经典营销案例-海尔—真诚到永远!.ppt

1、海尔真诚到永远！,目录导航,海尔简介公司简介,A、集团简介 海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊网站评为全球十大创新公司。 海尔要创造互联网时代的世界名牌。互联网时代世界名牌的特点是能快速满足用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双赢模式”，通过“倒三角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创造出差异

2、化的、可持续的竞争优势。 引领潮流的研发优势海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。海尔累计已经参与了61项国际标准的起草，其中27项标准已经发布实施。海尔通过标准输出，带动整个产业链的出口。,B、企业标志,海尔的新标志由中英文组成， 海尔标志由中英文（汉语拼音）组成 ， 中文“海尔”， 英文“ Haier ”，作为标识， 与国际接轨，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新的设计更加强调了时代感,英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结

3、构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新。孙子兵法上说?;能因敌变化而致胜者谓之神，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。,海尔简介,C、企业文化 海尔的核心价值观： 是非观以用户为是，以自己为非。 发展观创业精神和创新精神 利益观人单合一双赢 永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动

4、力 创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因 人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障,产品介绍,全球第一白电品牌,作为全球第一大白色家电集团，海尔的目标是为全球消费者享受美好的住居生活而提供完美的解决方案。为了实现对全球消费者的承诺，海尔白电集团依托自己拥有的冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电产品等白色家电产品，不断为全球消费者创造最新的生活体验与美好的生活方式。,发展历程,青岛冰箱厂于年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立海尔集团，在此之前，冰箱厂是一个亏损万元的集体小厂，年月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识。 年荣获国家质量奖，年获电冰箱行业唯一

5、的国家质量管理奖。到年，连续五年被全国消费者评为最受欢迎的轻工产品电冰箱类第一名，这时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上，都达到了一个空前的高度。 年月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜厂为紧密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使集团公司迅速成长为年在全国强中名列位的大型企业集团，年到年五年间，海尔集团销售收入从亿元飙升至.亿元，年月份销售收入达亿元。目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等个门类余个规模品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在年的无形资产价值达到亿，成为名副其实

6、的中国家电第一名牌。,发展历程,青岛冰箱厂于年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立海尔集团，在此之前，冰箱厂是一个亏损万元的集体小厂，年月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识。 年荣获国家质量奖，年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。到年，连续五年被全国消费者评为最受欢迎的轻工产品电冰箱类第一名，这时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上，都达到了一个空前的高度。 年月份，以青岛电冰箱厂为核心企业，以空调器厂、冷柜厂为紧密层企业，经过改制，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使集团公司迅速成长

7、为年在全国强中名列位的大型企业集团，年到年五年间，海尔集团销售收入从亿元飙升至.亿元，年月份销售收入达亿元。目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等个门类余个规模品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在年的无形资产价值达到亿，成为名副其实的中国家电第一名牌。,2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。,发展展略,从青岛电冰箱总厂发展到现在，随着企业制度的完善

8、，管理的深化，海尔集团在企业兼并及盘活资产方面，经历了三个发展阶段：,第一阶段：（年）主要是投入资金，全盘改造。青岛电冰箱总厂通过与德国利勃海尔合资，引进了先进技术，生产水平有了大幅度提高，同时，狠抓产品质量，大力开拓国内市场。到年月，生产出我国第一台四星级是冰箱，年荣获中国冰箱史上第一枚金牌。经过几年的艰苦奋斗，电冰箱总厂的管理水平和经济效益都有所提高。在这各背景下，开始考虑由原来的单一产品经营向多种产品经营转变。年电冰箱总厂兼并了当时的青岛电镀厂，改造为微波电器厂，通过赂微波电器厂注入资金引进生产设备，经营管理和企业效益都有了大幅度提高。,第二阶段：年）主要是投入资金，输入管理，扩大规模，

9、提高水平。 在这期间，青岛电冰箱总厂无论是在器牌的知名度还是产品质量、服务质量上，都达到了一个新的水平；经多年探索后首创的管理获得了三位副总理的肯定，被国家经贸委向全国推广，各地企业纷纷竞相学习，一时传为佳话。但从全国范围来看，其规模还相当小，年产电冰箱共有万台，而要在中国家电市场获得发展并逐步走上国际市场，必须提高企业的综合竞争力。为了壮大实力，实现强强联合，电冰箱总厂年兼并了原青岛空调器厂和青岛冷柜厂，通过投入资金，狠抓企业管理和海尔文化，依托海尔的品牌和服务网络，经济效益得到了可喜的提高，年到年，冷柜、空调的产量分别提高了倍倍。 第二阶段兼并方式与第一阶段相比，除了投入资金外，一个显著的

10、特点是将海尔的企业文化与管理体系移植到被兼并企业中，创造出一个具有活力的新机制，使企业迅速进入良性发展阶段。,第三阶段：（年至今），此阶段的兼并方式主要是以无形资产盘活有形资产，以海尔名牌及管理体系移值到被兼并企业中，转换机制，实现精神变物质。 这一阶段中海尔集团兼并原青岛红星电器公司。该公司原来在青岛是与青岛电冰箱厂齐名的企业，其生产的琴岛夏普洗衣机是国内三大名牌洗衣机之一，但由于该企业管理不善，致使企业效益连年滑坡，至年企业总资产为亿元，而总负债达亿多，资不抵债.亿，负债率高达多。当青岛市政府决定将红星电器公司整体划归海尔集团的消息一公布，很多人都持怀疑态度，这么大的包袱背得动吗？而海尔集

11、团接管红星电器公司后，将它改组为海尔洗衣机总公司，在输入成套管理模式的基础上，以对人的管理为重中之重，把海尔的名牌战略、用户永远是对的、真诚到永远、向服务要市场、卖信誉不是卖产品、高标准、业绩化、零缺陷、创造市场一系列企业经营理念贯注于员工身心，统一企业的思想，锻造员工的意志，重铸企业的灵魂，这些理念将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来，并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态，使其勃发出强大的生命张力，使企业获得了超常发展：三个月扭亏，第五个月赢利万元，第二年一次通过了国际质量体系认证，荣获中国洗衣机十佳品牌、消费者购物首选品牌、开箱合格率等项第一；市场占有率到年底，在全国百家大商场的份额已

12、上升到，年上半年又上升到. ，比第二名高出个百分点。国际市场占有率更是遥遥领先于国内其他名牌，全自动洗衣机出口日本数量已占到全国出口总量的，占日本进口总量的，在此基础上，年月兼并后的洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公司，并在两个月之内恢复生产，创造出了让可怕的顺德人都连称可怕的海尔速度；年月又与杭州西湖公司合作，利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱，控股组建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。,资本运营的两种方式,诺贝尔经济奖获得者、美国经济学家史蒂格勒曾说过：纵观世界上著名的大企业、大公司、没有一家不同在某个时候以某种方式通过资本运颧发展起来

13、的，也没有哪一家是单纯依靠企业自身利润的积累发展起来的。海尔集团发展如此迅猛，完全得益于有效的资本运营模式，抓住有利时机，实现了低成本的资本扩张。,如何运营资本？,最显著的有两种方式： 一是通过股权融资，发行海尔冰箱股票，募集社会资金； 二是以无形资产兼并有形资产，进行兼并重组，实现高效率的规模扩张。,过股权融资，发行海尔冰箱股票，募集社会资金,年月份海尔冰箱股票上市，募集资金.亿元，年通过配股又募集资金.亿元，这些资金先后用于扩大冰箱产量及相关项目上，得到了最有效的运用。股票的上市也使企业面临了新的压力，由过去仅面对用户、员工，转变为要面对股东、员工、用户。股东要求企业每年给他较高的利润回报

14、，员工要求工作环境不断改善，工资待遇不断提高，这样一来，企业上市后面临的压力比上市前大的多，为使压力转化为动力，必须形成一个股民、员工、用户互动的价值链，从而保证资产质量的不断提高。上市三年多，海尔通过改制，使企业发生了很大的变化，冰箱产量是由上市时年的多万台，猛增到年的万台，增长了倍，企业利润总额也由年的万元，增长到年的万元，增长了. 倍，员工的工作环境、工资收入也得到了极大改善和提高，公司股本由年上市的.亿元扩张为年末的.亿，而公司每股收益却由上市时的.元，增长为年的.元，公司在三年的时间里，股本翻一番，而每股收益不但没有稀释，反而有提高，也就是说企业在不断扩容的同时，资本利润率不但没有下

15、降，反而有所提高，从根本上保证了股民的权益。通过股票上市从而转变企业的机制，形成股民、员工、用户互动的价值链，这是我们在资本市场取得成功的一个重要原因。,以无形资产兼并有形资产，进行兼并重组，实现高效率的规模扩张,除了成功地利用资本市场促进企业的快速发展外，公司在企业兼并方面也取得了重大成功。在这方面，海尔提出了吃休克鱼的思路。所谓休克鱼是指硬件条件很好，管理却滞后的企业，由于经营不善落到了市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场就能重新站起来。在国内现行体制下，活鱼不让吃，吃死鱼会闹肚子，因此只有吃休克鱼，而海尔擅长的就是管理，还有手中的王牌价值.亿元的海尔品牌，这样就找到了海尔

16、与休克鱼的结合点。在资本运营的实践中海尔集团坚持吃休克鱼的策略，十三年来共兼并了亏损总额. 亿元的十四家企业，盘活了.亿元资产。,SWTO分析,S:海尔集团的优势 海尔集团管理的特色 海尔集团从一个亏损147万元涉临倒闭的小厂发展到今天成为中国家电行业名列前茅的国家特大型企业集团，其间除改革开放给企业创造的发展机遇，以及其创造了一整套缜密的经营管理方式之外，更重要的是海尔管理的特色。 一 高科技质量占据市场制高点 海尔的高质量有着丰富的内涵，它不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而是适应市场的需求，利用高科技创造高质量，有了技术上的高起点，才有质量的高起点。自1996年以来，海尔集团加大以科

17、技为核心的技术创新工作的力度，明确技术创新三原则，即技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化。于是，海尔人的技术创新支撑起海尔集团13个门类、600多个规格品种的产品质量大厦，让产品站在了高新技术开发与应用的肩膀上。,二 以无形盘有形，专吃休克鱼 海尔盘活企业有三招：一是投入资金，全盘改造；二是投入资金，输入管理，扩大规模，提高水平；三是以无形资产盘活有形资产，以海尔名牌及海尔的OEC管理模式转变观念、转变机制，实现精神变物质。这第三招是一个奇招。 在兼并原青岛红星电器公司时，海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴红星，开始贯彻和实施企业

18、文化先行的战略。随后，张瑞敏总裁亲自到红星解释80/20管理抽，灌输关键的少数决定非关键多数这个人和责任的理念。进而，他们从分析企业亏损引伸出OEC管理方式，简称：日事日毕，日清日高，即今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高一点。员工每人都有一张三E卡，每天按要求填写，收入以这张卡为依据。全新的海尔观念，使原红星员工受到强烈震憾。集团还组织员工参观海尔冰箱公司，使他们亲眼目睹了海尔科学有序的管理现场，领略到其精髓责任到人的涵义。还地原来红星厂那些人，还是那些设备，海尔也没注入资金，只是派来几位领导，红星厂在被兼并后三个月开始扭亏为盈。,三 国际星级

19、量条龙服务 海尔集团于1996年向裕推出国际星级一条龙服务。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化。这种国际星级服务细致到上门服务时先套上一副脚套，干活时先在地上铺一块垫布，以免弄脏地面，服务完毕后，再用不着抹布把电器擦干净。由于海尔在提供化用户烦恼为零的星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团通过不满意率为零，获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。,四三分天下两分在外 张瑞敏从宏观角度，把世界经济格局分为十大经济协作区，由此确定三分天

20、下的市场全球化战略布局，即国内市场销售1/3，海外市场销售8/3，境外建厂辐射1/3。这里的1/3不是指销售量，而是三种不同的经营方式。 在出口及市场国际化方面，海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛的发展，再占领发展中国家。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。同时，海尔以设备与技术作为投资在印尼建立起拥有51%股份的合资厂，这将对海尔产品打入印尼及马来西亚等东南亚周边国家起到很好的促进作用,W:海尔集团的劣势,1、海尔面临一个选

21、择是否进入一个全新的行业。 2、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的 要求，从而haier 在国际市场上难以有大的突破 3、企业旧的作业流程不利于新形势下的物流业务的运作。 海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业,O海尔集团的机会,1. 目前我国的物流行业刚刚起步，发展前景良好，容易降低物流成本，提高ROA（Return On Assets,资产收益率 ） 2. 在商业资本逐渐复苏的情况下，掌握流通就成为企业控制市场的关键 3. 通过物流的途径来强化海尔的竞争力，更有效巩固在家电领域的竞争力和地位 4. 以公司国际化战略为发展目

22、标，需要企业以物流为基础，建立跨国公司全球供应链管理。 5. 政策的优惠和政府的支持。 6. 在商业资本逐渐复苏的情况下，掌握流通就成为企业控制市场的关键 7. 以物流来强化海尔的品牌，更能强化企业在家电领域的竞争力和地位,O海尔的机会,8. 依托海尔这个知名企业的品牌效应，积极地引进专业物流人才，给海尔充分施展的空间，加快企业物流的发展。 9. 成立专门的物流部门或者成立海尔物流子公司，实施物流运作，建立完善的公司制度，促进物流业务尽快成熟 10. 与相关的国外物流企业合作，积极培养自己的物流资源。然后以高起点、严要求，建立属于自己的物流服务与支持。 11、海尔已是世界著名品牌，树立了良好的品牌形象，而且海尔不断提高自己的生产技术，不断创新，以服务便捷消费者为目的，在广大消费者心目中留下了很好的口碑，中国入世为其的发展提供了更有力的条件。同时海尔已经打入国际市场，在国际上也有相当的地位，在世界各地建立自己的连锁店，有利于海尔的不断宣传，扩大生产。,T海尔集团的威胁,1. 国外家电厂商在进入我国市场的同时，带来了相应的成熟的物流的支持。海尔刚刚进入这一领域面临的压力巨大。 2. 家电行业的竞争竞争，降低能够降低的成