第六章-竞争者行为要点.ppt

1、第六章 竞争者行为,竞争者定义 竞争者行为分析 竞争者策略 思考与讨论,第一节竞争者定义（竞争对手是谁？）,一、从行业视角的定义 从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业。 二、从市场视角的定义 从市场视角来讲，竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。,第二节竞争者行为分析,一、识别竞争者的目标 （一）识别竞争者的目标组合 成本目标 利润目标 技术目标 市场占有率目标 市场占有率：在某个行业中，或目标市场中，竞争者的销售额（量）占目标市场的全部销售额（量）的比例。 （二）识别竞争者进入市场的目标 （例如，海尔-张瑞敏对于海信-周厚健欲进入空调市场的反应十分强

2、烈。）,第二节竞争者行为分析,二、判定竞争者的策略 各企业采取的竞争策略越相似，它门之间的竞争就越激烈。 竞争者可以被分为不同策略的群组。 群组内竞争最激烈。例如，北大与清华之间的竞争。 不同群组之间的竞争也同样存在。例如，北航与清华之间的竞争。学生进入北航，就不可能进入清华。航空项目给了北航，就不可能给清华。,第二节竞争者行为分析,三、评估竞争者的优势与劣势 （一）收集竞争者的重要资料 销售量、市场占有率、毛利、投资回报率、现金流量、追加投资、设备利用率，等等，以了解竞争者的财务能力。,第二节竞争者行为分析,（二）综合利用第二手资料占有率分析 一般而言，企业分析竞争者时，应该监视3个变量：即

3、市场占有率、心理占有率、情感占有率。 1.市场占有率：在某个行业中，或目标市场中，竞争者的销售额（量）占目标市场的全部销售额（量）的比例。,例如，有一个由4个公司组成的行业，这4个公司的销售额和利润如下表所示： 试问：丙公司的市场占有率为多少？（D） A.15B.30% C.20% D.35,第二节竞争者行为分析,2.心理占有率：当顾客面对“指出这个行业中，您首先想到的一家企业”这个问题时，提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。 例如，请您指出在软饮料行业中，您首先想到的是哪个企业？在50个顾客中，有40个提起“可口可乐公司”，那么，可口可乐公司的心理占有率是80%。,第二节竞争者行为分析,

4、3.情感占有率：当顾客面对“指出您愿意购买其产品的企业”这个问题时，提起竞争者名称的顾客占全部顾客的百分比。 例如，请您指出在洗涤行业中，您愿意购买哪个公司的产品？在100个顾客中，有65个顾客提起“宝洁公司”，那么宝洁公司的情感占有率是65%。,例如，某企业拟购置一套大型设备，甲、乙、丙三个供应商的报价相同，设备性能也一样，只是使用过程中需要的维修费不同，预计情况如下表,根据以上数据，企业应购买哪个（些）供应商的设备？（ A ） A.甲或丙 B. 乙 C.甲 D.丙,（二）综合分析利用二手资料-成本优劣势分析,第二节竞争者行为分析,(三)PPM分析法 （product,portfolio,m

5、anagement） 增长占有矩阵法 波士顿咨询公司（Boston Consulting Group,BCG）于20世纪70年代创立了增长占有矩阵法。公司根据增长占有矩阵，将其所有的业务或产品分为问题类、明星类、金牛类、狗类等四类。,波士顿咨询公司法图,（书上P.77,明星类图形，印刷有误，请改一下。）,市场增长率,高,低,市场占有率,高,低,明星类 (stars),金牛类,问题类（question marks),狗类（dogs),（cash cows）,图增长占有矩阵,第二节竞争者行为分析,通用电气业务计划方格法。 只考虑市场增长率和市场占有率个因素，就断定公司业务或产品是否有竞争优势，就给

6、公司的业务或产品规定目标，在某种情况下，这种做法可能过于粗略。如果考虑其它一些因素，其判断可能更为严谨。 通用电气公司(General Electric)采用了更详细的业务组合计划工具，以此分析公司业务或产品是否有竞争优势。这是对法的一个改进。,产业吸引力,高,中,低,公司业务优势,强,平均,弱,图 通用电气战略业务计划方格,市场规模,市场增长率,产业利润率,竞争程度,需求的季节性和周期性,产业的成本结构,市场占有率,价格优势,产品质量,顾客和市场知识,销售效率,地理优势,A,B,C,D,第二节竞争者行为分析,四、分析竞争者的反应模式 竞争者有4种类型： 1.从容型竞争者。 （指对其竞争对手的

7、行为反应迟缓、反应不强烈。） 2.选择型竞争者。 （指对其竞争对手的某些行为作出反应。） 3.强烈型竞争者。 （指对其竞争对手的任何行为都作出反应。 ） 4.随机型竞争者。 （指对其竞争对手的的反应模式，令人难以捉摸。 ）,第三节竞争者策略,一、市场领导者策略 （一）扩大总需求 1.开发新用户。 2.寻找产品的新用途。 3. 增加顾客使用量。 （二）保持现有的市场占有率,第三节竞争者策略,有6种防御策略： 1.阵地防御：围绕自己的业务和产品，建立牢固的防线。 2.侧翼防御：建立前哨阵地，以保护其薄弱环境。 3.以攻为守：抢先发动进攻。 4.反击防御：受到攻击后，采取反击措施。 5.机动防御：进

8、入新领域，开辟新业务，作为防守和进攻的重点。 6.收缩防御：撤出薄弱领域，将力量集中于实力较强的领域。,第三节竞争者策略,(三）扩大市场占有率 在扩大市场占有率时，市场领导者得思考3个问题： 1.反垄断法。 2.经济成本。 （规模到一定程度时，出现规模不经济，生产成本提高。） 3. 营销组合策略。 （追求市场占有率的提高，会降低价格，提高促销成本，结果市场占有率提高了，而利润率却下降了。）,例如，下列不属于市场领导者保持市场地位的主要战略的是（ C ）。 A.扩大市场需求总量 B.保护市场占有率 C.制定行业标准 D.提高市场占有率,第三节竞争者策略,二、市场挑战者策略 （一）确定进攻对象与目

9、标 （攻击领先者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。） （二）选择进攻的策略 1.正面进攻：攻击对手的强项。 2.侧翼进攻：攻击对手的弱项。 3.包围进攻：从多个方面展开对竞争对手的攻击。 4.迂回进攻：避免与竞争对手直接发生冲突，而是采取间接的竞争方式，与竞争对手竞争。例如，韩国现代汽车的竞争策略。 5.游击式进攻：向竞争对手 的不同领域或不同地区发动小规模、时断时续的攻击，使对手疲于应付，最终逐渐被削弱和瓦解。,第三节竞争者策略,三、市场追随者策略 1.紧随：模仿领先者，但不超过或刺激领先者。 2.略有距离的追随：在某些方面紧随，但在其它方面存有差距。 3.有选择的追随：在某些方面紧随，但在其它方面有创新，但不刺激领先者。 四、市场补缺者策略 市场补缺者基本属于行业中的小企业，他们专