北京现代HDC上市方案.ppt

1、,北京现代HDC公关传播建议书,由宣亚公关准备并呈送 2007年5月25日,2,特别建议：对HDC命名的思考,换代车型的三种命名方式 年份+原品牌：如，2007款福特福克斯 使用全新品牌，且否认与原品牌之间渊源。如，捷达换代产品使用宝来、速腾 原品牌+后缀。如帕萨特-领驭 不同命名方式的利弊 第一种命名方式，能最大程度沿袭原品牌所积累的势能，弊端则是缺乏新产品所带来的冲击力和期望值。另，当换代前产品仍在销售时，会直接形成冲突 第二种命名方式，显然是想收获品牌溢价，这需要高妙的营销智慧才能达成。其弊端是，由于割裂了与原品牌的联系，将增加营销成本，且容易被业内人士指责 第三种命名方式，颇为讨巧，一

2、方面增加了品牌溢价的可能，另一方面又承袭了原品牌的势能。它唯一的弱点在于，在品牌溢价上做不到极致，空间有限 综合考虑，我们的建议是：HDC适合采用第三种命名方式，即“伊兰特 + 后缀”,3,公关传播环境观察,目录,HDC公关传播策略,HDC公关传播规划,4,中级车市场观察,高速增长，市场广阔：与乘用车市场的高速增长互为辉映，2006年中级车市场增长速度惊人，业内人士认为这与中国经济迅猛发展以及中产阶级群体的崛起紧密相连。市场统计显示，中级车在整个乘用车市场的份额已超过40%，市场空间极为广阔。 新品迭出，竞争激烈：2006年，中级车市场有近百款新品上市，而2007年入市的新品同样数量可观，07

3、款马自达6、荣威、别克林荫大道、卡罗拉、斯柯达明锐、马3等新车陆续上市，竞争空前激烈。而经济型轿车的强攻和豪华车价格的下移，也让中级车竞争压力增大。 明星涌现，倍受追捧：由于产品性能的突出以及厂商的精心打造，中级车市场涌现出一些明星产品，如凯美瑞，福克斯等。它们既是市场的焦点，倍受消费者的追捧，同时亦是厂商全面复兴的标志。而它们强悍的市场表现，也为竞争对手的突破发展制造了诸多障碍。,5,主要竞争对手公关传播分析,6,伊兰特是一款在中国汽车市场屡创传奇的车型，市场保有量巨大，有“新三样”之美名 突入北京出租市场，让伊兰特的品牌声誉和个人车主的品牌荣誉感受到一定冲击 由于中级车其他明星产品的崛起，

4、伊兰特的市场发展大不如前 HDC是伊兰特最新换代产品，承载着提升伊兰特品牌声誉，拉升北京现代整体业绩的使命,HDC的渊源及意义,7,公关传播环境观察,目录,HDC公关传播策略,HDC公关传播规划,8,我们的任务,确立HDC清晰的产品个性，并使其为目标消费者所感知 将HDC打造成中级车市场新的明星产品 有效提升HDC的品牌声誉，强化在中级车市场的强悍地位,9,挑战,10,公关传播策略,以企业之力，立产品之名，吊产业之胃 在HDC未上市之前，充分调动北京现代的企业力量，为产品造足 声势，引起产业聚焦，吊足媒体胃口 出公关之大手笔，行越位之策略 要通过大手笔的公关手段，非常规的公关策略，强势提升HD

5、C，让其风头一时无二，一步跨入市场明星地位 以文化为依托，注入时尚品位DNA，增产品之魅力 通过文化营销，为HDC注入时尚、典雅的元素，同时以密集的体验活动与用户互动，形成忠诚的消费族群，从而增加品牌溢价的空间,11,公关传播环境观察,目录,HDC公关传播策略,HDC公关传播规划,12,HDC上市公关传播规划,项目传播,确立品牌定位，制造传播亮点，打造HDC知名度,日常传播,渗透品牌影响，潜移默化，树立品牌主张,日常公关服务,建立有效沟通机制,配合市场战略，高效、全面、深入地传播品牌核心信息！,13,2月,3月,4月,5月,6月,7月.,8月.,9月.,10月,项目传播,日常传播,品牌/产品新

6、闻传播 谍照曝光 CEO呐喊助阵 中级车市场语境传播 媒体高调预测传播 专业媒体韩国试驾,品牌新闻传播 与竞品比较试车报告 媒体专访 中朝韩HDC文化之旅 长城脚下HDC品牌发布 北京车展高调亮相,科技/技术深度传播 品牌/产品系列软文传播 邮轮高调发布 媒体“西湖论剑”试驾 车主“八千里路中国行”试驾,新闻传播：业绩、第一辆车主故事 HDC VS竞品比较报告 产品软文深度传播 E-news letter撰写 HDC激情之夜 HDC尚品沙龙 HDC大学生韩国电影节,2008 HDC 激情之旅,5月-12月 HDC尚品沙龙,5月 北京现代HDC激情上市,新车上市,新车亮相,14,HDC上市公关传

7、播计划总览,15,项目传播HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾,预热阶段：08年2月底 目标 配合HDC上市，邀请专业媒体前往韩国试驾 HDC上市前邀请媒体试驾，收集媒体在没有各项指数影响下对于HDC的意见和建议 核心媒体关系维护 参会人员 全国专业媒体：30人左右 (重点邀请北京、广州、上海三地专业媒体),16,项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾,预热阶段：08年2月底 地点推荐 济州岛,久负盛名的浪漫之岛韩国济州岛拥有著名的汉拿火山、瀑布和韩剧拍摄地,让济州岛拥有“韩国夏威夷”的美称。,汉拿山,中文旅游区,路线：,从汉拿山到中文旅游区，约2小时车程； 途中经过多种代表性路段，包括：城市道路

8、、乡村道路、多弯山路、高速道路等； 沿途景色秀美媒体可感受HDC高速表现、操控性、静音表现、行车舒适性等性能,17,项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾,乘坐直升飞机观光及感受静态展示车辆,欢迎晚宴:,韩国特色食品 穿插歌舞表演及互动游戏,入住酒店：济州岛乐天大酒店,18,项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾,选择充满梦幻和神秘色彩的济州岛作为试车地点，使媒体充分体验HDC的品牌传奇与产品特点，在时间、空间、事件上达到前所未有的冲击效果,试驾路线安排包含多种代表性路段，包括：城市道路、乡村道路、多弯山路、高速道路等；沿途景色秀美,入住家济州岛内乐天大酒店-皇宫酒店，体验异域奢华感受,参

9、加与岛内文化相关的高端品鉴活动，体验HDC的时尚设计风格。,活动亮点,19,预期报道报道,杂志/大众媒体：新车试驾报告（侧重产品） HDC的珍馐韩国行（侧重品牌） 电视媒体：新车介绍,项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾,20,2月,3月,4月,5月,6月,7月.,8月.,9月.,10月,项目传播,日常传播,品牌/产品新闻传播 谍照曝光 中级车市场语境传播 媒体高调预测传播 专业媒体韩国试驾,品牌新闻传播 与竞品比较试车报告 媒体专访 中朝韩HDC文化之旅 长城脚下HDC品牌发布 北京车展高调亮相,科技/技术深度传播 品牌/产品系列软文传播 邮轮高调发布 媒体“西湖论剑”试驾 车主“八千里

10、路中国行”试驾,新闻传播：业绩、第一辆车主故事 HDC VS竞品比较报告 产品软文深度传播 E-news letter撰写 HDC激情之夜 HDC尚品沙龙 HDC大学生韩国电影节,2008 伊兰特 HDC 激情之旅,5月-12月 HDC尚品沙龙,5月 北京现代HDC激情上市,21,项目传播北京现代HDC中朝韩文化之旅,新品亮相阶段：08年3月31日-4月8日 目标 为产品发布及上市营造宏大的舆论环境，引发公众对于HDC的广泛关注 赋予HDC激情、时尚、典雅、富于文化底蕴的品牌元素 活动内容： 在08年4月北京车展前，北京现代组织50辆HDC车队，开始首尔平壤延吉沈阳北京的中朝韩三国文化之旅 文

11、化之旅终点设在北京长城，在终点进行HDC大型新品鉴赏会 邀请体育明星焦志敏、文化名人唐师曾、易中天、于丹担任全程评论员 策略： 打造“新品三国”文化交流事件，以事件本身的新闻性引发公众对于HDC的广泛关注 借势凤凰卫视、新华社等媒体对事件的报道，打造HDC上市前强势舆论环境 把历史、文化、地理要素融入产品，增加HDC文化内涵，更易于被理解与吸收,22,项目传播北京现代HDC中朝韩文化之旅,活动亮点（一）：文化之旅 路线选择：文化交流/社会热点,借助名人文化元素： 文化大家及公众人物作活动 的全程评论员,文化之旅由首尔的景福宫起始 终点设在北京的长城 以两个代表两国文化的地点象征的地点赋予HDC

12、文化内涵,23,项目传播北京现代HDC中朝韩文化之旅,活动亮点（二）：HDC新品鉴赏会 长城文化之旅的终点，HDC在中国辉煌的起点,文化之旅于车队于北京车展前3天到达北京长城，结束旅程。 在文化之旅结束的现场，举行HDC新品鉴赏会 人员：全国核心媒体100家/北京地区VIP客户及潜在客户 主要活动： 时尚典雅体验（Video 现场越野设备展示） 精彩风格节目（激光秀 明星表演） 尊贵嘉宾谈人车生活 酒会、派对,24,活动亮点（三)：HDC高调亮相第十届北京国际车展 时间：08年4月车展媒体日 地点：北京国际展览中心 来宾：全国媒体200家/北京地区VIP客户及潜在客户100名 目标 利用北京车

13、展对于HDC产品参展制造传播热点； 主要活动： HDC闪亮登场 现场发布会 精彩表演,项目传播北京现代HDC高调亮相北京车展,25,项目传播北京现代HDC中朝韩文化之旅,活动亮点（四）：历史印记,文化之旅车队所到之地，邀请当地名流签字 有着中朝韩三国重要人物签字的车将在活动后捐献给中国汽车博物馆长期展出 参加此次文化之旅的车将在4S店中长期展出,26,传播信息： 人、车、文化历史文化、所见所闻、心路历程、驾车感受 媒体传播：打造强势媒体环境： 电视：凤凰卫视、BTV-1、韩国电视台 政府媒体：新华社、中国新闻社 大众媒体：南方周末、北京青年报 网络媒体：新浪、搜狐设立专题报道，联合媒体进行每日

14、的博客更新,项目传播北京现代HDC中朝韩文化之旅,27,项目传播北京现代HDC中朝韩文化之旅,传播节奏,28,2月,3月,4月,5月,6月,7月.,8月.,9月.,10月,项目传播,日常传播,品牌/产品新闻传播 谍照曝光 中级车市场语境传播 媒体高调预测传播 专业媒体韩国试驾,品牌新闻传播 与竞品比较试车报告 媒体专访 中朝韩HDC文化之旅 长城脚下HDC品牌发布 北京车展高调亮相,科技/技术深度传播 品牌/产品系列软文传播 邮轮高调发布 媒体“西湖论剑”试驾 车主“八千里路中国行”试驾,新闻传播：业绩、第一辆车主故事 HDC VS竞品比较报告 产品软文深度传播 E-news letter撰写

15、 HDC激情之夜 HDC尚品沙龙 HDC大学生韩国电影节,2008 HDC 激情之旅,5月-12月 HDC尚品沙龙,29,项目传播北京现代HDC激情上市,时间：08年5月 目标 引领风潮，吸引关注，创造城中话题，全面体现HDC消费者“典雅时尚”的精神气质； 提升品牌同时，强力拉动媒体关系； 制造媒体尊崇感，有力支持经销商工作； 策略 选择上海黄浦江边邮轮，举办富于时尚、激情元素的上市仪式，以典雅时尚生活方式传递品牌精神； 活动邀请全国主流媒体与地方大众媒体、客户、明星名人参加； 上市活动主题内容：激情、典雅、时尚。,30,日期:2008年5月18日（星期日） 地点:上海黄浦江 邮轮 参加人:H

16、DC用户 + 媒体 + 经销商(300 人) 主题:北京现代HDC震撼上市 格调:典雅，时尚 主持人推荐：黄健翔 前CCCTV主持人 现凤凰卫视主持人,项目传播北京现代HDC激情上市,31,项目传播北京现代HDC激情上市,领先科技 展现HDC耀目科技 结合Video与图片，耳目一新 强化对品牌信心 增加车主自豪感，HDC车主 当成为最了解爱车之智士,品位服饰 经典品牌之间天然亲近 顶极模特游艇演绎Zegna风采 服饰搭配讲解令时代精英更可风采耀目,火树银花 游艇即将驶过江桥 桥头烟花绽放，如瀑布垂落 烟火中桥头HDC经典Logo隐现 专为贵宾准备的烟火秀不经意中凸现尊崇,沉醉天籁 Bose音响

17、技术人员现场演示 迎江风聆天籁 Bose与HDC的完美结合再 次冲击来宾,尊崇酒会 现场酒会气氛尊崇 爵士乐、钢琴配合 选用纳帕溪谷品牌红酒 站立式酒会,江畔丽景 此地区为上海夜色最迷人之地 现场布置结合江畔浪漫豪华气氛 灯火与江畔夜色相映，烘托品位气氛,32,HDC受到市场广泛关注,预期活动报道,项目传播北京现代HDC激情上市,北京现代HDC隆重上市,HDC的中国路,北京现代重拳出击,HDC续写北京现代神话,HDC的品质与速度,33,2月,3月,4月,5月,6月,7月.,8月.,9月.,10月,项目传播,日常传播,品牌/产品新闻传播 谍照曝光 中级车市场语境传播 媒体高调预测传播 专业媒体韩

18、国试驾,品牌新闻传播 与竞品比较试车报告 媒体专访 中朝韩HDC文化之旅 长城脚下HDC品牌发布 北京车展高调亮相,科技/技术深度传播 品牌/产品系列软文传播 邮轮高调发布 媒体“西湖论剑”试驾 车主“八千里路中国行”试驾,新闻传播：业绩、第一辆车主故事 HDC VS竞品比较报告 产品软文深度传播 E-news letter撰写 HDC激情之夜 HDC尚品沙龙 HDC大学生韩国电影节,2008 伊兰特 HDC 激情之旅,5月-12月 HDC尚品沙龙,34,与“国家地理”合作，设定7条精品旅游线路（可任选其一），HDC进行冠名并在相应城市及地区进行巡展及试驾活动：,友情旅游线：HDC 丽江友情之

19、旅自在型休旅,家庭旅游线：HDC 无锡院士故居游学习型旅游,动感旅游线：HDC 天涯海角行动感型休旅,团队旅游线：HDC 红色之旅团队型休旅,文化旅游线：HDC 徽文化之旅文化型休旅,爱情旅游线：HDC 香格里拉行甜蜜型休旅,奔放旅游线：HDC 呼伦贝尔草原行奔放型休旅,项目传播HDC八千里路中国行,35,冠名发布，联合开发推广(67月） 八千里路云和月 HDC时尚生活之旅 与国内知名旅行社联合举行冠名发布会 发布冠名精品旅游路线 宣布“HDC激情中国 大型巡展及 试驾活动”同时启动 旅游路线品牌联合开发推广,传播规划,项目传播HDC八千里路中国行,路演推广（78月） HDC时尚中国 大型巡展

20、及试驾活动 在核心销售城市的商业中心举行巡展 通过路演和现场展示的方式，与公众进行直 接接触，加深公众对HDC的认知 与媒体联合进行展示，扩大品牌影响力 路演活动期间，联合当地经销商，举行试驾 抽奖活动 消费者可参加试驾活动，赢取某条路线旅游 大奖,36,2月,3月,4月,5月,6月,7月.,8月.,9月.,10月,项目传播,日常传播,品牌/产品新闻传播 谍照曝光 中级车市场语境传播 媒体高调预测传播 专业媒体韩国试驾,品牌新闻传播 与竞品比较试车报告 媒体专访 中朝韩HDC文化之旅 长城脚下HDC品牌发布 北京车展高调亮相,科技/技术深度传播 品牌/产品系列软文传播 邮轮高调发布 媒体“西湖论剑”试驾 车主“八千里路中国行”试驾,新闻传播：业绩、第一辆车主故事 HDC VS竞品比较报告 产品软文深度传播 E-news letter撰写 HDC激情之夜 HDC尚品沙龙 HDC大学生韩国电影节,2008 伊兰特 HDC 激情之旅,5月-12月 HDC尚品沙龙,37,项目传播尚品沙龙系列活动,项目时间：08年6月-08年11月 目标 核心媒体关系维护 媒体亲