公共关系第7章.ppt

1、第七章 公共关系危机处理,首先请大家：,“看图说话”,最小的sars受害者只有四个月 5月4日北京地坛医院儿童病区,生命在于 于呼吸,世界卫生组织的专家用数据警告大众，消灭SARS决非一朝一夕之功：人类用3000多年击败天花、2000多年消灭鼠疫、1000多年降伏梅毒、200多年制服痢疾，爱滋病则至今尚无法根治。因此保守估计，至今要3-4年的时间，人们才有足够的底气对SARS说“不”。,都是SARS惹的祸 日晒+过敏美女出现“口罩脸”,可口可乐“藏独广告”,“智者千虑，必有一失” “危机无处不在，无时不有”,展开及时有效的危机公关工作，将危机带来的损失控制到最低限度，使组织渡过难关，重塑组织形

2、象和信誉。,引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话： “每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”,危机管理,【本章内容 】,第一节 公关危机与危机公关 第二节 公共关系危机预防 第三节 公关危机的处理,【学习目标】,（1）掌握危机公关与公关危机的含义，了解公共关系危机的特点，掌握其基本类型； （2）掌握危机管理计划制定方法； （3）掌握危机处理的原则及一般程序，掌握危机传播的管理； （4）初步具备对危机管理的分析能力，初步具备进行具体危机处理时的基本能力。,第一节 公关危机与危机公关,一、公关危机与危机公关

3、的含义,1.公关危机含义,公关危机是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。,“冠生园”事件,一、事件背景,2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。 新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？,于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌

4、张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。,二、“冠生园”事件危机的根本原因,产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。,三、“冠生园”事件危机的原因：,从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最后机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：,1.处理媒介关系失败 2.处理同行关系失败 3.处理消费者关系失败,四、结论：,（1） 危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。 （2） 任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机

5、意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。,2.危机公关的含义,危机公关是任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施。 换句话讲，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理。,二、公共关系危机的特点与类型,（一）公共关系危机的特点,突发性 危害的严重性 舆论的关注性 发生的普遍性 处理的复杂性,智慧提醒：,1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。 2、关于危机传播的研

6、究指数：但凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（2610）+（1033%20）=327（个）不满意的顾客。,名言欣赏,“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即差之毫里,谬以千里。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。,海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走

7、向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成泰坦尼克号。” 张瑞敏,（二）公共关系危机的主要类型,1.按公共危机存在的状态分类： 一般危机（公共关系纠纷） 重大危机 重大的工伤事故、重大的生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等,2.按危机与企业的关联度及归咎对象分类：,内部公关危机 范围小、易处理、主体是企业领导和职工,外部公共危机 范围大、不可控因素多、责任在外,3.按危机造成企业损失的表现形态分类,有形公关危机（可用肉眼观测，如房屋倒塌、爆炸、交通事故造成的人员伤亡和财产损失） 危机和损失同步、损

8、失易估、难以挽回、常伴有无形公关危机,无形公关危机（损失表现不明显，给企业形象带来的危机皆属于无形公关危机） 不易发现、损失会变大、可以补救、多与媒体沟通,4.按公关危机产生的主客观原因分类：,人为公关危机 可预见性和可控制性,非人为公关危机（主要指自然灾害） 无法预见、不可控、损失是有形的、易得到理解和支持,5.按公关危机的外显形态分类：,显在危机 已发生的危机或危机趋势明显、爆发只是时间问题,内隐危机 潜伏性危机,6.按危机的性质分： 灾害性危机、商誉危机、经营危机、信贷危机、素质危机、形象危机、环境危机、政策危机,7.按危机的成因分： 组织行为不当引起的危机 突发灾难事件引起的危机 舆论

9、负面报道引起的危机 竞争对手或个别敌对公众破坏引起的危机,第二节 公共关系危机预防,一、危机预防的必要性,古语有云：天有不测风雨，人有旦夕祸福,预防是解决危机的最好方法，对待危机我们应该防治结合，以防为主。,二、制定危机管理计划,古语又云：“凡事预则立，不预则废”，“预”是“计划”的意思。 做任何事都要有计划，危机管理也不例外，也要计划。,1.危机管理计划的含义,是指特定组织为预防危机发生或在危机发生时，尽可能的减少损失而制定的较为全面具体的关于危机预防、处理和控制的书面计划。,2.制定危机管理计划的目的,预防危机发生 减少危机损失 使补救工作忙而有序 维护声誉，抓住机遇,3.危机管理计划的主

10、要内容,预测可能发生的危机,从组织自身的类型做预测 从组织发生过的事件中做预测 从同行业组织的经验或教训中做预测,建立公共危机管理小组,选择处理危机事件的办公地点 添置必要的硬件设备 编制危机手册 建立危机管理小组成员联络方式 预测和评估有可能的危机 准备危机处理的相关材料 确定并训练发言人（一个声音、一个观点） 培训员工，养成危机意识，了解在危机事故中的权利和义务 组织危机预演，发现问题并更正 随时让危机小组成员了解组织动态,确定危机发生时共同遵守的准则 （不要混淆真相、不要无谓争论、不要随便归罪、不要小题大作、不要违背企业政策等）,明确工作步骤和责任要求,危机对策与预演准备,监督执行,4.

11、危机管理方案演习,演习的目的：,强化危机意识 检验应对危机的准备情况，积累危机处理经验 检查企业或组织在正真临危时协调程度 完善和修正危机管理方案,演习的组织与过程,演习准备 （思想准备、组织准备、技术准备、物质准备）,执行演练 总结演习 修正方案,第三节 公关危机的处理,公共关系危机处理的原则 危机过程和公共关系危机处理的程序 公共关系危机处理策略,“砸大奔”这一事件，我们从中可以找到奔驰公司的公关败笔，其中教训值得我们深思。,一、公共关系危机处理的原则,1.公众至上原则 2.快速原则 3.系统处理原则 4.承担责任原则 5.真诚原则（三诚：诚意、诚恳、诚实） 6.“曲线报国”原则,做到“三

12、T”： Tell your own tale (以我为主提供信息) Tell it fast （尽快提供信息） Tell it all （提供全部信息）,英国危机公关专家里杰斯特提出,杭州婚礼门事件回顾(也谈倭车),2005年1月9日下午2时10分左右，杭州石桥镇新郎周先生迎亲的婚车车队中，一辆本田雅阁轿车突然发生车祸，司机为躲避高速公路上的黄狗导致汽车失控，事后雅阁车从中断裂为两截。车祸造成三死两伤，成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。请看附件中的照片,挡风玻璃都没碎,车就成这样了!,广州本田态度 事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有

13、关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。 同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件作出妥善处理。,二、危机过程和公共关系危机处理的程序,（一）公共关系危机过程,1.危机初期（信息不明朗，易引起误解） 2.稳定期（信息的发布，公众了解情况，情绪渐稳） 3.抢救期（危机发展到顶峰，要把抢救工作信息及时发布） 4.危机末期（调查原因、重返市场、恢复声誉、树立良好形象）,（二）公共关系危机处理程序,1.成立处理危机事件的专门机构 2.控制损失

14、 3.迅速调查危机事件原因 4.分析情况，确定对策 5.召开新闻发布会，发布正式消息 6.组织力量，有效行动 7.认真处理善后工作 8.总结评估，重塑形象,三、公共关系危机处理策略,有六大策略： 1、 赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。 2、 舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。,3、协商对话策略：组织与公众出现分歧、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。

15、 4、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。,5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。 6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。,无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。“气急败坏的否认”不但于事无补，反而“越描越黑” 。,特别提醒：,案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。,百事可乐公

16、司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。,另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。,分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇

17、敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。,“虐囚事件”, 布什政府深陷公关困局,一、“虐囚事件”背景,美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。,二、“虐囚事件”的揭发,1、从2003年3月31日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。,2、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。,三、“虐囚事件”引起布什政府公关危机的原因,1、“鹰派作风”强硬，拒不认错 2、隐藏真相，文过饰非 3、打“苍蝇”不打“老虎”,四、危机的解决途径,为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉，称这是对美国荣誉的“玷污”，但他拒绝了民主