中科大-生产运作管理Lesson 12 收益管理.ppt

1、生 产 运 作 管 理,中国科学技术大学 管理学院 杨 锋 博士 副教授,Production 成功案列包括： 美洲航空公司每年增加10亿美元收入； National Car Rental 的起死回生； 19951999年，美国汽车工业的销售数量仅增加6，收入上升25，税前利润上升250，从30亿升为75亿，增加的45亿中，有30亿来自于应用了收益管理方法和系统,8,What is Revenue Management?什么是收益管理？,Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right

2、TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE 在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适当的产品，以此最大化收益。,收益管理,收益管理（Revenue Management）是指把产品按不同价格适时卖给不同顾客，从而获得最大利润； 收益管理来源的多学科性 营销学：定价，市场分级 经济学：需求曲线和模型 管理科学：运筹学方法和模型 收益管理的特征： 价格以市场为基准，根据顾客不同需求进行市场划分 通过精确分析和科学定价平衡供应与需求； 设法将产品销售给出价最高的客户；,Wh

3、at is Revenue Management?什么是收益管理？,PRODCUT: Room Types, Room Nights, F the other, $200), who would you give it to? 例如: 如果你有一间客房要出售，有两个人想要（一个人愿意付$100；另一个人愿意付$200），你会出售给谁？ Forecasting unconstrained demand helps the hotel know which people to take in order to maximize revenue. 预测“无限制需求”帮助酒店了解接受哪些客人可以最大化

4、收益。,Forecasting (contd)预测,Why do we forecast (Cont.)? 我们为什么要预测（继续）？ 2。Help operations serve guests better 帮助酒店各运营部门更好地服务客人 By knowing how many rooms we are going to sell, housekeeping, front office, food and beverage, and other operating departments are able to staff more effectively and efficiently

5、. 知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮部以及其他部门更有效地分配员工。 Forecasts are one way that investors measure the value of the company because they show whether the company has a “handle” on its business. 预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务。,Forecasting (contd) 预测,How do we create our forecasts? 我们如何建立预测？ Based on histo

6、ry 根据历史 Based on trends in the economy and market 根据经济和市场趋势 Based on future outlook 根据对未来的展望,RM ComponentPricing for Transient Business散客定价,Based on Unconstrained Demand 根据“无限制需求” This means we price differently not only based on when guests arrive, but also on how long they stay 我们不但根据客人到达时间，也根据停留时

7、间长短进行定价 It is possible to have a different price for 1, 2, 3, 4, 5, 6, and 7+ night lengths of stay, based on demand 根据实际需求，对于17晚等不同停留时间可以有不同的价格 This approach ensures that we maximize revenue not only for a particular high-demand day, but also for all other time periods. 这一方法确保我们不但在高需求日，也在其余时段收益最大化。

8、 Best Available Rates (BAR) are quoted to customers who do not qualify for a specific discount or group rate 我们向无法享受折扣价的客人提供最优门市价,RM ComponentPricing for Transient Business散客业务定价,Negotiated accounts 协议客户 Global & Local 全球和地区客户 Pricing based on volume, placement of business (months and days of week),

9、 and market share 根据数量、业务安排（月份以及一周天数）、市场份额进行定价 Value added packaging (e.g. Romance Package) 套餐产品（例如：浪漫套餐） Premium accommodation pricing (e.g. Executive Floor) Premium定价 （例如：行政楼层) Other discount pricing 其它优惠定价 Advance purchase 提前购买,RM ComponentPricing for Group Business团体业务定价,Must ensure an optimum m

10、ix of group and transient sales in order to maximize revenue 必须确定一个最优的团队与散客比例来最大化收益 Must determine selling rates for the sales team based on demand 必须根据需求为销售队伍确定销售价格 In times of high demand, group may not maximize revenue 在高需求期间，团体业务可能不是收益最大化 Must evaluate potential group business and either accept

11、the group, make recommendations to improve profitability, or reject the group 收益管理必须评估潜在的团队业务，或者接受团队，做出提高利润的建议；或者回绝团队 Group catering / Total revenue management 团队酒宴/全面收益管理,RM ComponentInventory Controls客房控制,Allocation of Group Rooms vs. Transient protected, based on demand 根据需求分配团体房vs.预留散客房 Length o

12、f Stay & Room Types 根据房晚长短及房型的需求 Distribution Channel Management 销售渠道管理 Overbooking To improve Sellout Efficiency 超量预订 确保满房率,RM ComponentPerformance Measurement 成绩考量,Revenue Per Available Room (RevPAR) 平均单间客房收益 Compared to STLY 与去年同期比较 RevPAR Index 平均单间客房收益指数 Compared to competitors 与竞争对手比较 Forecast

13、 Accuracy 预测准确性 如果预测不准确 (+/-3%)，很有可能你的酒店会错过收益机会,结构,收益管理的基本内容,定价方法（Pricing approaches）： 根据收入最大化原则实现价格优化和动态定价； 折扣分配（Discount allocation） 进行市场划分，设法将产品销售给出价更高的客户； 销售升级（Trading-up） 引导销售，设法以更高的价格销售产品； 超售（Overbooking） 更灵活的能力管理，较少能力浪费 重新计划（Re-planning） 根据新情况得到更新的执行计划,超售系统 (Overbooking),超售（Overbooking）,适当提高订

14、票数（多于飞机座位数）以减少空座率 超售的缘由 订票是免费的，乘客取消订票不需付任何罚金； 已购票也可以改签或退票，只需付很少的手续费； 据统计，美国有50%的人在订票以后取消订票； 在票已售完的航班上也会有平均15%的空座率； 超售的收入与成本 收入：增加机票销售的收入； 成本：安置乘客费用（机票、食宿费、信誉损失等） 超售费用是一个具有随机因素的非线性函数；,超售的非线性优化问题,超售净收入最大优化模型,模型确定最佳的超售水平，使超售净收入最大化； 模型应考虑下列因素： 超售的附加收入；顾客取消定票的概率分布；乘客超过座位数的期望值；超售的允许上限；乘客改乘本航空公司其他航班的概率； 合理

15、的超售可以减少空位损失，增加收入； 美国一家航空公司一年就超售上百万张机票； 德国汉莎航空1997年因超售而多载了63万名旅客； 超售需要准确的预测和票务集中控制，促进航空公司管理的现代化和科学化；,超售过程控制,超售过程控制,由于定票是一个动态过程，超售系统要经常检查定票水平，并重新计算允许的超售水平，计算要考虑以下因素： 不同乘客取消定票的概率； 有有效定票而不乘机的概率； 超过飞机能力剩下的乘客重新选择本公司的概率； 超售的成本（不同情况成本区别很大）,折扣票分配 (Discount Allocation),折扣票分配 (Discount Allocation),放开航线和票价管制前，所

16、有航空公司的票价相同，竞争表现的提供的服务上；有完善的定票系统即可解决问题； 取消管制后，公司可以提供各种折扣票，引发更激烈的竞争； 折扣票使航空公司的收益管理更趋复杂，需要更完善的决策模型；,折扣票分配的经济学原理,不同消费群体对价格反映不同，提供折扣票可刺激需求，提高载客率； 价格设计：设计差异化机票，使不同消费群体都可以买到需要的机票； 与机票价格对应的积分奖励常旅客计划； 区分公务和自费旅行的往返票日期限制； 提前预定的优惠政策； 退票、转签方面的限制； 飞机客舱、舱位的分级； 差别票价系统使航空公司获得最大收入；,销售数量,票价,需求曲线,折扣票管理的经济学原理,折扣票分配计算原则,

17、1987年MIT航空运输试验室提出的座位期望边际收入（EMSR：Expected Marginal Seat Revenue） EMSR计算： EMSR = f (票价)P (售出概率) 找出不同折扣票的边际收入曲线，通过不同折扣票EMSR的比较，确定分配数额； 考虑到航空公司复杂的航线、航班、舱位结构，EMSR计算实际很困难； 借助于线性规划模型的影子价格，好的收益管理系统可实时地为航空公司计算出每个航班的每个座位可以销售地最低售价（bid-price） ；,折扣票分配,全价票,折扣票 A,折扣票 B,收入,边际收入曲线,50,100,170,折扣票分配计算图示,此点后全价票的边际收入低于折

18、扣A票的边际收入,此点后折扣A票的边际收入低于折扣B票的边际收入,全价票分配数,折扣票B分配数,折扣 A：60,全价：100,嵌套式控制方法,折扣 B：30,确定是否接受购买第L+1张折扣票请求的决策树,简单控制的决策树方法,折扣票分配的计算准则,是否以折扣价售出第取决于 （全价售出第L+1座位的概率）P 全价 折扣价 等价于：P( 全价售出数量 L+1 ) 折扣价/全价 为全价票预留的座位数L* 应满足以下关系 P( 全价售出数量 L* +1 ) = 折扣价/全价 因此为全价预留的最优座位数L*应满足以下条件 P( 全价售出数量 L* ) = 1 折扣价/全价,座位存量控制,座位存量控制（S

19、eat Inventory Control)经历了以下发展阶段： Littlewood (1972)规则：折扣票与全价票期望收益比较 Belobaba(1987)的多舱位的EMSR比较方法 单一航段控制 (single leg control)：每一个航段控制 航程控制 (segment control)：几个航段统一控制 虚拟嵌套控制(virtual nesting):将售价相近的不同航程放在同一等价等级中来处理可能存在的网络效应 起点目的地控制（origin-destination control)：考虑网络中所有O-D之间的相互影响。 Bid price 控制方法：更理想的控制方法,收益

20、管理的控制准则,收益管理的不同准则 Yield Management 强调RPK：每一乘客（P）每公里（ K ）的收入（R） RPK = R / P*D Revenue Management 强调RSK：每一座位（S）每公里（ K ）的收入（R） RSK = R / S*D 注：D旅行距离（以公里计）,客流管理 (Traffic Management),客流管理 (Traffic Management),问题起因： 航线安排的自由使问题复杂化； 枢纽航空港的出现使航空公司提高载客率，降低成本：1980年转机旅行只占10%，1985年已达65%； 转机使折扣票问题更趋复杂 短程的全价票的票价可能

21、低于转机的长程折扣票价，仅按折扣种类确定优先序的方法不适用了，假定从A经过B转机到 C的票价为1500元；从A到C的票买900元，从C到B是票买800元，显然买两张票的价值高； 在考虑票价优先等级分类时，要考虑上述因素；,新的方法,新的控制方法,虚拟嵌套技术： 将15万种不同是票价组合按票价值的大小分为八个优先等级，并按该等级分配票的数量； 购买任何机票时，只有当该票所含各航班的相应等级中还有剩余票时，才允许出票； AA开发了一个动态规划模型进行分类，使同类中的票价差别最小，而类间差距最大；,等级,航班及折扣类型,乘客选择模型,市场变化迅速，预测模型误差较大 需要评价价格和时间变化对乘客的影响； 乘客选择模型用于计算乘客的效用函数，模型变量包括：起飞时间，服务类型，飞行时间，航线，价格，限制条件等。 该模型主要用来研究乘客的