易居周庄“天润尚院” 项目提报0812.ppt

1、,天润置业 周庄“天润 尚院” 项目提报,目录,目录,壹宏观市场篇 贰竞争个案篇 叁项目分析篇 肆产品定位篇 伍营销策划篇 陆广告表现篇 柒销售定价篇,目录,壹.宏观市场篇,2008年中国楼市并没有年初时大家所预测的那样继续走高，各大城市楼盘频降价，深圳触发房贷断供潮 直到3字头楼盘也现苏州楼市，一时间在市场掀起轩然大波。苏州尚且如此，而与之紧邻的昆山，是否能相安无事地绝缘于此惊涛骇浪？ 昆山楼市进入6月以来成交量在真实的下滑，尤其是步入7月以来，个别楼盘的热卖也难掩楼市淡季观望期的销售压力。据昆山搜房网来自昆山官方的数据统计显示，6月份至今，昆山房地产市场成交量呈现逐步下跌趋势。从数量上来看

2、，5月份成交量基本上在700-800套左右，6月份时最高冲过1000套，而7月上半月单周统计成交量仅为512套。楼市步入7月，成交量下跌的趋势也越来越明显，由第一周的15%增至第二周20%，下跌幅度越来越大。,昆山楼市5-6月上市成交量对比图,采样日：2008年6月5日13日供应成交对比图,采样日：2008年6月13日20日供应成交对比图,采样日：2008年6月28日7月4日供应成交对比图,采样日：2008年7月4日7月11日供应成交对比图,采样日：2008年7月18日7月25日供应成交对比图,自进入7月以来，各地气温一日高过一日，楼市成交也随之表现的跌宕起伏。 不过，上周昆山楼市成交量较前一

3、周却有不小幅度的回升。据昆山搜房网来自 官方网站统计数据显示，截至7月28日，上周昆山房地产市场共成交821套， 与前一周（7月14日-7月21日）相比，成交量增加了176套，增幅为27.3%。 成交量出现明显反弹，昆山楼市淡季不淡。,市场波动起伏，周末成交创新高 上周昆山楼市成交量有较大的波动起伏。从每日成交量统计中不难看出， 楼市成交集中期出现在周末，仅周六周日两天就成交464套，最少的一 天在周四，只有71套，其余的几天都在其间起伏。进入7月以来，楼市 整体成交量在经过了2周的走低之后，上周开始有了明显的回升。,结论一 从整个7月份的市场交易情况分析，我们清晰的看到：江南水乡板块（本案）

4、的成交量 逐渐出现了放量上行的态势，这说明：在大市低迷的情况下，仍有部分板块的产品由于其 特殊性和合理的售价，保持了淡季不淡，逐步升温的行情走势，虽然整个昆山楼市的行情 不容乐观，但是局部板块（江南水乡）仍具有较高的增长性，正进入缓步攀升的通道。,结论二 截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水乡板块总的产品供应量已经达到2000套之多， 但是在成交量的统计分析上，我们经过计算，清晰的看到，总体5-7月的成交量仅维持在 约100套左右，仅占总体供应总量的5左右，虽然在7月出现了一定程度的供应量增长和 和发展，但是区划速度和区划总量（绝对值）仍然较其他板块来得更低，因此，我们认为 本案未来的销售前景

5、仍需要投入较大精力，目前仅保持谨慎的乐观态度。,目录,贰.竞争个案篇,一、凌湖随园 物业类别： 别墅（双拼、联排）； 装修状况： 毛坯 物业地址： 昆山区周庄镇北市街139号 开 发 商： 苏州吴建商品房开发有限公司 营销策划：上海新联康 苏州新明阳 建筑风格： 纯中式 价 格： 52009000元/M2； 建筑面积：240340M2 占地面积：30500 M2 总建筑面积：21300 M2 总 户 数： 95户 容 积 率： 0.76 绿 化 率： 41% 楼层状况：地上三层，半地下一层 物业现状：结构封顶 交通状况：（上海方向）上海延安高架路沪青平高速公路入城段 （A9公路）中春路沪青平公

6、路（318国道，经青浦、朱家角）大观园商塌周庄，70公里。 周边配套：（中小学）周庄小学、周庄中学；（综合商场）全功路商业街；（邮局）周庄邮电局； （银行）农业银行、信用合作社、商业银行；（医院）周庄医院； （其他）苏州大学周庄校区、全公路商业街、农贸市场等,二、倚林佳园 物业类别： 别墅（双拼、联排）； 物业地址： 锦溪镇锦虬路，古镇东800米 开 发 商： 昆山倚林房地产开发有限公司 行销企划：北京赛博嘉业房地产经纪有限公司 价 格： 7500元/M2； 建筑面积：190250M2 占地面积： 约300000 M2 总建筑面积：约150000M2 总 户 数： 300多户 容 积 率： 0

7、.6 楼层状况：地上三层 物业现状：结构封顶 交通状况：（上海）延安高架沪青平高速（A9）金泽出口金商公路倚林佳园。 大观园向北约10分钟车程 周边配套：（学校）锦溪镇小学、中学、苏州大学技术学院；（商场）上海华联超市； （医院） 锦溪人民医院；（餐饮/娱乐）2000水上休闲中心、五星级标准酒店 、钓鱼岛、 中西美食、陶瓷艺术馆等,三、富力湾 物业类别：别墅（独栋）； 装修状况：毛坯、装修 物业地址：昆山淀山湖镇万园路88号 开 发 商：昆山国银置业有限公司 建筑风格：东南亚风格 价 格：2008年7月28日报价9000元/平米 售 价：未定（08年9月初开盘） 建筑面积：220480M2 占

8、地面积：1000000 M2 总建筑面积：350000 M2 容 积 率：0.35 绿 化 率：41% 楼层状况：地上二/三层（附地下一层） 物业现状：部分结构封顶 交通状况：（上海方向）延安路高架A9A30北青公路 淀东收费口双和路新乐路万园路,四、福运马洛卡（期） 物业类别：别墅（双拼、联排）； 装修状况：毛坯 物业地址：淀山湖镇曙光路新乐路口 开 发 商：上海福运实业有限公司 营销企划：上海荒岛房产工作室有限公司 建筑风格： 西班牙地中海风格 价 格： 7000元/M2； 建筑面积： 220280M2 占地面积： 40653 M2 总建筑面积：20000M2 总 户 数： 约100户 容

9、 积 率： 0.5 楼层状况： 地上三层（部分附半地下一层、阁楼） 物业现状： 结构封顶 交通状况：（上海方向）A9（沪青平高速）-A30下口选择安亭方向- A30重固大盈出口下-左转至北青公路西行-出上海进入江苏收费站- 左转至双马路（看指示牌）-至曙光路左转向前500米 周边配套：（中小学）淀山湖中心小学；（幼儿园）中心幼儿园； （综合商场）华联超市、捷强超市等；（邮局）有；（银行）建设银行、中国银行等； （医院）淀山湖医院；（其他）淀山湖迎宾馆、旭宝高尔夫俱乐部等,五、东淀湖庄园 物业类别：别墅（独栋）； 装修状况：毛坯 物业地址：昆山淀山湖镇湖滨路99号 开 发 商：昆山淀山湖山庄开发

10、有限公司 营销策划：上海东铭房产 建筑风格：欧式 价 格：85009000元/M2； 建筑面积：290590M2 占地面积：89030.6M2 总建筑面积：29765.78 M2 总 户 数： 76户 容 积 率： 0.33 绿 化 率： 63% 楼层状况：地上三层 物业现状：结构封顶 周边配套：小区内有大型会所一座；距旭宝高尔夫球场1.5公里，距信义游艇俱乐部2公里， 紧邻旅游度假村。距淀山湖镇车程约5分钟，镇上银行、超市、学校、幼儿园、医院一应俱全。,六、耀江淀湖桃源 物业类别：别墅（双拼、独栋）； 装修状况：全装修 物业地址：临淀山湖镇新乐路 开 发 商： 昆山世界名人城房产开发有限公司

11、 营销策划：昆山上阳房地产经纪有限公司 价 格： 双拼7000元/M2；独栋13000元/M2 建筑面积：120200M2 占地面积：898000M2 总建筑面积：约270000 M2 总 户 数： 328户 容 积 率： 0.3 绿 化 率： 77% 楼层状况：地上二层 物业现状：结构封顶 交通状况：A9、A30及在建中的苏沪高速 周边配套：周边分布旭宝高尔夫球场、国际高尔夫乡村俱乐部、太阳岛、光明高尔夫俱乐部等高尚夫俱乐部等高尚休闲娱乐配套,结论 从上述6个周边竞争个案中，我们看到：本版块的别墅产品单价最低的基本维持在6500元上下，而数个较为高品质的楼盘的独立别墅售价已经突破10000元

12、/平方米大关，这充份的验证了市场正在逐步回暖的预期. 在本版块内，中式园林别墅、西式洋房排屋共存，低层低密度社区和景观环湖别墅共存，单价不足7000的楼盘和单价超过13000元的楼盘共存，这说明了：版块内同质化竞争严重差异化竞争极不明显，部分竞争个案的产品虽然很具由新意，但都挑不出10000元单价的控制区间，由其是双拼以及联体别墅，更是没有单价过万的，因此我们认为：本地域内的价格洼地优势将可能持续一段时间，而此时则正是地产行业面临复苏的机遇。,目录,叁.项目分析篇,地块位置,本工程位于江苏省昆山市周庄镇周商 公路南侧，处于周庄与上海交界处。 地块北面紧临周商路，东面为则同港 河道，东北面与三角

13、农田地块相接， 南面为急水港湖面.,地块总建筑面积129547.20平方米； 总建筑容积率为0.58；总绿地率42.60%。 有361户，园林酒店6栋； 商业区：有幼儿园2600平方米左右， 社区活动中心3700平方米左右， 物业管理用房650平方米左右。,总体经济指标控制,优化景观资源、奠定市场地位定位提炼 产品须同中求异、异中求新产品差异化 从南、从东借势，置入引擎同质类竞争的有效规避,板块和项目规划起点高 目前生活配套尚未成熟 景观资源充足 优势明显 交通条件一般 尚未支付出省交通费 板块周边供应量较大,板块界定,本案和周边的相邻关系和水系优势位置,周遍价格态势,淀山湖东南板 块售价18

14、000 30000以上,淀山湖东北板块 售价8000-13000,淀山湖西南板 块售价5200 8500,淀山湖西北板块 售价6000-9000,从上图可以明显的看到：,项目所在地属于昆山市周庄镇，是和上海接壤的别墅板块内的物业。 从整个淀山湖板块来看，抛开行政区属问题，我们清晰的看到：淀山湖东部和南部的 别墅产品的价格明显交其西部和西北部的物业售价高，且由于单价的原因，很多总价 上千万的别墅均坐落于淀山路东南，而多数经济型或者相对性价比较高的别墅或者类 别墅产品则座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了较为明显的 东南高西北低的价格分布。,淀山湖东南的广大地域，基本上属于上海行

15、政区范畴，加上基本成熟的朱家角别墅生活板块的经年建设，已经基本形成了高尚生活度假区；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，无法象花桥、陆家等区域利用上海概念的交通，形成有效的辐射发展，整个淀山湖板块的西北部基本是依托于两个重要的景观节点：周庄镇和锦溪镇互动发展，再加上东北部的（昆山市）淀山湖镇，基本形成了以景观体系为先导的性价比较高的别墅群落，而此次踏勘的地块则正坐落其中。,昆山和上海两地相距49公里(非直线)，沪宁高速公路连接两地。昆山到上海火车站、 虹桥机场以及陆家嘴都有直线大巴。乘坐最新增开的动力车组，25分钟即可到达， 票价与上海夜间出租车起步价一样。这段距离大约是虹桥机场到陆家嘴的两倍， 到

16、张江高科的1.5倍。,交通概念综述,本地块属于昆山市南部水乡板块中的重要位置，位于周庄镇东南首，紧邻收费站， 距离商榻镇直线距离约7公里，距离周庄镇核心区域交通距离约5公里，直线距离不足 一公里（水面距离）。 由于相对交通位置便利和收费站的定位的关系，本地块在出行便利性上比周庄以及 锦溪板块的别墅更为有利，出行成本明显较周庄项目低。,【SWOT分析】,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,品质展示领跑市场 强化项目周边包装导示； 充分整合现有的资源，打造品牌战略。,快打快攻、领跑市场 结合需求、产品创新、引导市场 强化项目卖点展示和周边区域包装。,优势

17、（S）： 可近距离感受上海（泛上海城市带） 自然、湖景景观充足 地块内可提升余地较大 发展商实力雄厚 产品形态个性鲜明,劣势（W）： 地块现状对于快速建设较为不利 和项目最近的城镇之间有收费站，收费标准较高，不利于业主生活配套。,机会（O）： 目前昆山市南部水乡市场的慢热销售态势 周庄镇的旅游发展前景，带来发展机遇 逐渐攀升的价格洼地 三面环水,威胁（T）： 大量同质竞争带来的价格威胁； 昆山南部板块庞大的供应量导致的产品竞争 途径个案的拦截危险,强势入市，形象领跑， 创造独有价值，抢占市场份额,卖点深入展示，注重细部； 强化精神内涵，提升竞争层次； 全新湖景社区概念,产品形态和内部分析,本案

18、属于典型舒适型非第一居所产品（具有度假功能），此类产品在空间功能的实用性、便利性以及景观唯一性等特色上，对产品的形态和户型设计的要求很高。若能够在有效体现景观价值，并充分体现个案独特优势的前提下，尽量合理控制面积跨度和价格跨度，则产品个性以及卖点将充分发挥。,本案的优势： 1、总面积控制得当，单套面积合理； 2、小面积产品，相对总价合理； 3、景观概念物业； 4、周边生活配基本可依托周庄镇； 5、泛上海，充分感受价格洼地的优势； 6、产品设计基本合理，面积控制得当； 7、产品功能基本完备，有利于客群吸引；,本案的劣势： 1、室内空间感不足 居住实用性有所影响 2、相对周边物业，中式形态别墅有一

19、定的供应雷同； 3、景观价值的非稀缺性和非实用性 4、但交通成本相对较高； 5、行政区位属于昆山，无法和上海产品竞争； 6、总体规划和周边产品相比，无明显亮点； 7、但产品面积跨度较小，客户面相对狭窄；,以上分析充分的说明了产品个性的独特性，在专业团队的操作下，整个项目 的优势，能充分、逐步提现；若操作不当，则将成为成为本案较大的市场抗性。,就目前的产品资料分析得出：,产品局部优化改进建议,建议取消小内庭，作为储藏室实用,二层主卧阳台放大,三层卧室开门太多,南向入口考虑玄关,产品局部优化改进建议,厨房客厅动线不合理,挑空是否有必要,南阳台建议加大进深,建议卧室在此处开门入院,主卧室动线 不甚合

20、理,产品局部优化改进建议,南向入口设计虽满足中式建筑的典型风格，但实用性较差,院内水景景观有稀缺价值，但影响实际对空间的使用,内庭院有一个足够，此处建议改建成储藏室,建议适当调整主卧阳台进深 放大至1.2-1.5米,产品局部优化改进建议二,建议前伸地下室，形成 1.5米宽左右的地下采光 有利于地下室的功能,南立面适当补充中国 元素和建筑符号 形成部分对称符号 充份展现项目中国元素,产品优化改进总结,产品立面形态基本满足中国问话和水乡建筑的总体特色，很多细节具有一定的领先性，但是在室内和院内控件的利用率问题上，仍然有待进一步提高，产品的190-250左 右的面积区段内，此类跨度建筑面积的目标客户

21、针对空间的需求是比较挑剔和苛刻的， 正因面积的合理控制和总价未来的空间限定，导致了我们此类目标客户的挑剔性和他 们针对产品的刚性要求，因此我们认为：进一步扩大产品的室内和院内面积的实用性， 从使用角度进一步挖掘并提升产品优势，是我们产品与周边同质类产品的拉开差距， 提升个性的必要出路，如有必要，可采用部分“半价面积”布置方案，多设制可直接封闭 使用的露台、阳台等使用空间，使最终客户所得到的使用面积大于销售面积，结合本案 的小面积跨度标准，产品的有时将进一步明显， 此举将大大有利于本案基础的奠定。,目录,肆.产品定位篇,立体思考,地块条件,产品,竞争策略,客群定位,市场选择,细分市场客源,周边客

22、户现主要工作或生活在项目地周围5公里分为内的客户：公务员、金领、私营业主。 上海昆山客户对周庄板块房价充分看好，充分了解并已经在本区域购买投资物业的客户。 区外客户包括上海、昆山、苏州、周边客户和港澳台客户 基本是以上海昆山客户以及港澳台区域外高收入客户为主，自住、投资为主要目的 区外客户的购买行为，将根据整个城市的规划发展、城市化进程、工作的需要等需求有一定变化,客群定位思考,目标客群对产品的需求特征,上海昆山,港澳台客户,周边客户,买最喜欢、最近,买最喜欢,买性价比最高,个性突出 价格合理,具有中国风情湖景的建筑,高性价比前景好的产品,目标客群,主力需求点,产品取向,客群定位思考,创新、个

23、性、优化、提高，用营销来引导市场,市场选择思考,进一步细分客群需求,主要目标消费者研究,这就是我们的客户人群定位：稳定高收入 社会上层人士 文化修养好 有中国文化情节,社会 定位,他们有着较高的教育背景、待人礼仪、相对较高的收入。就社会地位来看，应当占据着相对高段的地位，并且经济状况稳定,圈层 定位,他们喜欢享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品质和具有较浓的中国文化底蕴，已经初步成为主流社会的一部分，收入稳定，圈层交际广泛。,圈层 表现,作为圈中低调沉稳的成员，他们时常展现自我风格且实际能够领先于群体中的同伴，并且成为圈层中文化和风尚的领导者,阶层 定义,由于长期稳定地处于社会分层的相对较

24、高的位置，并由于是同阶层人群中的文化修养和个人素质较高的成员而具代表特征。因而称之为：高收入 高素质（修养） 多地域（境外）对中国文化极有向往的金领阶层,主要目标消费者研究,这就是我们的客户人群定位：稳定高收入 社会上层人士 文化修养好 有中国文化情节,年龄 定位,客群年龄跨度基本从35岁左右开始，向上可以达到65周岁左右，阅历丰富，见多识广，基本能够了解产品的中国文化特色和底蕴。,接受 范围,针对客群的收入状况和国际惯例，在一般情况下，本圈层客户一年的全部收入即可享用本案前期出售的物业，这和在国际上的收入标准和置业概念是基本一致的。,收入 表现,该人群在国内属于稳定的金领阶层，若是港澳台客户

25、则年收入应不低于30-50万美金，收入丰厚但并非顶级富豪，此类客群仍有可能产生价格抗性。,消费 特质,消费需求不如社会需求明显，自主和投资消费结合，圈层影响比购买冲动影响大，文化底蕴深厚，善于把握机遇，但有时仍会预见价格抗性，因为该圈层的收入并非顶级富翁水平。,两个竞争： 景观价值和物业总价的类比竞争 中式现代别墅的同质类竞争 两个重要关注方向： 小面积发展趋势和庭院风格 关于对水景价值的利用和越来越少的物业供应总量 两个重要发展方向： 个性化中式别墅的发展趋势 总价优势将是同质类产品的最强卖点 两个要素： 产品位于泛上海城市带，这就意味着产品的主要目标客户可能和泛上海生活有关联； 江南水乡要

26、素和更加合理的使用空间和面积凸现产批性价比优势。,竞争策略思考,产品取向：湖景精致别墅 中式文化底蕴 个性鲜明 条件：总价合理、传统和现代风格鲜明,客群定位 以文化素质和稳定收入 为先导的金领人群,地块取向 极具水乡特色的中国风情 别墅建筑群落,综合思考,客户定位,地块条件,市场分析,市场定位,具有鲜明中国特色的现代湖景别墅,我们的营销制胜点,所有的房地产项目最终面临都是价格抗性，而我们的产品的价格一 定是本案周边各个竞争楼盘中，相对突出的一个。为了能够使得我们的 优势更加明显，我们建议在整个项目的推广过程中突出： 一、周庄和淀山湖景观互动概念； 二、传统中国文化和现代建筑的互动的概念； 三、

27、感受泛上海都市生活和享受周庄休闲生活的互动的概念； 四、完善生活空间和客户圈层互动的概念；,天润周庄项目的品牌定位 中国情 现代情相互融合的高尚湖景别墅,沟通任务：理解品牌地位、接受品牌认知，文化互动,目标消费群：中国文化追随者,整盘推案建议 整盘概念的塑造 产品营销概念定位 总体推广思路 营销推广总精神,伍.营销策划篇,首先推出A地块,以沿湖资源做整项目样板段,以品质亮相市场,达到提升项目档次与市场口碑传播的效果,4期开发D地块,将景观及自然景观最好的区域打造区域内品质最高的产品,同时也使整个项目在市场的具备完全号召力和领跑地位,2期开发B地块,以沿内湖及别墅区内景观做足品质,达到1期品质与

28、口碑的延续,同时把部分自然景观较一般的区域联动一起去化,3期开发C地块,同样将部分自然景观较一般的区域联动一起去化,同时与先期开发的AB地块形成规模效应,1,2,3,4,（一）整盘推案建议,A,B,C,D,将三面临湖的区域打造成样板体验中心,将样板房,景观体验区打造成高品质的湖景别墅.让项目的品质与产品的优势,特点亮相市场,形成效应,制造营销话术.,“天润尚院”的构想,缘起,样板体验中心建议,样板体验中心引导区,甚至建议使用小型游艇进行引导,让客户在参观样板体验中心的开始即能感触到湖景别墅的真正魅力所在.,（二）整盘概念的塑造,尚院的概念,崇尚院落文化,高尚庭院文化.同时又道出别墅的前庭后院的

29、特点,同时结合本项目在前庭中设计的水系的概念,把中式庭院的精致完美体现,同时庭院内的水景和湖景亦可做互动联系.,天润的构想,缘起,源于开发商的企业理念,天顺,人和,润泽,厚德 天顺:遵循自然规律,社会规律,按经济规律办事 人和:和则顺,和则顺,和则达,和则旺., 天润人团结,凝聚和谐 润泽:润滋润,给予;泽恩泽,关怀.企业创造价值,关怀员工,回报社会. 厚德:厚推崇,重视;德,品德,品格.企以德治,业以人兴. 缘起开发商的名称天润发想,站在湖边一眼望去,极目天舒,湖天相连,润物细无声,人生的境界是一种态度与修养.同时也是一种自然的和谐规律. 结合本项目将一种人生的态度与修养在这里诠释.身在湖天

30、间,心无羁,（三）产品定位,高端稀缺性湖景别墅,高端湖景别墅的内涵,延伸,自然景观与建筑的完美统一,与淀山湖游艇俱乐部的合理互动,高端的内饰风格,具有旅游功能的第一居所,自给自足的内部配套,和睦的邻里关系,高度的生活私密性,真正的中产阶层生活意念,建筑风格的统一性,湖景别墅的创新者,稀缺性高端湖景别墅的内涵,造型语汇、色彩,门窗标准,中央空调、新风、吸尘系统,中央保安系统（对讲、磁 碰报警、远程、摄像监控 烟感报警）,中央信息系统（网络、 卫星电视）,生态水处理系统,公共部分照明系统,细部设计（饰条、装饰 柱、栏杆、雕塑等）,其他设施,建材（砖石，木材， 玻璃帷幔，金属）,为了使本案从周边众多

31、中式园林别墅中脱颖而出,除去本案独有的稀缺湖景资源外,在产品本身的附加值上也需创新,拓意,软件附加值建议-物业管理扩展建议,高湖景别墅产品需要匹配的高端物业管家服务,拉动和扩展目标客群,引入酒店式服务理念，拉深产品档次，提深销售价格，并可通过物业管理公司对售后别墅代为租赁，以吸引部分投资类客源,家政服务,社区服务,商务服务,私属管家服务,（四）总体推广思路,品牌忠诚度 Brand Loyalty,品牌知名度 Brand Awareness,其他资产 Other Assets,品质认知度 Perceived Quality,品牌联想 Brand Association,产品 硬件 四、本案产品独特