第四章广告文案结构(2).ppt

1、第四章 广告文案结构(2),2010年11月23日,“最有才”的广告文案正文,第一天，“一美女莫名晕倒，被七名神秘男子拖入森林，等待美女的” 。 第二天，“一如花美女与七名男子的数天惊涛骇浪。” 第三天，本院为真情回报广大支持国产大作的朋友特别吐血大放送！七个可爱男孩和一对年轻夫妻曲折的故事。附言写道：七个可爱的男孩趁年轻夫妻无防备的时候一个一个地进入他们的家却反被年轻的夫妻所制服，但最后却出现大逆转情况：丈夫被杀，年轻美丽的妻子落入七个男孩的魔掌本片情节曲折，精彩感人。,第三节 广告正文,一、广告正文的内涵 二、广告正文的结构类型 三、广告正文的写作要求,一、广告正文的内涵,1.概念：用来介

2、绍商品的功效、商品给消费者带来的利益或企业的特点、宗旨等信息。,一、广告正文的内涵,2.作用：对“广告标题”点明或暗示的事物，作进一步的表现和说明。 具体功能： （1）支持标题、挑动欲望； （2）促进购买、号召行动； （3）展现风格、营造氛围。,读者文摘里的经验：正文开头,1.插入式创意。 一种震撼人的陈述或小说里的曲折情节。它能够冲破读者意识里的一切关于“平庸、无聊”的意识屏障。 2.最简单的创意。 标题主导思想的延续。,1.插入式创意（案例）,标题：它使污浊的空气变清新 正文：几个月前在纽约成功举行的每年一次的化学产品展览会的焦点是一对被困在笼子里的臭鼬。,2.最简单的创意,标题：政府工作

3、 正文：为何要担心罢工、下岗和穷困潦倒呢？做一个政府公务员。已经升高的底薪，稳定的工作，旅游，不薄的工资。,二、广告正文的结构类型,根据段落的多少，可分为： “一段式正文”和“多段式正文”。 （一）一段式正文：（层） 单层独段&多层独段。 （二）多段式正文：（段） 起承式&并列式&总分式。,“层”与“段”的关系,“层”，即层次，正文中一个方面的内容就是一层。划分层次的依据是“内在逻辑”，而不是外在标志，因此它没有明显的外在标志。 “段落”，另起一行则为一个段落，具有有明显标志的。,（一）一段式正文：,（1）单层独段式：正文信息单一，只有一个段落，且就是一个层次。 特点：篇幅短小。 （2）多层独

4、段式：正文有一个段落，但其中包含了几个层次的内容。 特点：内在层次必须是清晰的。,（1）单层独段式,（2）多层独段式案例：台湾地区“格林空调”的广告文案,主标题：加油，请给他无声的支持！ 副标题：格林冷气十重无声设计，把声音收起来。 正文：昔日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、旗开得胜的关键时刻。但是炎热的天气，面对一堆看不完的书，心情也跟着燥热起来。身为家长的您，请不要再给他烦躁唠叨的压力。 买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持。,（二）多段式正文,1，特点：正文采用多段式结构，一个层次即一个自然段。段落同时也是层次的外在表现。 2，多段式正文的分类： （1）起承式 （2）并列式 （3

5、）总分式,（1）起承式,A.概念： “起”引子。用概括性文字说到标题中点明的事物。作用在于将标题与正文主体衔接起来。 “承”承接引子。对引子所谈到的事物做具体的介绍、展示和证明，它是文案的核心，包含了大部分的信息。,案例：“丽阳天下 寻找这样一群人”,正文： 城市里，行色匆匆。 忙着为生活打拼， 忙着从一个租屋飘向另一个租屋。常常被人称为，也常常自我解嘲 飘一代。 其实觉得自己更像一株植物，在一个城市生活久了，就要生根发芽为明天而战，跟理想死磕。正在从小资赶赴中产的途中，挑剔着自己也被挑剔着。喜欢与前程的气息为伴，喜欢在城市的轨道上与时间赛跑，生活就像时速快车，一定要栖居在城市的交通枢纽上。

6、不管住的房子有多大，面子一定要过得去。大堂要气派，阳台要宽敞，配套要齐全，邻居好交往。房子空间也许很小，心的领域可以很大。 一只飞在城市森林的鸟，梦想有个舒适的巢，还要住在快乐里不想让家务麻烦自己,（1）起承式,B.特点：“起承式”的重点在于“起”。 “起”的方式：“重复阐释”&“直接破题”。 “直接破题”，又分为“正破题”和“反破题”。,重复阐释（劳斯莱斯汽车广告文案）,标题：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟” 副标题：“什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?”一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这仅不过是耐心的注意到细节。”正文：1.行车技术

7、主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。 2,“直接破题”,正破题正文的开头部分对标题进行正面回答。 （案例） 标题：“如果比尔.盖茨读完大学四年。” 正文：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富。”,反破题正文开头部分对标题进行反面回答。 （案例） 标题：“10个商人9个坏。” 正文：“商人，我做第11个。”,（2）并列式 (案例：交通安全广告文案正文部分),阁下： 驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色； 超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院； 上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备

8、了一块挺好的墓地。,悦己杂志广告文案正文部分,漂亮的是美女，不漂亮的是有气质； 有才气的是才女，没才气的是淑女； 脾气好的是温柔，脾气不好的是泼辣； 高的是亭亭玉立，矮的是小巧玲珑； 瘦的是苗条， 胖的是丰满 一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇！,（3）总分式,特点： “总”总述，即在正文第一段中，对产品或企业做概括性的简要介绍。 “分”分述，即从第二段开始对第一段中提到的产品性能、特点等展开做具体的介绍。,标题：“出人头地的代价”,正文： 在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。 无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至

9、。 在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。 当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。 假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议论他,三、广告正文的写作要求,（一）根据主题选择精当的材料 （二）根据创意完美地表现主题 （三）根据体裁和内容安排好正文的结构 （四）运用简明、生动、诚挚、亲切的语言,（一）根据主题选择精当的材料,假设，“标题”是吸引受众的“大门”； 那么，“正文”则是引导受众进一步探索品牌、了解商品的“客厅”。,（一）根据主题选择精当的材料,*要求：选

10、择“诉求重点”！ 在“诉求重点”中再区分“最重要”和“次重要”的信息！,“林与堂（之四）浓阴、听心”,正文： 幽默大师林语堂先生以一贯的风趣，描述大自然绿意对居家的重要性时，说“房屋四周若无树木，便觉光秃秃如男女不穿衣服一般。” “林与堂”走五分钟是大安森林公园，走五步路就是瑞安街静巷中，充满人情味的社区公园。 浓浓的绿意，将居家静静的包围。很多教授，医生喜欢住在这里，享受大隐隐于市的生活意境。,（二）根据创意完美地表现主题,1.要求：精心构思，利用“创意”找到表现广告主题的最好形式；用最合适的文字表述出来。即实现“原创性”。 “颠覆”是常被用到实现“原创性” 的方式之一。所谓“颠覆”，就是否

11、定和改变市场传统的、消费者传统的以及广告表现传统的方式。,一家名为“意识形态” 广告公司的文案,主标题： 二十世纪最有影响力的人物可能是二十一最没有影响力的人 副标题：如果20世纪的影响大师活在21世纪 正文： 梵高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师， 尼采也可能是宣称老板不在家的超级推销员， 李小龙可能是高级私人健身房的专属教练， 三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角， 沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人 在线路入侵、情报袭击全球的21世纪，人类面临最大的文明革命，所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。 赫塞说：前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑

12、稽可笑了。 不要穿着21世纪的高跟鞋走着20世纪老奶奶的路线。,（二）根据创意完美地表现主题,2.文案创意的基本类型有： 直陈型、暗示型、故事型、摹状型、对话型、证言型、物证型、推理性、抒情型等。,标题：“智子，请好好照顾我们的孩子”,正文： 日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。 45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。,这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上

13、的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。,“智子，请好好照顾我们的孩子”,在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。 在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛： “智子，请好好照顾我们的孩子！” 就像他要远行一样。,你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹？ 免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。 走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。,案例：广东联通广播广告文案之“误会篇”,女：今天下雨，我恨你我们完

14、了。再见！ 男：我你 画外音：小伙子，别沮丧，这可能是网络的问题。你为什么不试试话音清晰的130网？你听！ 女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，我们晚上去看电影。好了，我说完了。再见！ 男：哈哈！一打就通，话无遮拦130！（笑声） 画外音：“全省联通，一打就通。”,（三）根据体裁和内容安排好正文的结构,要求：先考虑文案的体裁，体裁不同，结构不同。 散文体、故事体：按内容分段。 戏剧体：按角色分段。 诗歌体：分行和押韵。,（四）运用简明、生动、诚挚、亲切的语言,特点： 1.废弃陈词滥调。 “全球领先”、“誉满全国”、“与众不同”。2.表达常识。 “18.3%的建筑密度。” 3.采用与目标诉

15、求对象阅读习惯同一的语体风格。,标题：“90年代卡片之存在必要”,正文： 听完必须取消的答录。 挂完总是遗忘的电话。 在天涯海角思念老是收讯不良的手机。 不定期的第三者插播，老是中断正在兴头上的言语求爱。 凡在高山海边地下室之思念一律收讯不良， 每分钟3元的通话费， 请节约爱情，长话短说。,透过调制解调器，透过 每秒28.8K的E-mail， 网友取代老友，一分钟120字的感情输入，最怕遇到电脑死机。 我们主张每一种感情都要经过消化及反绉，以繁复的抒情取代不假思索的表白， 于是决定以米兰.昆德拉式的缓慢，和你逐字逐句地培养感情。,广告文案的语言,一、语言在广告文案中的作用 二、广告文案写作的“

16、遣词造句” 三、广告文案写作中的“辞格”运用,一、语言在广告文案中的作用,1.“语言”概念：是一切事实和思想的外衣，是负载信息、传情达意的符号系统，是人类重要的交际工具。 2. “语言”作用：传达广告商品的核心信息，以吸引消费者的注意，产生购买欲望。,一、语言在广告文案中的作用,3.研究广告文案中的“语言”：主要是研究“语言”的基本问题，即“遣词造句” 和汉语言文字特有的“辞格”。,二、广告文案写作的“遣词造句”,(一)广告文案写作中“词语”的辨析与使用 1.选用概念意义正确的词. 2.选用褒贬色彩和语体色彩恰当的词. (二)广告文案写作中“句子”的组织与运用 1.组词成句要合乎规律. 2.运

17、用句子要讲究技巧（整齐句、押韵句、长句和短句）.,(一)广告文案写作中“词语”的辨析与使用,1.选用概念意义正确的词. (1).词分为“实词”和“虚词”。 (2).广告文案中研究概念意义正确的词，主要指实词。 使用实词时，应避免产生歧义。即一个词在一个句子中产生了两种解释，而这两种解释，并非是作者有意为之的（双关）；同时令读者无法正确理解作者的本意。,1.选用概念意义正确的词.,克劳德.霍普金斯写下: “Drink an orange.” 丹.韦登写下：“Just do it.”,(案例)一家杯店的文案（三则）之一：“独处的杯子”,我们常有很多时候，而且是大部分的时间，只和杯子独处。 早上漱口

18、的时候，清晨的第一杯咖啡，办公室的醒脑茶； 下午费太太的果汁，晚上浇愁的酒，失眠时的牛奶 如果我们没有一个固定的爱人，没有固定的口味和作息，我们应该要有一群自己专属的杯子，向这个“杯”情城市，以示忠贞。,之二：“情人的杯子”,情人之间，尺寸不重要，距离才重要。 第一次约会，情人节的夜晚，不高兴的谈判，分手的最后一次见面， 他们之间总会有两个杯子，各装着相同或不同的心情，保持距离。 这是一个“杯”欢离合的年代，愈来愈多的失恋男子，选择让杯子有去无回地留在情人身边， 让自己在她的桌上还占有一席之地。,之三：“权力的杯子”,会议还没开始，有些人的杯子已经在里面占好了得座位。 光看杯子，就知道这位子是

19、谁坐的，然后决定自己要坐哪里。 有人的杯子是裸体的，可以一眼看透他喝的果汁，也有人永远的Espresso,不随着头衔而改变他的口味。 杯酒释兵权，现在还在发生。 在这个有口皆“杯”的办公生态里，为了不让自己在杯际间失手，可以同时拥有不同身份的杯，没有人可以从你的杯子，一眼看出你的底细。,(一)广告文案写作中“词语”的辨析与使用,2.选用褒贬色彩和语体色彩恰当的词. (1).词语的褒贬色彩： 褒义词：词本身带有的赞许、肯定色彩； 贬义词：词本身带有的厌恶、否定色彩。 (2).语体色彩： 由于运用方式不同而形成的语言风格，可分为“口语语体”和“书面语体”。,(二)广告文案写作中“句子”的 组织与运

20、用,1.组词成句要合乎规律. (1).合乎语法。 单句主谓宾、定状补之间关系处理。 复句分句之间的逻辑关系安排。 (2).合乎事理。 产品功效宣传不合理、广告词自相矛盾。 (3).合乎人情。 词语的褒贬与句子的感情色彩是一致的。 特别要注意“中性词”的使用语境。,1.组词成句要合乎规律,(2).合乎事理 案例1: “今年过年不收礼呀，收礼还收脑白金。” 案例2: “是牛奶吗？” “不，是特伦苏.”“不是所有牛奶都叫特伦苏！”,二、广告文案写作的“遣词造句”,从美学角度来看，“遣词造句”可以概括为追求语言的“形式美”。 广告文案语言的“形式美”：由广告语言的声音,以及组合关系所体现出来的一种抽象

21、的美。它包括“声音美”和“组合美”。,二、广告文案写作的“遣词造句” (声音美、组合美),“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀，泡一泡，没有蚊子没虫咬。”,三、广告文案写作中的“辞格”运用,1.整齐句。 包括简单句、对偶句、排比句三种。 2.非整齐句。 包含比喻、对比、押韵、比拟、双关、夸张等。,1.三种整齐句,（1）简单句由两个或两个以上字数相等，意义相关而结构不同的句子排列而成。 （2）对偶句对仗。把字数相等、结构相同或相近的两个句子对称并列在一起，表达相同或相关语义的一种修辞句式。 使用：标题和口号中常用。 （3）排比句把三个或三个以上结构相同或相似的词语或句子排列在一起，以表达一

22、个相关意思的句式。 使用：标题、正文中都常使用。,案例：三种整齐句,“统一鲜橙多 爱自己更多。” “上上下下的享受 上海三菱电器。” “同一个世界 同一个梦想。” “苦苦的追求，甜甜的享受。” 一颗被砍伐大树的剖面上，从里到外分别写着：“拿破仑出生”、“梵高出生”、“爱因斯坦出生”、“砍伐这棵树的人出生。” “我们是害虫，我们是害虫，正义的来福林，正义的来福林，杀死！杀死！”,2.非整齐句（比喻句）,（1）比喻句把有相似之点的甲事物（本体）比作乙事物（喻体）的辞格。 比喻句的分类：依据本体、喻体和比喻词出现的情况可分为：明喻、暗喻、借喻。,案例：三种类型的比喻句,1.“雪馥儿童护肤品，纯净、柔

23、和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。” 2.“波导手机，手机中的战斗机。” 3.“停电24小时，依旧冷若冰霜。”,2.非整齐句（对比句）,（2）对比句把不同的事物（他比）或事物的不同方面（自比）放在一起，加以对照比较的辞格。 使用：标题、口号中常用“整齐式对比句”；正文中常用“非整齐式对比句”。 作用：运用这种辞格能使事物的特征更加鲜明突出。,案例：对比句,标题、口号中： “他傻瓜，你聪明。” （傻瓜相机） “臭名远扬，香飘万里。 ” 正文中： “厚报时代的薄报精英。”（新华每日电讯）,2.非整齐句（押韵句）,（3）押韵句每句或间句的末尾使用“同韵”的字，就叫押韵句。 “同韵”可以是韵头、韵腹、韵尾完全相同，也可以是韵头不同，但韵腹和韵尾相同或相近。 使用：标题、口号、正文中均常用。 四种形式：隔行押韵式；双行转韵式； 连句押韵式；对偶押韵式。,案例：押韵句,标题、口号中： “消化不良，请吗叮啉帮忙。” “四月肥！四月肥！四月不出肥！厂家保证赔！”,2.非整齐句（比拟句）,（4）比拟句把物当人写或相反的一种辞格。 分类：“拟人”和“拟物”。 作用：使所写的人或物，形象具体，生动活泼。,案例：比拟句（拟人&拟物）,案例1.“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（公路交通广告） 案例2.三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年（