知而行介绍-新.ppt

1、,Target Marketing Network SweetMart Development LTD. Nov., 2008,Target Marketing,专注消费者购买行为的营销伙伴 A Strategic Partnership focused on Consumer Behavior Marketing,公司背景,知而行由来自中国、英国和美国的零售业、信息技术、消费品营销等行业资深人士创建，得到美国知名风投（Orchid Capital）支持，并于06年9月引入全球领先的整合营销服务提供商（Valassis，纽约主板上市公司）的战略投资 依托专利的IT技术，知而行为品牌厂商和零售商

2、提供“基于购买行为”的“卖场精准营销”服务，并计划建立一个覆盖全中国2000间大卖场/超市的精准营销门店网络 截至目前，知而行分布在9个主流城市的600间门店每天能有效抵达220万名购物者，并已与可口可乐、宝洁、雀巢、达能等一大批行业领导厂商建立稳定的战略合作关系,知而行卖场精准营销门店覆盖,9城市、16零售商，超过600间门店 并持续快速增长中,Guangzhou/Shenzhen/Zhongshan,部分合作中的厂家客户,内容提纲,为什么会有知而行？ 知而行系统简介与工作原理 知而行服务内容、模式与优势 知而行服务收费说明,为什么会有知而行？,营销越来越讲究目标性 线下和卖场更加重要，购物

3、者营销迅速变成热点 基于购买行为的目标细分，减少盲目假设和降低浪费 营销不能改变购买行为等于做福利,华尔街日报的权威观点：,We are quickly moving to the point where the market of one-not the mass-will define marketing communication. 我们正在快速地由大众传播转为一对一的沟通。,The future of advertising is all about reaching the right consumer who, you know at that moment, wants to h

4、ear your commercial message. 未来广告的核心命题，是如何抵达合适的消费者，就是在那个时刻想听到你广告信息的人！,Shelly Lazarus Chief Executive Officer Ogilvy & Mather Worldwide, A New York based ad agency,In 1965, a product manager at P&G could reach 80% of 18-to 49-year-old women with three 60-second commercials using P&G controlled progra

5、ms. 1965年，P&G的产品经理只需要3次60秒的电视广告，就可以抵达80的18至49岁的女性目标消费者 Today, it would require at least 97 prime-time commercials to achieve the same result. 现在，要达到同样的效果至少需要黄金时段97次 Technology will stimulate a pronounced shift from mass media to customized, targeted advertising that directly reaches small groups and

6、 even individuals.,新技术显著而迅速地推动了大众媒体向定制化的、直接抵达小众人群甚至个体的目标性媒体转换,David A. Aaker Professor of Marketing Strategy Haas School of Business University of California,Berkeley,THE WALL STREET JOURNAL 华尔街日报,线下和卖场日益重要和被重视！,1 Consumer Buying Habits Study, POPAI and Meyers Research Center, 1995 2 Point-of-Purcha

7、se Advertising Institute (POPAI) 3 McKinsey Research，2005,一系列调研显示： 70%的购买决定是在店内做出的1 68%的店内购买属于冲动性购买2 65% 的受访者表示，他们事先计划购买某一品牌，但离店时带走的却是另一品牌；电视广告时段，72% 的受访者会走开或者换台，而在1999 年这个数字只是 42%3 70% of purchase decisions being made in-store1 68% of in-store purchases being impulse2 65% said they often leave a st

8、ore with a different brand than the one they intended to purchase72% left room or changed channel when ads were aired, comparing with 42% in 19993,基于购买行为的目标细分减少盲目假设和浪费,品类/品牌选择,购买行为/购物篮,购物总花费额,价位/促销参与度,数量/规格,购买时间/地点,生活方式/职业,个性/偏好/年龄,家庭周期与人口数,收入与购买力,职业/地理位置,背后的消费者特征,购买行为是最准确的细分市场依据之一,营销的本质是针对性地改变购买行为,

9、不同的细分类型，需要不同的市场策略,Data resource: Research for XX HC company, SweetMart POS research,39.9% 洗/护发产品顾客 不购买该公司产品,6.5% 该公司产品购买者 同时购买竞品产品,5.2%该公司购买者 洗/护发产品同时购买,88.3% 该公司产品购买者 只购买一个品类 （洗发水或者护发素）,目标派样,贡献该公司 86.7% 销售额 促进同时购买,贡献该公司 7.4% 销售额 隔离保护和提高SQR,贡献该公司 5.9% 销售额 派样与竞争转换,内容提纲,为什么会有知而行？ 知而行系统简介与工作原理 知而行服务内容、

10、模式与优势 知而行服务收费说明,知而行目标营销功能简述,“知而行”目标营销系统，借助专利IT技术与卖场POS实时连接 以产品条码等交易信息作为依据，判断顾客的真实购买行为及其个性化需求；,基于购买行为，改变购买行为： 促成品牌转换、提高购买数量、缩短购买周期,并在店内实时“一对一”打印、发放和处理优惠券、广告和增值信息；,收银员将打印券同购物小票一起交给顾客，供顾客下次购物时使用或参考。,知而行数据中心,零售商服务器,知而行门店服务器,收银员,5. 收银员将优惠券连同购物小票一起递交顾客，供其下次购物使用或参考,4. 打印知而行优惠券,知而行打印机 ,3. 分析顾客购买行为，同知而行优惠券进行

11、匹配,2.传输交易信息至知而行服务器,POS,1. 扫描商品条码,购物者,TMS,基于购买行为的知而行工作原理,知而行借助安装在零售门店与零售商POS连接的IT系统，实时了解购物者的购买行为， 并据之帮助品牌区分和锁定目标顾客，一对一地发放广告、样品或优惠，促使他们下次购买本品牌。,知而行基于购买行为的目标细分与市场策略,Offer: 目标派样 “套装券”： 目标派样+目标优惠,Offer: 目标派样 “套装券”： 目标派样+目标优惠,Offer: 下次购买优惠-Repeat,Offer: 下次优惠-Size UP 下次优惠-Tier Up 下次优惠-Regiment,知而行打印机与知而行优惠

12、券,Face Value,知而行券面信息： 品牌/产品广告信息 兑现规则 有效期和使用门店 唯一的优惠券识别码,知而行门店执行示意目标派样,2,4,3,基于POS扫描的交易信息，实时识别目标消费者，并打印知而行样品券； 收银员将样品券随购物小票与找零，递给目标消费者； 目标消费者在门店服务台凭券换领样品； 服务台工作人员扫描样品券条码，完成样品发放录入。,1,知而行门店执行示意目标优惠,2,4,3,基于POS扫描的交易信息，实时识别目标消费者，并打印知而行折扣券； 收银员将折扣券随购物小票与找零，递给目标消费者； 目标消费者阅读折扣券，并按券面指引选择相应商品； 收银员扫描“兑现商品”和“折扣

13、券”条码，知而行系统验证兑现条件，POS自动兑现减账。,1,内容提纲,为什么会有知而行？ 知而行系统简介与工作原理 知而行服务内容、模式与优势 知而行服务收费说明,知而行卖场精准营销服务内容,知而行基础服务：知而行优惠券的打印、发放和兑现 知而行增值服务： 购物者细分(Shopper Segmentation)：依据客户定义的目标人群，知而行分析和建议与之匹配的购买行为特征 新购物者洞悉(New Shopper Insight)：依据购物篮信息和兑现差异，知而行尝试为客户总结品牌顾客购买行为的新发现。 终端销售跟踪(Off-take Tracking)：知而行整理POS Data真正终端销售数

14、据，帮助客户微观观察和分析主要品牌市场表现 铺货调查(Display Audit)：实地调查促销商品在门店铺货与库存，帮助客户确认知而行项目执行门店 促销信息反馈(Promotion Feedback)：知而行关注并报告，项目执行期的新产品上市及品类卖场促销新举措,确定杠杆 购买行为中找到营销机会 购物篮分析 品类理解与项目经验,活动评估 项目回顾 新的购物者洞悉 成功经验总结,知而行卖场精准营销的服务模式,活动执行 零售商沟通 项目管理 监控、实时反馈和调整,方案设计 与品牌营销策略相结合 选择目标细分市场 定义券面信息和活动细节,知而行卖场精准营销的优势,战略优势 基于真实购买行为的市场细分与目标化 灵活/准确抵达各种细分人群 尤其能直接抵达竞品顾客，促成品牌转换 品类排他性的独占优势,分析优势 为样品发放和购买转换，提供透明、实时和客观衡量 揭示新的购物者洞悉 并将分析用于适时的策略调整,执行优势 抓住消费者购物时机，易接受 零售商的执行管理支持 IT手段实现“一对一”规模定制 支持优惠券结算 样品管理高效,内容提纲,为什么会有知而行？ 知而行系统简介与工作原理 知而行服务内容、模式与优势 知而行服务收费说明,知而行服务收费说明,知而行是唯一按“实际到达”计费的媒体！ 基础收费项目： 发券服务费：0.36元/券 系统使用与品类独占费：约260元/店/月