TCL网络营销人员手册.ppt

1、TCL网上营销手册，营销部，2001年三月，密级：一般(谨慎传播)，对象：地区营销人员应用方法：教育，因为有梦想，我们穿着星星，戴月亮，风雨兼程。目录，第一部分：战略篇简介市场背景分析公司战略牌子说明第二部分：战略篇营销战略2for1攻略产品研发系统营销系统3部分：运营篇渠道执行第四部分：营销人员MI，第一部分：战略篇，简介，TCL解说，Today Chinalia凭借先进的战略眼光和优秀的市场运营能力，TCL成功完成了三个茄子战略扩展。80年代，以电话生产为代表的通信设备产业完成了TCL的远视积累。从90年初到中期，利用牌子战略和营销战略，成功地将TCL品牌扩展到大屏幕彩电代表的视听产品和电

2、工产品等，建立了TCL牙齿生存和发展的两个茄子主要资产品牌和营销网络。从97年开始，整合了牌子、市场、资本运营的优势，全面进军信息产业，逐步形成多样化的电子信息产业群。TCL集团已经成为著名的中国企业，2000年销售额225亿韩元，TCL牌子价值达105亿9300万韩元。TCL信息产业集团，1999年十月TCL集团有限公司李东生董事长宣布成立TCL信息产业(集团)有限公司。2000年四月，TCL信息产业(集团)有限公司总经理奥斯洪发表了信息网络时代TCL集团扩张战略“天地人，伙伴天下”。TCL集团，牙齿优秀的中国企业在信息网络时代的扩张上迈出了一大步。TCL网络集团位置，一级结构TCL集团二级

3、结构TCL信息产业集团三级结构TCL网络兄弟单位TCL电脑技术有限责任公司北京天地家网络技术有限公司TCL世界技术(深圳)有限公司上海天市网络信息有限公司翰林会信息产业有限公司金科集团TCL国际，TCL网络公司延赫，电报公司1999年7月成立的TCL通信设备我们认识到公司的先驱在国内比较先进，网络产品的重要性，选择牙齿日成熟、广阔的市场，公司从发展初期开始实现高速增长，目前企业周期位置，宏观环境分析经济环境，2000年我国国民经济快速增长，工业生产快速增长，经济结构调整迈出重要步伐，国有企业改革三年摆脱困境，基本完成，金融平稳运行，经济效果明显反弹。宏观环境分析产业环境，预计2000年电子信息

4、产业整体市场的增长率达到30%，未来5年中国信息产业仍以高于20的速度，1999年网络用户数为709万家具，2000年用户数为1846万户。最终用户的需求是网络产品市场稳定增长的根本保证。数字化、网络和智能化已成为IT发展的必然因素。宏观环境分析技术现状(1)，高端市场上，路由技术和交换技术融合到产品中，出现了支持多协议的综合业务平台。10M交换机市场萎缩，100M交换机成为市场主流，1000M以太网交换机技术市场正在培育。数据、语音和视频集成交换机成为供应商开发的重点。宏观环境分析技术情况(2)、低端交换机价格大幅下降、枢纽网络车速限制等不利因素导致市场萎缩和淘汰。Modem仍将是网络连接的

5、主要连接设备，在商业市场上，随着每个单元LAN牙齿的增加，市场份额受到网络卡的压力。(William莎士比亚、Northern Exposure(美国电视电视剧)、internet)宽带访问，有线调制解调器和ADSL设备受到当前运营商政策的影响，市场目前存在不确定性。宏观环境分析政策环境，2000年我国政府高度重视网络装备产业的发展，在投资、税收、进出口、人才、技术等方面制定和实施了一系列优惠支持政策，起到了良好的政策导向作用。“十五”期间，中国将加强对网络产品的政策支持，使许多网络设备制造商获得政府对研发、资金和人才的大力支持。宏观环境分析金融环境，网络产品除了技术密集外，还是资本密集型、高

6、风险的产业，因此网络设备市场自古就受到金融环境的影响。最近，由于网络设备市场前景乐观，国内金融机构已经经常用大手向网络设备市场投资资金，容量分析，2000年市场容量分析，规模2000年中国计算机网络设备市场规模达到100。发展速度我国网络设备市场在“政府网络”、“企业网络”等全国信息化建设浪潮中取得了快速发展，1998年和1999年的增长率分别达到38.1%和34.1%，2000年达到28.5%。根据2000年市场容量结构分析，在2000年网络设备市场中，交换机和路由器仍然占据市场的主要份额。其中交换机市场达42亿元。路由器40亿调制解调器7亿；集线器6亿网络卡5亿。2000年市场容量产业分布

7、，电信业是大型高端企业号产品用户，占整个行业市场的40%。金融业2000年网上银行建设强度高，新一代综合业务系统及金融信息化建设、大型数据中心建设等，使金融行业成为电信以外最大的行业市场。其他行业，如交通、能源等国家经济发展的命脉，近几年对网络基础设施的投资相当多，占的比例也相当大。今后，很多行业用户的网络系统随着业务量的增加，需要升级和改造，部分现有项目的深化，预计行业市场的整体情况会好转。未来3年市场前景市场发展总量预测，网络设备市场将继续高速增长，2001年销售额共125亿韩元，2002年为153亿韩元，2003年为183亿韩元。据市场预测结构预测，未来3年，路由器市场将随着IP网络建设

8、和数据通信业务的增加，增长势头将持续增长。2001年为18万台，2002年为20.7万台，2003年为27万台。交换机市场预计随着企业信息化及枢纽的逐步退出，增长势头将保持高速。2001年为35万台，2002年为49万台，2003年为67万1000台。枢纽市场逐渐萎缩，增长呈负增长。2001年为29.5万台，2002年为26.5万台，2003年为21.2万台。网络卡市场在未来3年内将以每年约25%的增长率稳步增长。2001年的750万件，2002年的922万件，2003年的1100万件。竞争情况、行业趋势、产业结构的重组国产品牌开始在中级市场盘踞，扩大市场。国际品牌缩小市场，目标市场集中在利润

9、高的高端市场。家电企业继计算机行业之后，在IT行业的第二个进取方向产品应用方面更容易使用，更人性化的方向，产品的方案化，甚至傻瓜化技术的发展带来了产业发展速度，引导了行业的发展方向，对新技术的应用性的转换决定了企业的阶段性上升，三级市场的两大阵营，Cisco 3com Accton Intel。比起华为，联想实达TCL网络清华东方清华紫光TP-link，高端，中级，低端，海外和台湾牌子，国产牌子，远程接近攻击，从行业角度来看，一年内的竞争主要应集中在各阵营内的竞争上，三年内形成阵营间竞争对手的设置应直接决定差异化营销战略。目前实达可以列为抵抗对象，联想是学习、部分联合、战略打击的对象。高端阵营

10、对手将是战略对手联想战略对手清华东方清华紫光等阵营对手国际牌子、行业内产品趋势和IP ATM技术将使路由器市场与高端产品融合。由于IP网络建设和数据通信业务的增加，增长势头预计将持续增长。交换机市场预计由于企业信息化和枢纽的逐步退出，高速卡市场将稳步增长，供应商的市场战略需要高度前瞻性，具备竞争产品分析(华为)，华为从1995年开始投入数据通信技术领域。1999年华为投资2亿元开发数据通信产品。目前华为在数据通信领域已经拥有5大系列、30多个产品，包括访问服务器、ATM、IP电话、系列网络产品、ISDN终端等，成为国内数据通信产品线中最完美的企业。由于进入数据通信领域的时间还很短，华为的技术研

11、发活动主要致力于跟踪世界最新技术，并在领先成熟技术中推出自己的技术产品，从而缩小与世界先进水平的差距。竞争对手产品分析(Lenovo)，Lenovo是国内最大的电脑制造商，1999年推出了在线产品。2000年初，联想与D-link建立了合作企业，共同生产网络产品。联想的优势在于牌子本身的影响力和强大的市场开拓能力，其产品被定位为中端产品。竞争对手产品分析(实达)，1997年开始生产调制解调器。1999年推出了网络卡集线器交换机路由器等局域网全线产品。2000年，士达宣布成立网络技术公司。主要业务包括三个茄子方向：通用型号、电缆型号、ADSL型号和ISDN系列产品。网络产品网络终端，包括卡、集线

12、器、交换机、路由器等整个网络产品线，主要是基于Windows2000的Windows终端和VOD机顶盒系列。将坚实的产品定位为具有广泛市场需求的中低价、增值功能的高端产品。竞争产品分析(长城)、2000年中国长城电脑宣战股份有限公司网络卡集线器交换机等网络产品全面上市，主要产品包括GES-1008 8 8、GES-1016 16和GES-1024 2410Base-T/100。竞争对手渠道分析、联想的渠道战略类似于当前的渠道战略，是分销体系和系统集成体系并行的战略，还对产品进行了细分，以便在高端部分产品上实施国家一代战略。实际上，通过建立大量流通企业和特约经销商的战略，实施了快速扩张，短期内冲

13、击很大。但是中长期发展的关键是扰乱市场，失去名声，快速调整。金长城、东方、新太阳、山达等公司今年扩大了开发流通企业的战略，并以此为基础争夺系统集成商资源。相反，以增加开发系统集成企业的集成企业为基础，竞争流通企业的资源。，消费者分析，采购医生决策者和意见领袖，采购流程A信息收集- b审查(咨询或投标)- c选择- d决策- e使用A-C流程的领导者80%是技术从业者，20%是系统集成商是网络产品的意见领袖， 技术人员1性能2牌子3渠道推荐渠道推荐1质量2利润3服务决策者1两个人的意见2价钱3牌子力量-购买决策的影响因素等级1性能2价钱3牌子4服务，影响购买决策的因素，消费者偏好，分类专业技术人

14、员渠道(经销商和系统集成商)销售职员企业医生决策者，一定水平的管理干部兴趣等级1互联网，游戏2运动欣赏摄影师，高贵者对欣赏大气感画面的媒体敏感度是1专业媒体(1电脑世界2重报)2网络(1市或2华郡软件网)3户外灯箱4少量纸张媒体(1参考信息2体育界周刊)5少量杂志(读者)对媒体内容的敏感度是1新闻2体育3游戏(2000年1月至网络产品企业之间的竞争是决策市场格局逐渐成熟。在购买决策过程中，系统集成商的影响力开始减弱，品牌对用户选择的影响开始增大，公司战略、战略背景(1)、TCL集团的发展战略在网络经济时代的今天，TCL集团全面实施了“天地人、合作伙伴天下”的发展战略，从大型家电和通信制造商战略

15、扩大到网路存取设备的主流企业和信息增值服务企业。成为中国信息家庭新生活的创始人，2010年销售额总额将从1999年的150亿韩元增加到1500亿韩元的“天空”。这意味着网络门户网站和信息部通过服务给中国家庭和个人消费者“土地”带来有益、有趣、文化的网络信息和价值。将复盖全国的家用电器和其他产品销售网络改造为电子化、网络化、面向社会的电子商务专业物流配送系统，以支持互联网和传统商业之间的社会公共平台的“人”为一线网路存取终端设备，提供最广泛的中国人和中国家族、战略背景(2)，集团2001年工作专题变化创新，智行联合集团竞争战略开发的最好产品创造最好的服务创造最好的牌子，战略背景“合作伙伴天下”战略中天地人的重要组成部分网络网络访问设备供应商、公司战略、网络设备主流供应商、公司使命用户提供最佳网络产品、提供最佳技术支持增值服务、战略驱动的企业市场定位、为用户提供最佳网络应用节目核心，是为用户提供高质量、价钱比性能、高兼容性、高扩展性“四大”标准的网络产品贯穿整个营销过程的核心是TCL集团“为客户创造价值”。顺应TCL mo品牌“以消费者需求为导