第4讲 电子商务中的数字产品.ppt

1、2005-3,主讲、制作：吴宏,1,第四讲 数字产品,教学目的与要点 1. 明确信息、信息产品、数字产品与数字化产品这四个基本概念之间的区别及其相互关系。 2. 重点掌握数字产品的经济特征。,2005-3,主讲、制作：吴宏,2,4.1 信息和数字产品,2005-3,主讲、制作：吴宏,3,4.1.1 定义与假设,2005-3,主讲、制作：吴宏,4,1. 信息产品与数字产品,信息就是事前概率与事后概率之差。 信息就是传递中的知识差。 信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。 数字化就是编成一段字节。数字化产品是指包含有数字化格式的交换物。,2005-3,主讲、制作：

2、吴宏,5,图1：信息与数字产品的关系与边界,2005-3,主讲、制作：吴宏,6,2. 数字化阶梯,存在方式和传递方式都是数字化的产品和服务。,2005-3,主讲、制作：吴宏,7,3. 信息/数字产品假设,假设条件1： 数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。 假设条件2： 在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。 假设条件3： 信息/数字产品边际成本为零。 假设条件4： 数字产品的存在意味着在线市场的存在。 假设条件5： 电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成在一起的新的数字

3、服务产品而存在。,2005-3,主讲、制作：吴宏,8,4.1.2 数字产品分类及物理特征,依据数字产品用途的性质，将数字产品分为： 内容性产品 交换工具 数字过程和服务,2005-3,主讲、制作：吴宏,9,1. 数字产品分类,2005-3,主讲、制作：吴宏,10,(1) 内容性产品,内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。 表2-1：内容性数字产品及其内容 内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础 表2-2：不同内容的内容性数字产品的价格差异,2005-3,主讲、制作：吴宏,11,(2) 交换工具,交换工具指代表某种契约的数字产品，

4、如数字门票、数字化预定等。 随着因特网、个人电脑和网络银行终端的渗透和普及，数字化交换工具在现代商业社会中的作用越来越突出。,2005-3,主讲、制作：吴宏,12,(3) 数字过程和服务,任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。 数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。 表2-3：网上服务中的数字过程,2005-3,主讲、制作：吴宏,13,(1) 不易破坏性； (2) 可改变性； (3) 可复制性； (4) 速度优势。,2. 数字产品的物理特征,2005-3,主讲、制作：吴宏

5、,14,例1：,美国Nynex 公司是最早为消费者提供电话号码查询光盘服务的公司。1986 年在美国市场上每张这样的光盘销售价格高达1 万美元。作为Nynex 公司的竞争者，制作光盘电话薄的美国公司Pro CD 公司计划制作全美的光盘电话薄。但是，由于传统的电话公司唯恐失去大量的电话黄页服务，不愿意向Pro CD公司出售它们的电话目录，于是，Pro CD 公司只好1990 年在北京雇佣工人进行人工录入，付给每个工人每天的工资为3.5 美元。Pro CD公司最终制作出来的光盘中包含有7000 多万条电话记录，生产拷贝的成本每张不到1 美元，但在市场上出售的价格却是几百美元。结果，经济学中的“零利

6、润”法则再次生效，美国市场上电话号码查询光盘的价格下降至约20美元，几乎相当于厂商的生产和分销成本。 数字产品的可复制性为数字产品的盗版活动提供了边际生产成本低廉的制造基础，从而给数字产品生产者带来了巨大的经济损失。,2005-3,主讲、制作：吴宏,15,图2-3：拉美地区部分国家软件盗版率,商务软件联盟估计，如果拉丁美洲地区的盗版指数下降10个百分点，信息技术的年产值将从240亿美元提高到380亿美元，就业机会在现有50万人就业基础上再增加25万。,2005-3,主讲、制作：吴宏,16,4.2 数字产品的经济学特性,2005-3,主讲、制作：吴宏,17,4.2.1 信息/数字产品成本,200

7、5-3,主讲、制作：吴宏,18,1. 信息产品成本,信息成本具有的四个最明显经济特征： (1) 信息代理人本身是一种信息投资； (2) 信息成本的不可逆性和资本特征； (3) 信息成本的多样性； (4) 信息成本与使用规模之间相互独立。 信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。,2005-3,主讲、制作：吴宏,19,图2-4：信息成本与信息使用规模无关,在图2-4a中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。在图2-4b中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。 信息成本

8、与信息使用规模之间相互独立，对信息的规模生产产生刺激，激励厂商形成规模经济，从而在一定程度上产生信息垄断，使市场由完全竞争向垄断竞争发展。,2005-3,主讲、制作：吴宏,20,2. 信息产品共享,信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享性存在约束条件。 假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能向消费者索取高额要价，厂商的利润函数f（p1）为 f（p1）= r(y)y cy - F. （2.1） 其中，y 代表消费者人数，r(y)代表消费者购买信息产品的支付意愿，c代表生产信息产品的边际成本，F代表信息产品的研究与开发费用。 假定信息

9、产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x个消费者群体。这样，如果厂商销售x个产品，就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r（kx），即第kx个消费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数f（p2）为： f（p2）= r（kx）-t kx cx - F. （2.2） 经交换移项后，得： f（p2）= r（kx）kx -（t +c/k）kx - F. （2.3）,2005-3,主讲、制作：吴宏,21,对于厂商而言，（2.3

10、）式中的kx就是（2.1）式中的y，因此，代换y=kx，得 f（p2）= r（y）y -（t +c/k）y - F. （2.4） 比较（2.1）与（2.4）式可知，当且仅当满足 （2.5） 的条件时，（2.4）式的解y2将大于（2.1）式的解y1，即实现信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。其中，（2.5）式为实现信息产品共享的约束条件，一般改写为 （2.6）,2005-3,主讲、制作：吴宏,22,结论,2.6式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（tc）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。 f（p1）= r

11、(y)y cy - F. f（p2）= r（y）y -（t +c/k）y - F. 厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为2.4式的解y2大于2.1式的解y1，同时有kx个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。,2005-3,主讲、制作：吴宏,23,3. 数字产品成本,数字产品的成本结构特征可以概括为： 研究与开发成本高，生产制造成本低； 生产过程中固定成本高，变动成本低； 销售过程中生产成本低，销售成本高。 数字产品的沉淀成本高，边际成本低。数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价。,2005-3,主讲、制作：吴宏,

12、24,数字产品更适合市场价值定价,数字产品的这种成本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价： 与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样极力寻找规模经济的平衡点； 与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。 数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策略或价值定价。,2005-3,主讲、制作：吴宏,25,假设Q为软件消费者的数量

13、，C0为软件开发成本，C1为将一份软件送到一个消费者那里的分销成本。为简单化，令平均成本为每单位产品的总成本。一般地，如果TC（Q）代表总成本函数，或者是在每个产出水平上的总生产成本，那么，平均成本可以表示为： 边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动，可以表示为： 软件的生产成本结构，即总成本函数为： TC（Q）=C0+C1Q且：,例2,2005-3,主讲、制作：吴宏,26,图2-5：软件生产的成本函数 图2-4a表示的是软件生产的总成本曲线。其中，虚线表示如何用几何法从总成本曲线推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特定产出水平上的平均成本

14、。成本曲线自身的斜率就是边际成本，其为一常数且等于（2.7）式成本函数中的C1。,2005-3,主讲、制作：吴宏,27,由图2-4a可知，由于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，因此，在每单位产出水平上，软件生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平上才会相交，这可以表示为当Q时，有： AC（Q） C1=MC（Q） 图2-4b表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字产品的定价具有直接的影响。在图2-4b中，考虑一个任意的软件价格P=P0，可以认为，对于（2.7）式给出的软件生产成本，第一，对于每个价格P0，都存在一个最小的销售水平Q0。任何

15、QQ0的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润；任何QQ0的销售水平都将给软件企业造成损失；第二，成本定价方法不适用于软件产品定价。此外，图2-4b也揭示了数字产品市场边际收益递增的原理。,2005-3,主讲、制作：吴宏,28,4.2.2 数字产品的经济特征,信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。 数字产品的经济特征主要体现为： 1. 非排他性； 2. 易被定制化和个性化； 3. 时效性； 4. 网络外部性。,2005-3,主讲、制作：吴宏,29,1. 非排他性,数字产品的基本经济特性是它在使用时的非排他性。 数字产品的不会因交易而丧失所有权或拥有权的特征，称为数字产品的非排他

16、性。 数字产品的非排他性形成了两个重要的经济结果，一是数字产品易于形成规模经济效应，二是数字产品能有效降低社会交易成本。,2005-3,主讲、制作：吴宏,30,在完全竞争的市场上，追求利润最大化的厂商要满足MCMR的约束条件。由于单个厂商在完全竞争的市场环境中没有市场控制力，所以MRP，即短期中厂商按照PMRMC 所确定的产量来进行生产。在长期中，厂商只能够获得零利润，所以要求ACMC。 信息产品的特性决定了市场的竞争性可能遭到破坏。但是，这并不意味着整个市场要被某个厂商所控制，最可能出现的情况是市场被几个较大的厂商控制，即形成寡头垄断。在这种寡头垄断中，厂商将产品进行差别化，通过实行差别定价

17、、锁定等竞争方式来获取超额利润。,2005-3,主讲、制作：吴宏,31,2. 易被定制化和个性化,数字产品易被个性化和定制化的特性，导致数字产品市场易于出现范围经济。寡头垄断的厂商充分利用数字产品的这一经济特征来攫取超额利润。,2005-3,主讲、制作：吴宏,32,3. 时效性,有部分内容性产品具有很强的时效性 时效性对于不同的对象的作用是不同的 时效性可以成为影响数字产品定价的一个重要因素 时效性也决定了数字产品的使用强度,2005-3,主讲、制作：吴宏,33,4. 网络外部性,网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。 网络外部性是指当采取同

18、样行动的代理人的人数增加时该行动产生的净价值的增量。 数字产品对某个消费者的价值部分依赖于其他人对该产品的消费。 消费者使用数字产品的价值部分依赖于数字网络中数字产品的用户数量。 网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式： 直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。 间接网络外部性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。,2005-3,主讲、制作：吴宏,34,(1) 数字产品的网络外部性的矛盾特征,数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征： 使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。 负的外部性 使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。