有效制定年度市场营销计划(PPT 84).ppt

1、1,2,有效制定 年度市场营销计划,主讲：夸克中国企业顾问有限公司 王磊,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,3,量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。

2、,现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。,讲师介绍,Bruce Wang CEO, QUATECH,王磊 先生,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4,年度营销计划是企业必须进行的工作 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,5,内容概要,概念与理论 计划

3、的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,概念与理论,什么是计划 经营计划与营销计划 计划的分类 计划的结构与制定原则,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,7,事件结构模型,系统 计划 项目 任务 活动,重要性,复杂度,资源,来源于系统目标,表达为项目集合,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,8,现代企业管理结构,战略与目标,流程,企业文化,人力资源,计划,架构，制度 职责,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,9,经营计划与营销计划,经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划 营销计划通常只包含:

4、 市场,销售,研发三个部门的计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,10,计划的分类,公司层面-战略发展规划 品类层面-品类发展规划 品牌层面-品牌发展规划 年度层面-年度市场营销计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,11,职业经理人的计划能力,作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,12,计划的结构,战略目标,计划目标,问题与机会分析,立项,项目资源需求,项目分

5、解/执行时间计划,监控计划,风险评估与对策,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,13,制定计划的原则,由上至下的制定模式 战略品类品牌年度 围绕目标 目标方针方法 以市场为导向 市场分析问题解决方针 整合资源 市场部销售部技术部生产,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,14,基础理论,组织行为理论 消费行为理论 动机态度-决策 项目管理理论 关键路径/PERT 理论/ CPS ADP 模型/一级部门模型 STRATPORT 模型 市场研究方法论,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,年度经营计划管理流程,资料准备 组织流程 监控管理流程,管理资源吧（），提供海量管理资料免

6、费下载！,16,计划前资料准备,品类/品牌规划 年度品牌跟踪研究数据 品牌指数/态度分组 品牌联想 过去一年渠道参数 覆盖率 终端表现 渠道满意度 过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,17,制定计划的组织流程,总经理,品牌经理,品牌经理,品类经理,销售总监,市场总监,人力总监,财务总监,研发总监,生产总监,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,年度营销计划分步详解,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,19,-结构与内容,2.年度目标,1.总体规划,关键问题,4.立项,市场立项 销售

7、立项 研发立项,7.监控调整,8.风险评估,人力资源,市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析,3.市场分析,财务部,销售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,5.项目分解排期,研发部,6.资源需求,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,20,第一章：前言,介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,21,产品（运营模式）分析,知识度 参与度 忠诚度 分类与盈利状况,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,22,参与度,

8、知识度,汽车,商品房,品牌依赖 高利润,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,23,战略规划与发展目标-具体阶段规划,二、具体阶段规划,例,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,24,第二章：年度经营目标,目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,25,-科学的制定目标,目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性 目标是否合理主要基于资源的限制,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,26,合理地制定量化的年度营销目标,符合公司战略目标品类规划目

9、标品牌规划目标年度营销目标的层级原则 目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目标的估算-ADP模型,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,28,营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是,A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买； D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到； P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,29,这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有

10、率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型,S = （ADP）Su MS,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,30,预设估计原则,预设各指数改变的可能性 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,31,第三章：市场策略与企业现状分析,市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者状态分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 关键问题与机会分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,年度营销计划的目标是： 寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径,管理资源吧（），提

11、供海量管理资料免费下载！,33,VS,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,34,市场总需求分析,市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额,应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,35,客户/消费者状态分析,ADP 模型分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,36,消费行为模型,动机态度决策模型,信息接收,态度生成,动机生成,决策达成,营销流程,态度改变过程,销售达成,市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,37,竞争对手分析,全国性优势品牌（前三位） 确定

12、主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析,应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,38,企业资源能力分析,资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,39,3.1 总结过往业绩,市场销售数据（销量、市场占有率等） 品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等） 渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等） 竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等）,管理资源吧（），

13、提供海量管理资料免费下载！,40,3.2 市场格局总结与分类,区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,41,3.3 各类市场的ADP问题分析,分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因,3.3.1 消费者态度问题分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,42,分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因,3.3.1.1 怎样通过分析品牌联想发现问题？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载

14、！,43,1. 找出明年营销工作的重点目标人群。 原则与方法如下： 分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者,2. 排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。 原则与方法如下： 各重要人群联想差异不大的可排除 希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向,3.3.1.2 怎样通过分析品牌指数发现问题？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,44,3. 对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。 原则与方法如下

15、： 希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点 反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点 对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,45,4. 独立分析其他重点人群各自的联想方向。 原则与方法如下： G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚

16、度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点 G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助 G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4

17、6,5. 分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。 如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下： 年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。,6. 把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键的问题。 原则与方法如下： 把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并 按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序： 同时解决多组人群问题的优先 解决重点目标人群问题的优先 忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先,管理资源吧（），

18、提供海量管理资料免费下载！,47,分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因,3.3.2 渠道问题分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,48,3.3.2.1 评估渠道表现主要应考虑哪些方面？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,49,了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向,3.3.3 性价问题分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,50,3.3.3.1 影响P值的主要因素有哪些？,

19、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,51,3.4 资源分析与关键问题总结,结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问题，成为品牌策略与立项的出发点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,52,年度营销策略,针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题与资源情况，分别提供解决方针，提出本年度的营销策略，成为立项的基础,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,53,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,关键问题与机会分析图,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,54,具体现象,方法

20、,抽象,归类,利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想,人员问题 成本问题 营销问题 环境因素,管理问题 技术问题 战略问题,改进制度 系统培训 调整战略,关键问题抽象法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第四章：立项,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,56,立项原则,立项以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 项目应落实到部门工作,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,57,立项与计划,把营销策略落实成为项目，并确定项目目标、评估标准、时间等,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,58,总目标转化为关键问题的目标

21、结合本项目重点解决的问题定立项目目标,如何把ADP的总目标转化为项目目标？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,59,A值立项： 广告、公关、媒介等传播类项目,针对ADP问题的常见立项有哪些？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,60,D值常见立项： 帮助经销伙伴提高利润与销售额 终端促销 渠道促销 管理提升 为经销伙伴提供必要的服务 培训 流程优化 售后服务 高质量的终端陈列 终端优化 理货 争取终端支持 终端培训/人员促销 终端公关 终端促销 拓展与稳定分销度 招商 深度分销 保证连续稳定的产品供应 回款 订单管理 ERP 支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作

22、,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,61,P值常见立项：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,62,营销部门立项,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,63,预算估计,应用STRATPORT 模型 营销活动分类 营销流程分解 估算宏观平均单位预算 合计,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,64,第五章:年度营销项目分解,市场计划 品牌规划 广告计划 市场调研方案 新产品上市方案 销售计划 渠道计划 促销计划 终端计划 组织建设计划,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,65,执行计划制定原则,应用项目管理思想，TQC管理模式 格式CPS 模式 不涉及具体操

23、作方法 根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,66,项目分析 目标结构化分解 目标量化 资源量化 资源评估 流程标准化 管理制度化 全面优化 执行 反馈与控制 意外处理 结果呈现 归档,项目管理（MBP）核心步骤,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,67,任务分解,项目目标,任务1,活动1,活动5,活动4,活动3,活动2,任务3,任务2,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,68,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,69,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,70,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,71,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第六章：资源需求,人力资源计划 招聘 培训 架构 人事政策 行政与财务计划 预算 成本控制 生产与