网上销售：盈利模式与网上展

1、引子网络效应,“他改变了我们很多人的生活方式，很多人认为QQ纯粹是个简单的交流或者沟通方式，这种方式的改变实际上改变了人的生活方式。”,马化腾和他的腾讯QQ,第三章 赢利模式与网上展示,3.1 赢利模式 掌握 3.2 赢利模式的转变 掌握 3.3 渠道冲突 了解 3.4 进行有效的网上展示 掌握 3.5 网站的可用性 掌握,3.1 盈利模式,什么是盈利模式（ Revenue Model ）? 盈利模式，即企业赚钱的渠道。是企业识别客户、对其开展营销并从中获取收益的业务流程的集合。 谁是公司的客户？ 如何找到他们？ 向客户开展怎样的营销活动？ 怎样从中获取收益？,3.1 盈利模式,关键成功因素法

2、 关键成功因素法（key success factors， KSF）是信息系统开发规划方法之一，由1970年由哈佛大学教授William Zani提出。 所谓的关键成功因素，就是关系到组织的生存与组织成功与否的重要因素。,3.1.1 网上目录盈利模式,概述 起源于邮购模式或商品目录模式，将邮寄目录的模式扩展到网上，用网站的信息来替代商品目录的分发，此模式即称为网上目录盈利模式 。 常见商品 1、计算机与家电；2、图书与音像制品；3、奢侈品；4、服装零售店；5、鲜花与礼品；6、折扣店,3.1.1 网上目录盈利模式,类型 纯网络型网上商店 如当当网、卓越网、京东商城等 传统零售企业网上商店 如国美

3、网上商城、海尔网上商城,3.1.1 网上目录盈利模式,网上目录盈利模式成功的关键因素 合适的产品 全面的产品目录分类 方便的定购流程 满足客户消费体验 Lands End网、和炫网的虚拟模特 完善的售后服务 案例：当当网,选择尺码,选择颜色,案例当当网的盈利模式,基本情况 1999年11月正式开通，成立以来，每年均保持100%的高速成长。在先销售的商品包括家居百货，化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴用品等几十个大类，逾百万种商品。其中图书种类最多，达到60万种。每月有3000万人在当当网浏览各类信息，客户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。,案例当当网的盈利模式,利益相关者 当当网涉

4、及的利益相关者主要包括：供应商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户。其价值网络如图所示：,案例当当网的盈利模式,产品与服务 在线直销 网上店铺出租（当当商店街） 与各种品牌生产商、授权经销商、零售商签约。商家在当当网销售商品，统一由当当收款。 广告发布,案例当当网的盈利模式,盈利模式 直销销售收入（主营收入） 店中店租金 广告收入,案例当当网的盈利模式,核心能力 商品种类齐全 物流体系完善 耗时10年修建庞大的物流体系，在北京、华东、华南地区建立仓储中心，配送范围覆盖全国360个城市。大量本地快递公司为当当网客户提供“送货上门，代收货款”服务。 客户服务优质 商品推荐 订单跟踪

5、 客服中心（呼叫中心、客户留言） 智能比价系统,3.1.2 数字内容盈利模式,数字内容盈利模式 数字内容是指以互联网技术为核心，将图像、文字、声音、影像等内容运用数字化处理技术进行整合和运用的产品或服务。 数字内容产业包括数字娱乐、数字出版和数字学习等项目，其中数字娱乐发展最快。移动数字内容也成为一种新的趋势(手机新闻)。 包括：新闻、报刊、图书、软件、游戏、动漫、音乐等。,超星数字图书馆,3.1.2 数字内容盈利模式,数字内容之数字出版物 以网络期刊的形式满足日益增强的网上阅读需求。 优点： 以多媒体的形式向读者传递信息。 与读者互动完成写作过程。 缩短了期刊、作者、专家之间的距离。,佐罗网

6、电子杂志,佐罗网电子杂志,佐罗网简介 成立于2004年，中国最早的电子杂志平台开发商之一，为传统媒体提供以娱乐内容为主的数字化发行平台。 最有价值的广告形式是定位投放。如当用户是男性时，出现的可能是汽车的广告；如果是女性时，出现的可能是化妆品广告。,17xie网协同写作平台,17xie网协同写作平台,“一起写网”简介 核心特点是“协同写作”，支持多人协同写作，甚至支持完全开放的开源式写作。 基于维基（wiki）技术，即一种多人协作式的写作、翻译超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新（如维基百科全书） 这种大规模的协作生产方式，颠覆了人们对传统知识创造模式的认识。 “一起写网”搭建一个

7、作者、读者、出版人等各方面资源对接的平台。,3.1.2 数字内容盈利模式,数字内容赢利模式成功的关键因素 用户保持 用户阅读习惯的改变、用户定位 丰富多样且特色鲜明的信息内容 合理的付费方式 权威性 知识产权保护 DRM(内容数字版权加密保护技术 ),3.1.2 数字内容盈利模式,关于电子杂志市场的调查,3.1.2 数字内容盈利模式,关于电子杂志市场的调查,案例分析,案例3-2，P109 问题： 1、您认为国际贸易研究会是否应该在其网站上为读者提供网上阅读？ 2、请分析国际贸易研究会网站可能的盈利模式？ 3、国际贸易委员会网站应该如何留住客户？,作业,请分析“一起写网”的盈利模式 内容要求 网

8、站简介 网站可能的盈利模式，理由 网站运营过程中可能会遇到的困难 书写要求 内容完整 理由充分 小四字体打印,3.1.3 广告支持的盈利模式,广告支持的盈利模式 即主要依靠网站广告获得收入。 以广告为主营收入的网站类型有： 门户网站（包括行业门户网站） 搜索引擎 报业出版商 分类广告网站 短视频网站 社区网站,3.1.3 广告支持的盈利模式,1门户网站 所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。 主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。 典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等,3.

9、1.3 广告支持的盈利模式,2、搜索引擎 搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。 搜索引擎主要的收入来源：付费搜索服务、在线广告业务,广告链接,关键词,检索结果,3.1.3 广告支持的盈利模式,案例：Google盈利模式,Google,用户,广告主,联盟客户,使用搜索引擎技术的企业,提供Adwords服务,付费使用,付费使用 搜索服务,提供付费 搜索服务,加入AdSense服务,提供AdSense服务,提供搜索服务,免费搜索,3.1.3 广告支持的盈利模

10、式,3、分类广告网站 迎合中小企业和个人广告需求，继门户网站的品牌广告和搜索排名广告之后，分类广告以更加细分的市场渗透到人们生活的方方面面。 房屋租售、招聘成为分类信息网站迅猛发展的爆发点。 典型的分类信息网有：Craigslist、百姓网、赶集网、口碑网、58同城网等。,赶集网分类广告网站,百姓网分类广告网站,3.1.3 广告支持的盈利模式,分类广告网站的特点 优点 发布形式简单、快捷 费用低廉 内容涉及面广 信息更新快、信息针对性强 存在问题 信息的真实性难以保障 网站表现形式单一，内容同质化严重 盈利模式单一,百姓网付费置顶、赞助商广告,3.1.3 广告支持的盈利模式,4、报纸出版商 传

11、统报纸的主要收入来源：广告、发行 电子报纸的收入来源：广告、增值服务,3.1.3 广告支持的盈利模式,5、短视频网站 提供用户免费上传、下载或在线观看视频的网站。例如优酷网、土豆网、酷6网等。 主要的收入来源：网站广告、在视频中嵌入广告。,3.1.3 广告支持的盈利模式,广告支持的盈利模式成功的关键因素 较大的用户量 较高的知名度 较精准的广告投放 较完善的广告效果跟踪技术,3.1.4 交易费用模式,交易费用模式 指企业通过支持一个交易活动来收取相关费用，费用根据所处理交易的数量或规模来确定。 网站作为新的中介形式，对交易相关信息进行整理和过滤，帮助交易双方完成网上交易。 包括：旅行服务、汽车

12、销售、证券交易、在线订票、在线银行、拍卖等。,3.1.4 交易费用模式,交易费用模式的关键成功因素 完善的交易平台 专业的服务支持 安全、便捷的在线支付系统,案例旅游中介携程网,基本情况 1999年5月创建，当年10月开通，服务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索。会员超过2000万。截至2009年8月，携程网拥有遍布全球134个国家和地区5900余个城市近3万家会员酒店。每月酒店预订量100余万间。,案例旅游中介携程网,携程网的盈利模式,携程网,酒店,旅行者,保险公司,广告主,航空公司,代理费,酒店预订,代理费,机票预定,会员费、保险代理费,酒店、机票预 定、保险代理,

13、保险,保险费,广告费,广告推广,案例广告中介阿里妈妈,基本情况 阿里妈妈()是阿里巴巴集团在2007年11月推出的网络广告交易平台。阿里妈妈首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里。 阿里妈妈主要面向的用户群体是中、小企业。任何网站和个人都可以把网站的某一个位置拿到阿里妈妈来卖，任何一个广告上都可以去阿里妈妈上购买这个位置。,案例广告中介阿里妈妈,产品范围 网站主卖广告位 广告主买广告位 淘宝客推广 帮助淘宝卖家推广商品赚取佣金。淘宝客只要获得淘宝商品的推广链接，让买家通过该链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能获得由卖家支付的佣金。 广告牌DIY 社区,案例广告中

14、介阿里妈妈,案例广告中介阿里妈妈,案例广告中介阿里妈妈,阿里妈妈的盈利模式 广告交易的服务费用 针对广告卖家收取一定的技术服务费（广告交易金额的15%）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的10%）。 广告收入,阿里妈妈,广告主,网站主,用户,提出广告需求,效果反馈,组织投放,统计监测,播放广告,点击广告,支付服务费,支付广告费,案例广告中介阿里妈妈,阿里妈妈的核心能力 资源整合能力 2008年9月，淘宝网与阿里妈妈合并，阿里妈妈成为“大淘宝”品牌下的一个分支，充分利用淘宝的现有资源。支付宝商家、口碑网用户等都是阿里妈妈重要用户资源。 网络的长尾效应 中小企业、个人用户都是广告产业链的上游产业长尾

15、大军中的占极大份额的一部分。 交易透明化 为广告主、网站主提供公平、透明的交易平台，网站主可以自主定价，广告主节省搜寻成本。 专业的服务 如提供广告效果跟踪评估系统,作业,作业一：请分析淘宝网的盈利模式 内容要求 基本情况 淘宝网的主营业务 淘宝网的收入来源 淘宝网的核心竞争力(最好能与易趣进行比较分析) 作业二：请分析淘宝网的信用评价机制 内容要求 淘宝网的信用评价体系 如何在淘宝网上增加信用 对淘宝网的信用评价体系进行分析（优点与不足）,3.1.5 服务费用模式,服务费用模式 按服务本身的价值收费。如各种网上游戏、在线电影、网上咨询（法律、理财服务等）、医疗诊断、远程教育、系统支持服务（域

16、名、空间等）、电子邮箱服务、会员服务以及各种增值服务等。 关键成功因素：专业的服务,3.2 盈利模式的转换,从收费模式转向广告模式 2007年10月12日，华尔街日报网络版改为免费模式，以增取更多读者，增加广告收入。 从交易费用模式转向服务费用模式 2008年5月5日，易趣宣布用户终身免收店铺费，并取消商品登录费，仅收取卖方特色功能费和支付平台使用费等。 从广告模式转向服务费用模式 网易从“做新闻”门户转向“做网络游戏”，主营收入的80%以上来自于网络游戏。 从广告模式转向数字内容收费模式 Northern Light停止提供搜索引擎服务转向收费盈利模式。,3.2 盈利模式的转换,案例一：易趣

17、网与淘宝网的交锋史 2001年，易趣采用美国eBay模式，对用户收取费用。 2003年，淘宝以免费策略发起冲击，易趣用户开始大量流失。 2005年10月，淘宝宣布将继续免费三年。 2006年5月，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，被认为是“变相收费”。 2008年3月，淘宝B2C平台正式上线，并宣布对该B2C的“品牌商城”业务收费。 2008年5月5日，易趣宣布用户终身免收店铺费，并取消商品登录费等。,3.2 盈利模式的转换,案例二：新浪、搜狐、网易的美丽转身 新浪 1996年创立，招股说明书写着：“直至1999年底，广告收入占19.9%，电子商务收入占到0.6%，软件收入占到79.5% 。”

18、 1999年底，新浪累计亏损达3870万美元。 2003年第一季度，新浪的净营收入为1290万美元，实现历史上首次赢利，广告营收入740万美元，非广告营收入550万美元。 2008年，总收入3.696亿美元，广告收入2.585亿美元，占总收入的69.9%，非广告收入1.111亿美元。,3.2 盈利模式的转换,新浪 新浪旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务新浪网，提供无线增值服务的新浪无线，提供社区及游戏服务的新浪热线，提供搜索及企业服务的新浪企业服务，以及提供网上购物与在线旅行与酒店预订服务的新浪电子商务 。 短信、彩铃是近年新浪增长最快的业务。,3.2 盈利模式的转换,3.2 盈利模式的

19、转换,3.2 盈利模式的转换,搜狐 1998年创立，发誓在新闻摘抄采编上超过新浪。 2000年，张朝阳明确提出搜狐的赢利模式是“广告+电子商务”。 随后，搜狐逐步发展确立了四条主业务线：互动营销 、互联网技术解决方案、互联网定制服务、电子商务。 从2006年6月20日起，搜狐终止运营电子商务平台，把品牌广告、搜索广告、网络游戏确立为企业发展的三个增长极。 2007年搜狐总收入1.8890亿美元，其中，广告收入1.1920亿美元，品牌广告收入1.1210亿美元；非广告收入达到0.6970亿美元，在线游戏收入0.4210亿美元 。,3.2 盈利模式的转换,搜狐2003-2004年各季度收入情况,3

20、.2 盈利模式的转换,网易 1999年，网易学习新浪“做新闻”，之后，开始专注于社区和电子邮件服务。 2001年遭遇纳斯达克停牌风波后，转向无线增值业务和网络游戏。 目前，网络游戏已占网易总收入的80%以上。,3.2 盈利模式的转换,网易营业收入情况,3.2 盈利模式的转换,三大门户广告收入情况,3.3 盈利战略：渠道冲突与互斥,渠道冲突 销售渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。 销售渠道冲突类型大体有三种: 不同品牌的同一渠道之争; 同一品牌的渠道内部冲突; 渠道上下游冲突。,3.3 盈利战略：渠道冲突与互斥,网上销售

21、与传统销售的渠道冲突 网上直销模式，让制造商企图绕开零售伙伴向消费者销售产品，可能会带来同零售伙伴的渠道冲突与互斥问题。 案例： 李维牛仔裤公司 美泰克家电公司 联想公司,3.3 盈利战略：渠道冲突与互斥,渠道合作 通过改善与合作伙伴的关系获得产品销售的共赢。 案例：戴尔（中国）电脑公司 Eddie Bauer服装和户外用品零售商,3.4 进行有效的网上展示,网站建设 网站建设包括：网站策划、网页设计、网站推广、网站评估、网站运营、网站整体优化。 网站建设的目的是通过网站达到开展网上营销，实现电子商务的目的。,海尔产品介绍,海尔网上商城,海信公司业务,3.4.1 进确定网上展示目标,网站建设目

22、的 树立公司形象，扩大业务宣传（企业形象型） 收集客户反馈，加强客户服务（客户服务型） 网上市场调查，开展网络营销（网上营销型） 建立信息数据库，实施电子商务(产品宣传型) 直接实现网络销售（电子商务型）,树立公司形象关于海尔,加强客户服务联想服务与支持,网上市场调查联想用户满意度调查,网上营销和炫网义卖和慈善活动,3.4.2 实现网上展示的目标,实现网上展示目标的关键所在 通过网上展示确立企业正面的公众形象 网上展示要符合产品的品牌形象 以客户为核心进行网站设计 按顾客在网上的购买流程来设计网站 避免使用专业术语和浮夸的语言 有明确的导航标志 即使是使用最旧版的浏览器也能够访问网站 与访问者

23、建立信任关系，鼓励访问者回访网站,3.5 网站的可用性,什么是网站可用性 “可用性”的定义：能够让客户快速达成其目的的能力 “可用性”的核心：以用户为本 我的用户是谁？ 我的用户需要在我的网站上做什么？ 如何留住我的用户？ “可用性”的意义： 提升客户满意度 提升网站价值 提升企业价值,3.5 网站的可用性,不能满足可用性目标的主要原因 不了解网络用户的使用习惯 线性思维 强迫用户 信息组织不合理 栏目划分不当 导航系统不理想 “过度设计” “大”而“全”，不懂得“取”和“舍”,3.5 网站的可用性,网站可用性的原则 2秒等待原则 用户等待时间越少，用户体验越好 3次点击原则 如果用户在3次点击中仍无法找到信息和完成网