美林地产香槟小镇推广方案.ppt

1、广告案例分析,美林香槟小镇 广告案例分析,流水园林超高性价比TOW NH OUSE 美林香槟小镇总占地面积15万平米，总建筑面积9万平米。是以联排别墅为主的高尚别墅区。小镇规划师法自然，采用三叶虫式总规划布局。183建筑密度，046超低容积率，2059米楼间距，75000平米流水园林，51奢华绿化率，千米水溪蜿蜒整个小镇，70的别墅可以居家观赏水景。,A.项目介绍,房前屋后更多绿地，把更多空间留给阳光、绿意。双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅一应俱全，286套别墅共有9结构13种户型，为不同喜好的客户量身定制。独具匠心的大风车设计，为小镇的园林增添了特色。 法国风情尊贵典雅简约 美林香槟小镇7500

2、0平米流水园林，借鉴法国小镇的自然形态，强调丰富的,视觉刺激和原生的自然享受足不出户体验法国葡萄小镇的原乡生活。从外面看去，小镇就与周围建筑明显区别开来：风格简约而色彩优雅的建筑掩映在青密的树木之中，建筑的清新可人与大树体现的古老尊贵融为一体，彰显尊贵。,运动主题阳光会所 一杯波尔多上梅铎克地区的B ruB ou rgeo isd等级的C h a teau M agn o l，一本瑭璜的诗集以及一个安静的下午，美林香槟小镇的会所为您呵护出一个优雅沉静、服务周全、设施完备的VIP私人空间。清澈的温水泳池，宽敞明亮的健身房以及壁球馆、小型超市、酒吧、美发中心、银行闲逸生活，尽情享受。,空港商圈新国

3、展商圈 集会展、会议、酒店、商业于一体的，占地153公顷的新国展以及投资数亿元的财富洪流即将汹涌而至，会同首都空港产业园，原已烫金的土地价值再次强劲拉升。坐落于空港产业园与新国展商圈原核心点的美林香槟小镇，成为中央别墅区中罕有的，集投资居住于一体的高性价比高档社区。,财富投资引擎叠墅TOW NH OUSE 地区的价值取决于地区的内在经济动能。CBD强大的商务经济，让CBD的土地价格直线上扬；世界知名厂商进驻亦庄经济开发区，让其成为投资热土；高科技企业使中关村被人称为金关村。空港天竺经济开发区内：SONY、LG、西铁城、松下、爱立信、空中客车、中国海关、中国民航、美国大通快运、中外运这些世界巨头

4、纷纷扎根于此，形成这个地区强大的经济张力。,圣经三部曲,美林 香槟小镇建筑形态的均好性决定了“卖镇，重于卖房子”，也决定了坚决不陷入常规的产品主义广告的推广套路。 于是诞生了美林 香槟小镇的圣经三部曲。,B.广告表现,七天创镇纪 香槟7宗醉 十诫书,7天/创镇记 独特的广告媒体策略 4月16日 ,北京青年报A5-A12版的广告均被美林香槟小镇包揽。 这套广告共由7个半版加一个整版组成，讲的是2000年美林开发商的依次法国香槟区之游，A12版的整版广告是一个狂妄的结论上帝用七天创造世界，而美林则用七天创造了香槟小镇。,巴黎与温榆河就是靠着香槟给联系起来了，而这香槟正是美林香槟小镇。在美林看来，法

5、国香槟小镇并不只是名称相似，“还有同样的高速路，同样的畅快里程，同样离尘不离城的诗意生活”，而香槟小镇虽没有成片的葡萄园环抱却有成群高档项目为伴，又有温榆河在侧，比起陌生的香槟区来也不算差。本版诉求为项目位置交通及周边自然、人文环境。,“第1天巴黎。香槟。温榆河”。,“第2天只允许五分钟之一的地面生张房子”。,美林为香槟小镇搞了个“三叶虫式”布局“再现葡萄原乡小镇天然意趣”。当然，并非每个客户都去国法国香槟区的无名村庄，“原乡小镇”如何规划也不得而知，但广告中0.46的容积率字样的确会打动客户的心。本版诉求，区内规划。,“第3天检阅，建筑的第一秩序”。,不知是有意还是无心，一句“最容易学到的是

6、法国建筑的腐化，最难做到的是法国建筑的简约”，竟将时下大搞欧式（特别是法式）建筑的高档项目统统嘲讽了一番。你们讲究的柱子、房顶不过是些皮毛，我们香槟小镇却是悟到了法国建筑的精神简约就是优雅，就是美。本版诉求，建筑设计。,“第4天自然，最伟大的园林设计师”。,又是一句妙语！讲园林并不说是哪家事务所，或者哪位大师的什么杰作。无论是谁做的，只要它看起来仿佛自然天成就是好的。本版诉求，区内景观。,“第5天运动 乐趣，让每个人成为朋友”。,显然这是在说会所了。将法国传统的乡村舞会和小镇酒吧与运动会所联系起来显然牵强，就算法国农民的舞会和酒吧与香槟小镇的运动会所都是结交朋友的场所。,“第6天懂得生活，更懂

7、得挑剔”。,本版广告将设备设施这些重要“细节”一一清点以示项目品质卓越。,“第7天生活，带签名的艺术”。,独特的诉求方式 做产品广告单一诉求十分重要。而目前房地产广告常常是多卖点组合、信息量很大，许多地产广告变成了卖点的罗列。 美林香槟小镇的7+1报纸广告做了一次尝试，即把卖点分解开，做到每只报广的单一诉求。,独特的创意表现 稿面留白即是优雅 美林香槟小镇推崇一种法国葡萄园似的浪漫、优雅的生活。如何表现浪漫、优雅？阳光美女，田园风光是浪漫？是优雅？ 香槟小镇只用了一个香槟瓶塞就把一切都讲明白了，而且严丝合缝绝不跑题。 创造香槟小镇的过程虽不如创世纪那样具有史诗效果，却也震撼人心，至少可撼动崇尚

8、自然和简单生活的富人的心。,品质感是浪费出来的，密度越高的房子越节约资源但也越没品质地产广告同理。 世纪瑞博广告公司将美林香槟小镇的8个广告设计成没放一张效果图的广告。这在房地产界和广告界极为罕见。,1、“最”怕无策略2、“最”怕无主题3、“最”怕无原创性4、“最”怕无话题性5、“最”怕杂乱无章6、“最”怕多言7、“最”怕无动于衷,中国地产广告 七宗“最”,美林香槟小镇避免犯以上“罪行” ，于是 成就了7宗醉。,“ 七 宗 醉 ”,“把对时间和路的抱怨留给风吧！”车子说 “一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”红绿灯说 “北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”我说 硬信息：美林香槟

9、小镇杨林大道出口处即到，门前京顺、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一路没有红绿灯。从CBD到小镇两大成熟高速绿化带一线直通，林涛树海归家路。,“10年，终于交到一个不一样的朋友”别墅说 “30个10年，我等了300年”温榆河说 “如果，如果一切可以重来！”Townhouse的爸爸说 硬信息：美林香槟小镇几百年未曾干涸的温榆河、随处可见的原生成木林，形成了小镇原生的自然环境。从1993到200310年不断的成长，30余栋别墅的持续崛起，形成了第一代成熟国际别墅区。小镇周边欧式商业街、国际贵族学校、shoppingmall、高尔夫球场、马术俱乐部一应俱全成熟了10年的国际高尚生活氛围。未来

10、的国际会展中心也将迁至这里。,“愤怒！总来打扰我的午睡！”葡萄藤对鸟说 “愤怒！不要把我看作风景，在法国我可是用来做香槟的！”葡萄说 “人和葡萄的故乡其实是同一个。”愤怒的葡萄第173页 硬信息：美林香槟小镇源自法国香槟区创镇灵感，小小镇里的葡萄原乡。自然，错落，三叶虫式总规布局。私有、半私有、公共、半公共4种空间序列，给别墅更多公共空间。 原生原味再现葡萄原乡小镇天然意趣。,“不是为了偷看女主人的晚礼服！只是想参观一下house”伸到露台上的杨树枝说 “你也可以把我叫做另一条温榆河”小镇的水系说 “这儿连风都这么友好，下辈子我要做堂吉诃德！”风车说 硬信息：美林香槟小镇51%豪奢绿化率，18

11、.3%建筑密度，只允许五分之一的地面生长房子私家花园最大化。横向水系蜿蜒贯穿整个小镇，75000平方米流水园林，处处水景水趣，纵向景轴延绵风景，左右联接生命、时间双广场。,“那缕馋嘴的阳光！又把牛奶偷喝了一小半！”早餐桌说 “这回我们可从天上差到地上了！”屋顶对庭院说 “你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！”庭院对屋顶说 硬信息：美林香槟小镇留法设计师担纲设计，完全现代简约设计美学。双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。豪华全功能主卧，13种阳光户型。有天，有地，有庭院。,“我可不愿把串门变成马拉松！”家里的拖鞋说 “每次都把我当作聚会地点，2个懒家伙！”楼间的长椅说 “距离，让我和邻居们重新熟

12、悉了！”小镇的居民说 硬信息：美林香槟小镇0.46超低容积率，让House和House之间保持更大距离。最大楼间距59米，2楼相隔大半个足球场的距离，更多空间留给流水、绿地、景点。,“真正懂得的眼睛从不会忽略我！”原木门说 “再大牌！这儿的装修风格也吃得消！”家说 “第一次见面未来的家给我留了个好印象！”眼睛对我自己说 硬信息：美林香槟小镇国际品牌全精装。简约中性装修主张1种家的共性，生长286种风格。,这则系列广告文案的创新，不但体现在它的后现代表现风格和语言组合，更在于它在体现文化特质的同时，还轻描淡写的宣扬了产品特质。 用七宗“醉”代替七宗“罪”，消除了作为创意元素的负面联想，并且自然的

13、融入了广告所烘托出的一种小资情调。,十诫书： 1诫： 除自然以外，你的House不可崇拜别的神祉。,2诫： 不可远离城市， 也不可在归家时远离风景。,3诫： 不可妄称豪宅， 视拥挤为荣耀。,4诫： 不可不做绿色和水的子民。,5诫： 不可无花园，不可无露台， 不可拒绝神奖赏给你的礼物。,6诫： 不可居于人上， 不可居于人下， 不可没有邻居。,7诫： 不可不赐予暗室， 不为自己的心灵感恩,8诫： 不可不友爱， 也不可和异性出入一个门户。,9诫： 不可浪费，以空洞的名义挥霍财富。,10诫： 不可拜金， 也不可不眷顾异国佳宾。,C. 广告创意分析,美林香槟小镇出自北京广告新锐罗大佐之手，新潮、奇怪、张

14、扬兼超级做作，符合当下崇洋媚外、喜新厌旧的世风及审美特征、情调，中国广告业（尤其是北京）又一拿来主义之典范。,1.文案独特 摆脱了传统地产广告文案的模式，信息的传达不是大声叫卖，而是静静的以自己的品位去感召受众，让受众在欣赏广告的创意文字中知道了香槟小镇，不是有勇无谋的鲁莽之人，不是街头喊破嗓子的小贩，是有着深厚文化底蕴的儒商，这一切的创造都是经过修辞这把雕刻刀刻意修饰。,2.符合目标受众欲望 曾经一些郊区化的楼盘诉求自己的便利，这种以此之短攻彼之长的做法，无疑是替对手做广告的愚蠢思想作怪。中产阶级跑到郊区，就是为了享受郊区之美。 郊区之美有很多种，比如风景，万亩松林的辽廓；比如风情，类似于法

15、国小镇枫丹白露，有深厚的人文底蕴。两种美都令人神往，似乎后者又胜过前者。,广告诉求的连续性 美林香槟小镇，无论是之前的“七天创镇记”和之后的 “七宗醉”，其后续的推广延续了情调先行的理念，都自始至终保持着一个角色，在“七”上做文章，把一个个单点串起来，形成一个多卖点诉求。 作为消费者，会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。,独特的阐释方式 美林香槟小镇广告以人文的形式来做，比如套用圣经“七宗罪”。故事出新：配方调整。 关于“美的化身”广告，受众见得太多，比如化妆品的美女广告；而房地产类的美之化身广告，无非是展示外立面、绿化景观等配方套路。 而“美林香槟小镇”的风情之美，则把服饰、舞蹈等配方加了进去，风景变成远处的背景，甚至看不到房子。,5横向上以8只广告的力度将 广告的长度拉长. 7天创镇纪或香槟7宗醉或十诫