蒙娜丽莎瓷砖箭牌卫浴华耐立家“五一会战”促销传播指导方案.ppt

1、华耐立家 运营中心关于五一会战的促销指导方案,第一部分.促销思考,第二部分.促销策略,第三部分.促销执行,第四部分.促销创意,第一部分.回顾与促销思考,回顾三月策略中的核心价值点,官方数字统计：女性决定着91%的家居布置方面的购买力，87%的渡假决策，79%的家庭开支，72%的医疗保险决策，对于新家装修而言，女性一直都会畅想新家完美形象，所以在装修过程中处于一种主导消费的角色。所以要最大化的利用女性高频率的口头传播以及精打细算的消费特点。此外，女性在消费过程中还表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。,女性家庭消费的关键决策者,女性的主观心理,女性的爱美心理,女性的实用心理,女性的自尊心理,女

2、性的时尚心理,女性的攀比心理,女性的健康心理,女性的安全心理,女性消费 十大心理,女性的冲动心理,女性的情感心理,女性她们有什么样的消费心理,80后三十而立，新家庭装修的主力军,占据2.8亿庞大人群的80后，在2010年的到来集体奔三而立，对家庭的追求将引发80后是目前买房装修的重点人群，80后独特的消费心理和消费行为需要引起重视。而他们有相当部分人80后需要标新立异，希望自己与众不同，希望树立自己的独立旗帜。只要自己喜欢的，原意以更多的投入去换取自己的开心。,乐购乐享 幸福启航,乐购乐享 幸福启航对目标人群,乐购乐享 幸福启航对产品促销,“乐购乐享”的概念既能够承载目前不同市场定位，也能够承

3、载同品牌中不同价格定位的产品；既有价格为先导的特价产品，同时也有附加值为先导的高端产品，侧面反映了产品的安全、健康、时尚等元素。,通过倡导“乐购乐享”的概念，升级到女性对幸福装家的情感寄托，满足了女性消费时的情感心理；同时通过体现装家的快乐心情和快乐享受。,我们是如何来和她们（80后）沟通广告诉求,我们是如何来和她们（80后）沟通话题的争议性,以家庭里男性、女性、家之间相互的感情出发，通过以女性自称口吻“我”来突出整个主题活动，结合“欢乐装家”“幸福装家”为线索贯穿活动的各环节，并强调“购买”“享受”“幸福”等意念动作在内。整个主题朗朗上口，便于传播。,利用蜗居里面的一句经典台词作为一个副标题

4、，既有一种幸福爱情的浪漫、又巧妙的把马可波罗作为一个幸福生活代表。,全年活动平台,广告文案,在三月份，我们在广告设计中大胆应用了粉色系，以策略的核心目标女性为视觉的攻占目标，并吻合广告诉求，在终端形成了非常抢眼的粉色旋风。,我们是如何来和她们（80后）沟通视觉的传达,三月促销回顾总结,以现代女性为活动的主要突破线索、并结合80后消费群成为目标客户，以挖掘客户身边资源为另一突破渠道。,在三月的市场启动中，我们跳出竞争对手以质量、服务为主的同质化活动诉求，以现代女性为活动的主要突破线索在销售终端制造了品牌差异性，取得了良好的市场反响。,在接下来的五一会战促销活动中我们如何该继续将延续“女性化”广告

5、概念和广告运动呢？,核心目标没有错，成功的东西就需要将成功发挥到极致,如何升级？,第二部分.促销策略,五一会战促销思路,传承！,广告目标的传承 女性、80后消费主体仍是我们的广告目标，她们也仍然是市场的主力消费群体，这是我们策略延续的主要原因所在。,广告概念的传承 针对女性在建材消费中的意见左右程度，我们一方面延续三月的沟通概念，同时要结合五一特殊的营销节点，营造出更有爆发力的概念诉求。,视觉传达的传承 如何延续针对女性注重温馨且又兼顾市场终端的效果，这是我们对五一促销的广告创意思考所在,升级！,优惠力度的升级 五一会战是上半年营销工作的核心，也是市场集中爆发的阶段。相比3月的市场启动，五一期

6、间的市场规模和竞争干扰都将都将提升一个提升，我们必须加大促销投入和力度，才能在与竞争对手的正面交锋中处于强势位置。,促销包装的升级 女性是建材消费的最主要的决策群体，针对“女性消费”的全年思路，我们将进一步将这意思路落实到促销执行中，对促销进行视觉和概念上的包装，激发起该群体的消费共鸣。,店面氛围的升级 5.1活动中我们将针对终端店面的有限资源，设置“幸福翻番”的互动性内容，在终端积累人气，吸引客户，对其他商家的促销活动有一个持续性的“抗干扰”的作用。,五一会战促销思路,价格政策设： 利用特价组合品进行牵引。 比如：以套餐、空间套餐等非一款产品的组合价格作为牵引 辅助促销设置 融合买赠促销，赠

7、品以女性喜欢或家庭常用的小电器为主，在这 个方面的选择上，要突破常规，关注女性爱好。 售后服务承诺 增加售前和售后服务，提出售后服务优势，增加品牌信誉及形象。,优惠力度升级,五一会战促销思路,促销概念包装 我们希望女性在看到这个主题促销时能够认识到，购买华耐的产品能 够自己的家更加的美丽，更加符合自己的心意，进而感到满足、骄 傲、幸福。 视觉设计包装： 视觉上要求欢乐轻松，体现节日的特点，同时要注重女性的审美特 点，在视觉设计、文案风格上依然侧重于女性偏好，要能够博得女性 消费者的注意和喜爱。,促销包装的升级,五一会战促销思路,互动环节设置 我们将在店内设置“幸福翻番”的互动环节，消费者在购买

8、产品后可以 参加店内的一个互动小游戏，获得额外的购物优惠，增加店面的生动 性，积累人气。 持续性的人气，持续性的 “抗干扰” 互动环节将增加店内的人流，吸引其他顾客的同时，避免其他商家所 进行的活动将客户分流，从而对竞争对手起到一个抗干扰的作用。,店面气氛的升级,五一会战促销思路,五一会战促销主题,绽放女人的灵韵，醉享乐购升级的愉悦 用雅致点缀爱家，用温柔构建温馨 马可波罗钜惠春装曲，让女人的幸福蠢蠢欲动,马可波罗磁砖“爱家幸福计划”钜惠乐享五月升级中,乐购升级 幸福翻番,爱她，就给她一所有马可波罗磁砖的房子吧！,视觉主元素的传承,极富现代感的女性主视觉元素的传承与发挥 使我们的终端在五一促销

9、大战中别具一格 多样化的应用方式,是我们当前营销工作的核心是上半年工作的重点是全年营销工作的关键节点,本次五一会战，是我们将上半年营销工作推向最高峰的阶段，在市场终端的竞争中，我们仍需通过促销的细化和延展来构建促销优势，领先竞争对手。在具体的战术应用中，要细分客户结构、客户消费心理以及市场竞争状况，组织我们的产品、价格、广告等，通过围绕终端客户的抢夺来五一会战的全面胜利！,五一会战目标：2.3亿,五一会战促销时间安排,第一阶段：2010年4月24日4月30日（预热期） 工作要点： 1、在该阶段之前，各销区要全部力争部署完毕各项促销的筹备工作； 2、营销的创新、传播的创新、终端竞争手段的创新是重

10、要的思考课题； 3、要思考在本阶段内运用积极的蓄客手段； 4、要高度统一全体人员的思想和行动，做好打大战的准备； 5、要高度关注市场竞争状况，采取灵活的应变之道。,第二阶段：2010年5月01日5月09日（会战期） 工作要点： 1、进入全面的促销会战巅峰期间，“五一会战”的各项营销竞赛启动； 2、各销区总经理要调动和确保全体人员高昂的战斗情绪，这是会战的第一要点； 3、一线人员要全面执行既定的会战策略，以局部保全局、以时时保全程； 4、在执行的过程中要有突破地创新，这是新营销环境下制胜的法宝之一；,促销形式的创新,在以价格作为促销的常用手段中，我们需要关注一个事实，那就是： 我们如何给消费者一

11、个促销价格背后的合理理由或解释？,创新势在必行！,在瓷砖方面，对单纯的特价产品的传播已经没有意义，这是消费者在选择品牌后在 具体产品上的选择，所以，很多销区在瓷砖的单品上EXCEL表格式的罗列是一种简 单的做法。 瓷砖在空间累加、空间套餐以及与卫浴产品的套餐组合方面，是一种能让消费者理 解和认同的销售行为。 在瓷砖的切割加工等方面有很大促销空间。 如果单纯是以价格为手段的促销形式下，适当增加与消费者有链接的促销行为，比如一个精致实用的赠品，就可以消释消费者对销售的漠然和增强对品牌的关注。,促销形式的创新瓷砖,促销形式的创新卫浴,卫浴空间产品购买三部曲： 第一步：选一款风格化的浴室柜浴室柜是卫浴

12、空间的灵魂。 第二部：升级您的沐浴解决方案让身体在水的沐浴中释放。 第三部：选择你的未来智能生活一款好的智能马桶，一种未来生活方式。,在卫浴产品的选择上，我们要改变销售理念，尤其在终端，要改变销售的导向和对消费者的教育：,在对沐浴类产品的销售方面，我们用五星级沐浴解决方案来划分我们的产品： 一星级沐浴解决方案：简易手持花洒 二星级沐浴解决方案：高杆淋浴龙头 三星级沐浴解决方案：简易淋浴房+高杆淋浴龙头 四星级沐浴解决方案：一般类五件套缸 五星级沐浴解决方案：各类整体房或豪华按摩缸或两类组合,一星级：简易手持花洒 一星级洗浴解决方案仅是冲刷掉我身上的灰尘，简单而已。 二星级：高杆淋浴龙头 二星级

13、洗浴解决方案：不赘求更多奢望，在它身上，只有两种方式的选择。 三星级：简易淋浴房+高杆淋浴龙头 三星级洗浴解决方案：在这个空间，有了它，我可以稍微恣意放松一下身体。 四星级：一般类五件套缸 四星级洗浴解决方案：疲惫的时候，洗一个泡泡浴，全身都舒畅了。 五星级：各类整体房或豪华按摩缸或两类组合 五星级洗浴解决方案：这是一种享受，从身心都可以感觉到的欢畅。,告诉客户选择不同沐浴 解决方案的理由,在广告的设计上，尤其在DM单页上，要清晰可见到产品的图片，否则就是废纸一张！,例子：较好的设计效果,在箭牌卫浴的销售区域，关于厂家推出的五一促销方案中网上“代金券”以及和线下的活动，我们在五一促销中可以结合

14、起来。,箭牌厂家的五一活动,促销活动内容的组织：例子,1、特惠升级“我”喜欢： 2、惠享升级“我”采购： 3、礼享升级“我”拥有： 4、幸福翻番 “我”惊喜： 5、服务升级“我”满意：,各销区、各品牌根据自身情况设置合适的价格政策。,幸福翻番促销活动的设置与消费者的互动,在以往的活动中，我们促销往往是单向的，使消费者将全部的关注度落在价格上，即使消费者获得了价格上的满意，但这种沟通也是单向的沟通,五一假期，是消费者放松休息的假期，因此提出一种轻松、愉快的购物概念，倡导消费者享受假期、享受衣食住行的乐趣，体现品牌的人性化一面。,在活动的设置上，还可将该活动与收款的比例联系起来，如消费者预交50%

15、款项时，可参与该活动。,通过该活动的设置，增加消费者尤其是女性消费者在终端购物的乐趣，也增加了对品牌的记忆度。,幸福翻番 5选1翻板 各个终端店内设置“衣”“食”“住”“行”“娱”五选一翻板，消费者购物后拥有一次“翻”乐机会，从衣食住行购五项中选一个，翻出各个板背后所代表的现金折扣，增加购物的趣味性和娱乐性，引起消费者共鸣。,家装省下的钱想怎么花？ 想买件换季的新衣？想为家人做一桌好菜？ 还是想去郊外踏青？或者想给新房买点装饰？ 抑或是想干脆请同事们一同K歌 翻出幸运金额，享受幸福假期生活,住,行,食,娱,衣,幸福翻番促销活动的设置,在终端设置的“衣”“食”“住”“行”“娱”五选一翻板，消费者

16、购物后拥有一次“翻”乐机会，从衣食住行购五项中选一个，翻出各个板背后所代表的现金折扣。例如： 衣200元，给自己买件新衣服吧； 食300元，准备一桌好菜，和老朋友聚一聚； 住150元，5.1旅游，住的问题解决了； 行100元，5.1，打车回家看看父母； 娱180元，平时忙，到5.1了，跟同事去K歌； 每当顾客翻完后，店员可以随机调整每块翻版后面的金额，保证活动的参与性和趣味性。,住,行,食,娱,衣,幸福翻番促销活动的设置,促销活动内容,“幸福翻番”互动道具说明 消费者购物后可从“衣食住行娱”翻版中挑选一块，摆放在翻版背后有一叠代表不同折扣的“幸福翻番”折扣卡片，有些是空奖，有些是现金奖，作为与

17、消费者进行互动和增强消费购物心情的一种手段。,促销活动内容,“幸福翻番”互动道具说明,促销活动内容,“幸福翻番”互动道具说明,促销活动内容,“幸福翻番”互动道具说明,第三部分.促销执行,4月12日 促销指导方案下发,4月17日 确定媒体资源合作,4月18日 完成整体物料设计,4月22日 完成物料制作布置,4月15日 确定促销活动政策,4月23日 召开五一总动员会,5.1 促 销 时 间 进 度 推 进 表,下载指导方案和物料设计稿，充分理解指导方案对2010年市场启动和5月份的促销执行要点，确定工作组成员。,联系好小区广告、户外大牌、家居网站、市场资源、电台广播、报纸DM等，并针对活动目标群体

18、进行选择媒体并进行确定合作。,针对总部下达的促销物料设计原稿进行调整，按照各销区的政策执行标准进行修正，并根据宣传进度制作使用。,组织部门经理、渠道经理进行讨论，根据库存、厂家资源确定促销政策，并提前做好货源准备。,联系制作公司根据实际尺寸、材质进行制作物料并安装。同时进行检查修正，保证物料的传播性个美观性。,在第一阶段预热期开始之前，各销区要召开动员大会,详细公布促销政策、激励政策及人员分工，提高员工士气。,时间推进表,对于五一促销活动，深挖渠道将成为关键，如何确定渠道目标和任务，并有效的将政策通过渠道落地于客户，将直接影响到销量,促销活动的渠道怎么配合？,家装渠道,小区渠道,市场终端,广告

19、运作的前端市场，比传统媒体的大网捞鱼更具有目的性,在促销中最具实效性的渠道,对终端客户的的“抢、逼、围”是一种有效且低成本的广告形式,在小区的推广必须要有一套武器,电梯广告,小区活动之用的展台,小区条幅,终端布置要注意什么？,从媒体到终端物料、要把握好以下三点：,1、户外大刀阔斧,户外广告要有气势，有宣传的高度，适应于市场拱门、广场立柱、楼面广告、广场地贴等，通过这种形式的传播气势上最强，品牌的关注率最高。 执行要求：清晰明朗、简洁大气、提高品牌形象和活动知名度。,2、店内精致有度,3、媒体妙剑生花（具体操作见后页）,店内广告要准确的表达促销内容。适应用于台牌、特价贴、吊旗、画板架等室内物料，

20、通过此类物料的布置能提升店面的装修氛围，达到一种软装饰的效果。 执行要求：材质高档、尺寸精致、画面美观，能衬托店内效果为佳。要根据店面和市场的不同尺寸因地制宜。物料的布置的原则上不能破坏店面的装修氛围。,媒体广告要对受众有很强的牵引力，包括网站、报纸、电台、单张DM和临促等通过这种传播能极大的牵引消费者，提高关注度和进店率。 执行要求：信息牵引、画面美观，扩大活动影响力和政策牵引力。,市场终端终端拦截要点,提前招聘临时促销员，并进行集中培训产品知识和工作方法，加强现场管理，安排在人多客流密集区域，可采用临时激励进行管理。（如：带客进店积分激励等）,统一着装，采用一些新型道具进行宣传，比如书签、

21、气棒或大型拼板（如：四个人手持手扶板，组合在一起成一幅大的广告画，拆开后成四个小的手扶板）,提炼一句临促宣传口号和部分抢夺客流的模拟对话，前期进行统一培训，便于工作中很好的宣传。,临促好,道具新,话术精,几个切忌,不要把太多的费用只花费在广告物料的制作上,不要把我们的店面当成广告物料堆砌的仓库,在大市场 的远视觉效果,店面的中距离 整体效果,在店面里面 销售导向的近 距离广告效果,传统的很多广告媒体价值已经越来越衰减，营销的大创意才有威力,不要做哑巴促销,对所有店面进行，把一切过往的POP等广告物料全部清理掉，全部应用本次五一促销的主题视觉。 市场大型户外广告起到外围拉动的效果，特别对于一些中小销区，锁定主要建材市场，进行核心投入。首先对区域市场的品牌形象（尤其是大店）有着很大提升的作用，更高的吻合品牌在区域市场的领导地位；其次对5.1促销活动有很好的宣传作用。,市场终端氛围营造