促销活动的商品组织及价格策略.ppt

1、北京烽雅精英（超市人）企顾司,1,温州人本连锁超市系列内训课程（4） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,2,商品篇：促销活动的商品组织及价格策略,商品的分类与定位 促销商品选项原则 促销商品五大忌讳 价格策略与毛利平衡,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,3,1.商品的分类与定位,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,4,商品的功能性角色：,形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流 销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品 效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,5,不同商品

2、的零售原则,形象商品：惊爆，广告效益， 超值低价 销售商品：货源， 陈列， 可持续性平价 效益商品：商品组合， 冲动性购买， 正常加价率,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,6,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,7,价格/购买弹性比低的商品：,垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品,202

3、0/7/31,北京烽雅精英企顾司,8,价格/购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米）,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,9,实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个）,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,10,实际案例： 万客隆：KVI核心商品（食 品500， 百货100）,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,11,2、 促销商品选项原则,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,12,A. 惊爆商品：,形象 磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常 用家电，家纺 超低价格 严格控制

4、品项数（3-5个） 可以考虑数量限制,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,13,B. 销量商品：,创造销售业绩， 强调流量 加快库存周转 可持续性低价 各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电） 保障供应量 提供充裕的堆头陈列 销售业绩大于平常2-5倍,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,14,C. 当期重点推介商品,入季商品 （生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机） 供应商广告促销商品 重点新品 自有品牌,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,15,自有品牌介绍：,赢取额外的利润空间 民生必需品 重复性消费商品/流量商品 较低的品牌忠诚度/生产工艺 自有品牌的质量监控 典型

5、的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,16,主要促销模式的实际运用：1、年节促销：,春节， 国庆， 五一， 中秋 强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具 突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品礼盒， 组合装劳保/福利商品 与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客， 阿尔卑斯喜糖 开辟主题性商品陈列， 如年货街 先入为主， 2-3期促销安排,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,17,2、常年性促销：,选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售 注意各商品组的主力商品选项， 吸引不

6、同的消费者的不同购物需求 总品项数180-250之间 磁力商品/流量商品的平衡运用 促销商品销售占比25-30%,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,18,商品促销结构图表,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,蔬果,海鲜,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,肉类,生鲜,日配熟食,冻品,5-6,4-6%,8-10,4-6%,4-5,3-5%,10-12,10-18%,10-12,8-10%,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,19,商品促销结构图表,干货,0,5,10,15,20,25,30,35,40,粮油,休闲,酒饮,冲调,日化,促销品项数,促销品项数,促销毛利

7、,促销毛利,10-15,3-5%,15-20,6-8%,15-20,3-8%,12-15,6-8%,30-40,6-14%,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,20,商品促销结构图表,百货,0,10,20,30,40,50,60,软百货,硬百货,促销品项数,促销品项数,促销毛利,促销毛利,40-60,18-25%,30-50,3-8%,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,21,3. 主题促销：,主要选择在销售淡季或换季之初 激扬卖场气氛， 创造新的消费热点 根据商品来源及卖场销售情况不定期推出 重点集中在所推出的商品品类 有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝， 专题讲座， 赠品，

8、 有奖购物等）,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,22,4.竞争性促销,进入白热化的市场环境 针对性 价格战/差异站 时效性/有效周期 争取跨商圈消费群，赢得额外客源,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,23,5.资金型促销,快速的资金回笼 流量商品 帐期是考评的关键 有节用节，没节造节,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,24,库存控制是超市利润的主要来源,国外连锁超市的赢利概念 商品毛利-可控及不可控费用 现金流资金利润-50%的净利来源,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,25,例： 台湾万克隆（平均值）,部门商品帐期库存天数可支配自由资金（天）日均销售（店）年息10%

9、 回收 生鲜205.614.4180万（NT）0.71万 食品451233300万2.71万 百货752451120万1.68万 600万5.1万 现金流产生的净利润 0.8 - 1%,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,26,例： 美国沃尔玛模式,平均帐期： 62天， 平均库存天数17天 自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250亿 滚动程序： 向供应商进货帐期自由资金设立金融贷款给供应商战略合作伙伴,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,27,主题促销的几个成功案例,成都：白酒节/火锅节 上海：冷暖空调专刊 家电DIY工具专刊 南京：竞争性促销/自行车展,2020/7/31,

10、北京烽雅精英企顾司,28,连锁超市促销商品统一原则,统一品项 统一价格 统一促销支持 统一商品配送 统一费用投入 避免让供应商忽视非主力门店,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,29,促销品选择的窍门（1）：,提前入季， 满足消费/启发消费 - 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/夏季杀虫剂 - 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,30,促销品选择的窍门（2）,注重主力商圈消费群体的商品选择 - 如：社区店：新学年/新学期用品 厂矿店：福利型商品,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,31,促销品选择的窍门（3）,加大促销商品的包装规格 (1公

11、升-1.5公升） PRICE POINT： 商品平均单价,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,32,促销品选择的窍门（4） ：,选择一次性商品做促销 - 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋 - 争取额外销售业绩 - 避免冲击固定品项的日后销售 - 主要用于推出C类品牌,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,33,ALDI及WAL-MART公司案例,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,34,促销品选择的窍门（5）,善于选用磁石商品： A：低值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客， 创造低价形象。 例：手纸，干电池 B：购买频率不高， 周转慢， 在促销刺激下产生购物

12、冲动，创造额外销售。 例: 夜光灯,手电筒,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,35,促销品选择的窍门（6）,善用高端品牌低端功能做促销 -多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机 -借重品牌效应 -强化低价形象,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,36,3，促销商品五大忌讳,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,37,一 忌： 简单降价,让供应商让利 前十后四原则的运用 供应商支付商品以外的促销活动： DM印刷， 堆头陈列， 广告灯箱， 户外宣传费用,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,38,二 忌：,过多以低端价位商品做促销 冲击该品类高端价位商品的销售， 从而影响整体销售业

13、绩. 例子： 极廉价的厕所纸， 卫生巾,低价位的洗发液: - 生活必需品：相对固化的整体需求 降低10%的单价=寻求10%的额外销售,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,39,三 忌：,同一商品连续二次上DM， 不同的售价 难以换回的负面影响 两次的间隔期：息二上一原则 换一种规格,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,40,四 忌,买100送20不宜做为超市的促销手段 百货商场与超市商品的不同 百货：流行，时尚，高弹性 超市：必需品， 重复消费， 较低弹性,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,41,五 忌：,不要让滞销品占据DM的主要排面 促销的主要目的：吸引客流， 增加销售， 提

14、升形象 清仓专刊,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,42,4，价格策划与毛利平衡,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,43,促销品的定价与毛利,惊爆商品：0-负毛利 流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3% 重点推介商品： 售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,44,商品定价的主要考虑：,需求： 市场有多大 环境： 市场的竞争状况 顾客：面对什么群体 属性：商品的可存储性， 时效性 成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用 公司运行成本： 可控费用及不可控费用 利润成本： 必须实现的毛利率 法规：

15、定价的法律规定,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,45,价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,46,三种主要的定价形式：,简单加价法： 金额加价法（珠宝） %加价法（10%） 竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%） （是否具备实施条件：成本：商品成本/经营成本） 与对手平行（+ - 3%） （价格 + 卖场品牌） 高于竞争对手 （强调购物的附加值： 百货店超市） 建议零售价： 便利店 （以便利获取较高毛利的经营补偿）

16、,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,47,定价策略与技巧：,尾数的有效运用 创造商品的价格带 维持怎样的价格变化幅度 “5%是引起顾客注意的最小值” 善于区分敏感商品与非敏感商品 时段性定价的巧妙利用,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,48,商品定价二大流派,EDLP每日低价 HIGH-LOW波浪型定价,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,49,差别毛利率定价法：,敏感/非敏感：食品3-5%， 10-15% 流量/效益商品：食品3-5%， 10-15%,2020/7/31,北京烽雅精英企顾司,50,如何面对竞争对手的对抗性促销,避免同时, 同地, 同商品的促销 被动式跟进：成熟商圈 主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间， 广泛宣传） 强