裕隆对台湾来说是处于成熟期和衰退期偏重的阶段，近年来汽车市场饱和，加上经济萧条，销售人员对汽车这一高价消费品显得更加胆怯，不仅裕隆，台湾汽车产业也在这个饱和的市场上走向衰退期。竞争面：裕隆最主要的竞争对手是国产汽车制造商，如福特、中华、国瑞等，国产的四个龙头实力相当，互不让步。 资料截止到2003年08月，供应商裕隆公司主要作为原料购买，来自日本日产公司和国内合作工厂，长期合作关系和长期供应合同下的工人以自我培训模式培养。 1 .中华台亚2 .台普工业3 .裕器工业4 .裕

14、盛工业5 .江申工业6 .协欣金属7 .友联车材8 .友永公司9 .华发动机机械10颖西工业替代品与萩城市大众捷运系统一起完成，特别是在城市地区，乘坐大众交通工具可以避免堵塞，竞争者环境：主要竞争者环境运用策略和优劣汽车市场的现状分析未来国内的汽车市场还是国内制造商对抗进口车厂的局面不会改变，国内的5大型车厂拥有70左右的市场。 其中裕隆、中华、和泰、福特、三阳在现代销售排行榜上，由于车费发售和促销手段的差异而相互消长，业者利益虽受影响，但可以维持一定的利益能力。 目前国内国产车厂依次为泰国、中华、裕隆、福特、三阳现代。 其他国产车品牌如台湾马自达、太子铃木是小众市场，暂时不研究。 三阳现代产

15、品线目前只有Honda C-RV，由于产品线过于单调，无法与其他汽车厂相比，也不进行研究。丰田TOYOTA :看板式管理有很大差异的： Just in time的口号。 零库存从：自动化的概念来看，低成本、高质量、循环快速制造、销售、服务三位一体3360售前，营造售后服务的全时服务精神中华汽车Mitsubishi(FUSO )整合通道，展望大陆市场3360对大陆的投资，汽车销售商福特汽车福特：福特近年引进了Quality Care，改变了汽车服务的定义。 Quality Care客户至上的服务品牌消费者的经验和感觉在品牌经营战略中必须受到重视，是以客户为导向的概念。 由于服务是看不见的，但顾客

16、的经验和感觉是实际的体验，所以福特不仅通过服务升级修订计划提高服务质量，而且在2000年正式发布了Quality Care服务品牌，将服务作为独立的品牌经营Quality Care的发售清楚地说明福特汽车不仅致力于制造和销售最好的汽车，而且致力于提供顾客最高质量的服务。 用Quality Care加强对福特客户的永远承诺。 专业、亲切、体贴的服务。 在产品和服务方面，零部件在工厂得到保障，维修流程不仅是即时有效的汽车维护工厂，而且能够满足顾客各方面的需求的专业服务中心，只有让业主充分体验到快乐受尊敬的爱车服务经验，才能以顾客为出发点的顾客当以顾客为导向的观念内化到每个员工身上，企业的体质就会发生变化，通过品牌的沟通和服务的传达，顾客也会体验到福特的变化，以顾客为导向的共识凝聚有着明确的理想，这个理想