第一章市场营销概述.ppt

1、第一章市场营销概述,第一节市场营销学的形成与发展,一、市场营销学的性质和研究对象,它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，也是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。,二、市场营销学的发展,1.形成阶段 2.应用阶段 3. 发展阶段 4. 完善阶段,市场作为交换的场所以及市场作为交换关系的总和。 经济学角度：一定时空条件下商品交换关系的总和。 市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品

2、（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。 科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”,一、市场定义,第二节 市场与市场营销,二、市场的构成要素,消费者 购买力 购买欲望 市场消费者购买力购买欲望,三、市场分类,消费者市场,消费品市场的基本特征：,市场极为广泛而复杂，消费者 人数众多，对消费品的需求差异大；,消费品购买具有数量少、次数多、 品种杂、地点散、成交额小等特点；,消费品购买一般属于非专业性购买， 消费者大多数对商品缺乏一定的专门 知识，往往凭个人的感情和印象决策

3、；,消费品的分销渠道中间环节多， 销售网点密布；,广告、展销、降价销售、示范表演等 策略在消费品市场应用范围广，对消 费者诱导作用大；,我国消费品市场已基本转变为买方市场， 市场商品丰富,消费者持币选购或储币 待购。,1、生产资料和生产资料市场的概念：,生产资料,生产资料市场,生产资料市场,是人们在物质资料生产过程中使 用的劳动工具和劳动对象的总和。,也叫中间产品市场即为从事生产资料的 经营以满足人们生产活动需要的领域。,2、生产资料市场的主要特点：,生产资料市场规模大、经营范围广，无论是实物量还是价值量，都要超过 消费品市场；,生产资料市场比较集中，购买者较少，购买批量较大，产品需求弹性较小

4、， 产销关系较为稳定；,生产资料市场的技术复杂，知识性较强；,生产资料购买前的准备和谈判时间较长，每个步骤都由具有较高技术水平 的人员抉择；,用户可以利用有关部门或企业编制的物资供应目录、商情资料；,生产资料市场受到诸多因素的影响制约；,二、市 场 营 销 的 定 义,美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,菲利普科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,当前比较为大家所接受的定义为：市场营销是与市场有关的人类活动，它以

5、满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销的几个核心概念：,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,效用、费用和满足,交换和交易,营销者与潜在顾客,1、需要、欲望和需求,需要（Needs） 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants） 对具体满足物的愿望。 需求（Demands） 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,2、产品（Products）,产品或提供物三因素 实体商品 服务和创意,3、效用、费用和满足,效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费，既包括购买产品实体所支付的成本

6、，还包括使用成本。例如：购买家庭用车的费用。 满足,4、交换和交易,获得产品的四种途径,自行生产,强行取得,乞讨,交换,交换发生的条件：,至少要有两方；,每一方都有被对方认为有价值的东西；,每一方都能沟通信息和传送货物；,每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；,每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。,交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。,交换,交易,5、市场营销者,从他人那里获得资产或有助的事物，并以某种有价值的事物进行交换的人。市场营销者并不限定指卖方，也可以是买方，或者买卖双方，只要在交换双方种，一方比另一方

7、更主动、更积极地寻求对方的反映和寻求交换，那么积极者就是市场营销者，相对不积极者则为潜在顾客，而双方均积极，则都为市场营销者。,.市场营销组合,米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了,第三节市场营销观念,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们卖什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”,2020/7/30,20,条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场,方式：,产量,利润,实例： 福特T型车,1.生产观念,2020/7/30,21,条

8、件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场,方式：,质量,利润,实例： “好酒不怕巷子深”,2.产品观念,2020/7/30,22,条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡； 卖方市场转向买方市场,方式：,推销 方式,利润,实例： 福特T型车,3.推销观念,2020/7/30,23,条件： 社会生产力水平提高，供过于求； 买方市场,方式：,需求,利润,实例： 可口可乐、麦当劳、IBM,4.营销观念,2020/7/30,24,条件： 社会生产力发达，供过于求； 买方市场,方式：,利润,实例： 可口可乐、麦当劳、IBM,5.社会营销观念,眼前需求 长远需求 社会需求,2020/7/30,25,新旧营销观念的比较,旧观念,新观念,第四节营销管理和营销过程,市场营销管理就是指为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。,市场营销管理的任务,市场营销管理的本质就是需求管理。,企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标，但实际市场需求水平与市场预期之间会不一致，市场营销管理的任务就是要协调两者之间的不平衡。,各种需求状况及其营销任务,需求状况,营销任务,营销对策,1.负需求,2.无需求,4.衰退需求,5.不规则需求,6.饱和需求,3.潜在需求,7.过剩需求,8.有害需求,