从无到有的创建品牌.ppt

1、“Building A Brand From Scratch是从无到有的布兰德，A Brand Is布兰德是，auniquecombinationofthreeattributes这三个属性的独特组合，A Brand Is布兰德是， 产品benefit产品的优势whatmakestheconsumerliketheproduct此产品的品牌个人/image布兰德个性/形象whatmakestheconsumertrusttheproduct如何让消费者信赖该产品consumer needs/beliefs消费者需求/信念whatmakestheconsumervaluetheproduct如何

2、让消费者高度评价此产品，ifwecanunderstandthe连接betweenthesethreeattributes， thenwecanturnaproductintoabrand这些个如果知道三个属性之间的“联络人”，thisgivesusa“框架”forunderstandingwhatourbrandis，或or could be是我们Launched in 1974 1974年上市的sportsshoespecialistwithworldwidesalesofus $ 877 mby 1986成为运动鞋的专门人才，1986年全球销售收入为8亿700万美元。 newadvert

3、isingcampaign“just do it”tooksportsimagerymassmarket的以“justdoit”为题的新广告以体育形象进入大众市场passion、drama，成为大型更新品行热升华made it fashionable在流行made sports shoes a fashion item上流行运动鞋worldwidesalesofus$9， 200min199797年全球销售额达92亿美元的The Connection关系三角图、产品benefit产品的优点Why I like the product我为什么喜欢这个产品，Consumer Needs/Belie

4、fs 信念Why I value the product我为什么高度评价这个产品，brandpersonalitywhyitrusttheproduct布兰德的个性我为什么信任这个产品？ 耐克三角形关系图，最佳性能品牌力的表现，终点均衡的度量结果总是验证了方法，并且，您可以在Empowerment Irreverence授权和不逊One Mistake : Nike耐克的错误之一，Launched casual shoes in 1994是1994年休闲鞋Disastrous sales，anddamagetonike 休闲鞋和耐克布兰德之间的关系如何，撤回这个系列，“itisnotenoug

5、hjusttoknowtheconsumer.youalsohavetoknowyourbrand”“仅仅了解消费者是不够的，也要了解你的布兰德Revisiting the commodity consumer续访消费者、Lessons From Nike从耐克那里学到的教训、Deliver a superior product、as defined by the consumer的消费者，是任何布兰德都无法做到的产品At an acceptable premium是可以接受的追加费用Own a corner of the consumer psyche在消费者灵魂深处有一席之地的the de

6、sire in all of us to be a winner拥有每个人都想成为“胜者”的欲望reorientateallelementsofthemarketingmixtosupportthebrand通讯端口此布兰德的eg : Just Do It，如“just doit”扩展功能比较的极度努力fun，irreverent attitude to life爱好，对生活的傲慢态度，Left Bank Caf President Enterprise左岸咖啡统一企业集团，Case Study例子分析，Background背景，whh为什么左岸咖啡presidenterprisesdairy

7、productswerebeingsoldunderthe president 品牌名称， andforalongtimehadbeenunabletorisebeyondsecondorthirdplacedbrandinthemarket .统一企业的乳制品都以“统一”布兰德销售，市场上无法突破有日子二、三线商品的形象、背景(contd )背景、 thereasonwasthatpresidentwasalsomarketingagreatvarietyofotherproductsunderthecorporatebrandnnd includingnotonlyfoodanddrink

8、prod butalsoinsuranceandevenamusementparks .因为“统一”不仅是饮食，还有保险，甚至是娱乐场所，有很多以企业的名字为布兰德的商品，背景， thisledtoconfusionofthebrandassets，whichcausedalong-termproblemforpresidentsdairyproots sincetheyneededtoconveyaclearimageof 、背景(contd )背景、待解决问题、presidentwishedtocreateanewbrandforitsdairyproducts、 capitalizing

9、onthecompetitiveedgeofitssuperiorrefrigerationfacilitiesanddistributionsystem.in Taiwan表示： anybeveragethatcomesinatetrapak-beita high-costcoffeeoralow-cost soy milk-isalwayssoldforeithernt $ 10 ornt $ thatcomesinacanisan 希望为类食品创造新的布兰德，利用福摩萨有竞争力的冷冻设施和分配系统。 在福摩萨，Tetra Pak包装饮料-无论是高价咖啡还是低价豆浆-价格始终是10元或15

10、元的新福摩萨货币。 罐头包装饮料20元。背景(contd )背景、withthestrongcompetitioninthemarketandtheever-increasingcostofrawmaterials、 wethoughtitwouldbegreatifwecouldsellthesamekindsofbeverages、三个卷的包装、25美元的价格。 市场竞争激烈，产品材料成本上升。 如果能以25元出售同样种类、同样容量的饮料该多好啊，Package包装、thebrandstorystartswithaplasticcup .布兰德的叙述方法从塑料杯开始。 wedevelope

11、dawhiteplasticcup.thiscuplooksjustlikeanordinarymcdonaldstake-away coffee cup、butismadeofplasticratherthan、Place产品的This cup does not have a vacuum seal、andthecontentscanonlybekeptforashortperiod、andthenonlyifthecupisstoredata、Place (Contd )产品的部署、放置werealizedthatthisshortcomingactuallypresentedanoppo

12、rtunity.becausethestoraage consumerswillbelievethatthecontentsofthecuparef thereisagoodreasonforittobealittlemoreexpensive储存期间短，消费者相信材料新鲜。 新鲜饮料当然比其他的要贵。 Price价格，所有allthestrategicthinkwasconcentratedononemajorobjective : howcanweconsumersaccepttheunreasonablyhighpricctive 如何让消费者接受25元1杯的高价呢？weaskedour

13、selvesaseriesofquestionstohelpusensurewecouldcreateahigh-class brand .我们提出一系列问题，高级布兰德Product产品、whatkindofproductshouldweputintothecup、tobesthelpussellitforthehighestprice。 在这个杯子里放入什么样的商品能卖到最高价？We considered wine、fruit juice and milk、butfinallydecidedoncoffee-lesslikelytodeteriorate-high quality PE、品牌概念布兰德概念、wethenaskedourselves-wherecanwesaythiscoffeecomesfrom、inordertocreateahigh-class impression。 从哪里送来的咖啡最高级？ weheldeightfocusdiscu